種草作為年輕一代的社交方式，其實早在論壇時期就已經出現，到了移動互聯網時代開始大范圍擴散，品牌也開始紛紛布局“KOL種草”。不管是口紅一哥李佳琦淘寶直播、小紅書的明星帶貨，還是微信的種草爆文，都不斷在刷新紀錄。種草營銷帶來的可觀轉化率吸引了一大批品牌的眼球，希望自己的產品能夠“飛上枝頭成為爆款”。
本篇我們有幸采訪到兩年前操盤過Faceu、貪吃蛇大作戰(zhàn)等爆款營銷，而現在專注做新銳品牌內容營銷的團隊——壹見傳媒，其創(chuàng)始人畢曉妮女士與大家分享了 她在操盤“種草”背后的一些心得。
爆款= “草”的質量+“種”的速度
有人認為“種草營銷”屬于口碑營銷的一種，有人認為屬于內容營銷，也有人認為是體驗式營銷，但無論大家對于它的定義是什么，都有一個核心沒有變——“種草”就是得到消費者對產品的信任。
因為信任，種草經常能夠帶來爆款的出世。即便出爆款的概率這么小，壹見傳媒卻能一而再、再而三地將產品推上爆款榜首，究竟是有著什么秘訣？
“是幸運嗎？”
——“是幸運。”畢曉妮回答。
“是實力嗎？”
——“我們公司對于產品的理解可能確實要比其它家深。”畢曉妮始終抱著一種謙遜且真誠的態(tài)度面對這些優(yōu)異成績。
畢曉妮表示，自家團隊對于合作的產品還是較嚴格的，出爆款是一種幸運——但“有眼光”是幸運的前提。
“你知道什么樣的產品有爆款的基因、什么樣的產品是有機會起來的，這是非常重要的。”信任來源于口碑，產品如果不過關，做多少種草的功課都于事無補。在“種草”這件事情上，消費者雖然可以被引導，但沒有喪失主觀意識，不是簡單的“喜歡”就可以種草成功，而是要達到“認同”層面才算真正接受了這波安利。
除了產品本身的質量，畢曉妮認為如何去“低成本地獲取流量” 也是種草營銷的關鍵點——“一定要對整個流量結構很清晰，對流量趨勢保持敏感性，你才會知道你的產品應該推給什么樣的人。”
什么節(jié)點做什么事情，這是壹見傳媒團隊執(zhí)行效率高的原因，“很多團隊創(chuàng)始人會認為產品沒有準備好的時候不適合營銷，其實就做產品而言，你只要比市場的平均值超10~20%就夠了。就是當別人沒有的時候，你搶先做；當別人也有了，你比別人優(yōu)秀那么一點，你就可以無限大地盡快把模式給跑大。”人無我有，人有我優(yōu)，這兩句話對畢曉妮的影響很大。
回顧壹見傳媒兩年前操盤過的貪吃蛇大作戰(zhàn)、Faceu等爆款案例，其實這兩個產品比較像，都屬于休閑娛樂類目，產品輕、用戶面廣、類別新，此前國內市場并沒有同類產品運營的出色。在產品本身足夠優(yōu)秀的情況下，使用精準的媒介，迅速抓住熱點，打造全民事件，一個爆款即是難事又沒有那么難。
三個變化，讓“種草”應運而生
那么，為何現在“種草營銷”備受品牌偏愛呢？
畢曉妮回答，之所現在整個品牌的溝通形式在向“種草”的邏輯靠攏，是因為三個因素發(fā)生了變化：媒介、消費者以及電商。
互聯網帶來媒介形式的碎片化，大格局有了天翻地覆的變化，由高度集中變成了分散。 “在傳統的消費模式里，媒介形式的區(qū)別好像沒有那么重要，最重要的是你拿下了遙遙領先的那個媒介——比如央視，那時只要你上了這個媒介，一定可以被‘廣而告之’，發(fā)聲渠道的有限導致這個形式一定是有效的。”畢曉妮帶我們回憶了一段以前傳統媒體廣告形式的表現。
隨著媒體由集中變得分散，消費者的注意力也隨之分散，所有平臺內容開始進入到一個平行的競爭期，影視綜藝、短視頻、微信的內容都如雨后春筍般涌現。這些變化，都導致品牌需要重新去嘗試別的溝通形式。
“這時的競爭對手已經不是傳統的競爭對手了，而變成了在爭搶用戶有限的時間。”畢曉妮如是感嘆。
第二個變化是消費者在取之不盡的信息資源里，逐漸擁有了更高的信息處理能力，對于整個信息的理解和學習發(fā)生了一個質的變化。 也就是說，如今喜愛種草模式的這群消費者已經變得不一樣了。消費者的成熟、自我意識的崛起，都會讓Ta在對產品的選擇各方面更相信自己。另外，比起鋪天蓋地做廣告宣傳的品牌方，消費者也似乎更愿意相信身邊人的推薦或安利，相信產品的成分和產品功效。
第三個變化，要歸咎到電商的加入。 中國這10年感恩于阿里京東這一類公司創(chuàng)造的環(huán)境，我們的基礎電商建設做的很好，成就了現在消費者的消費習慣。當下的環(huán)境，使得品牌數量、產品品類進入到一個史無前例的快速增長的階段。
“更多品類選擇進入到消費者的視野，在如此豐富的選擇中，消費者應該用什么樣的形式去做選擇成為了一個值得思考的問題。”畢曉妮表示， 以前的消費者沒有那么強的個性化需求，直到現在琳瑯滿目的產品擺在手機里，消費者會慢慢探索出適合自己個性需求篩選的道路，“種草”這一模式就這樣走進了消費者的視野。
這些變化對于品牌整個信息溝通的模式都發(fā)生了很大的影響，使得種草營銷開始大范圍流行。
三個優(yōu)勢，告訴你品牌為什么紛紛選擇“種草”
除了大背景讓種草營銷應運而生以外，種草營銷本身也具備著非常多的優(yōu)勢，才讓其在市場中不斷演變出良好的成熟模式。
第一個優(yōu)勢是產品的創(chuàng)業(yè)成本和市場的成本大幅度降低，電商的發(fā)展使種草這件事變得簡單。第二個優(yōu)勢是種草的影響效果更加快速直接。 因為種草是屬于大量的線上行為，對于整個轉化部分都非常快，“一個品牌賣貨之前，測試成本各個方面都會很高。所以傳統的經銷模式容錯率很低，不能接受太多的創(chuàng)新嘗試，不太現實。但種草營銷的模式就能夠明顯看到市場對效果越來越負責。”畢曉妮說。
第三個優(yōu)勢是種草本身的邏輯會讓產品質量隨之上升，這是一個罕見的良性循環(huán)。 由于種草更多是依賴產品力本身，使認真做產品的公司在產品的創(chuàng)新各個層面，都會發(fā)生一些好的變化，因為品牌需要研究自己的消費者，根據消費需求來進行不斷調整，進而提高整個產品的質量。
“就好像現在崛起的很多國貨，他們本身針對產品改造的速度、對消費者的觀察、對整個市場的反饋應對能力都遠遠甩開傳統的生意模式，走出了一條更健康的持續(xù)發(fā)展道路。”畢曉妮如是說。
畢曉妮表示她也一直在反思品牌和流量哪個更重要，在早期她一直是站在流量那邊的，認為“互聯網沒有品牌”，但隨著時間的推移，她發(fā)現流量只是賣貨，而品牌代表的是整個客群的忠誠度，如果沒有品牌那么只是在做貨，沒有任何溢價能力。“種草”這種方式既能為品牌召集大量的有效流量，又能為品牌帶來更多“可持續(xù)”的形象，精明如品牌怎會不愛？
關鍵一環(huán)，媒介匹配度到底有多重要？
隨著社交媒體、電商發(fā)展，品牌從供應鏈到消費者的流程變得無限緊湊，種草營銷能否取得良好的轉化效果，渠道是非常關鍵的一環(huán)。
畢曉妮告訴我們，在選擇消費渠道之前，請想清楚幾個小問題：
1、你的消費者是誰？
2、你希望你的消費者是誰？
3、媒介需要承載什么類型的內容？
4、溝通深度又如何？
這些問題的答案就直接告訴了你應該使用什么媒介。
比如，針對最后一個“溝通深度”的答案，畢曉妮將其分成三個層級：
第一個層級是A類的溝通深度——相信且熱愛， 相對應的是網紅主播和明星媒介渠道。流量明星的轉化率高，粉絲會把對熱愛帶到產品上，只要明星說好我就買，并且還會瘋狂的安利；
第二個層級B類溝通深度——稍微偏邏輯型， 相對應的是微信文章、知乎豆瓣，核心以圖文為主的媒介渠道。這一類背后的人對于消費者來說只是個符號，消費者只是在喜歡其輸出的內容。優(yōu)勢就是可以幫助品牌做信任背書，讓你品牌的成分、優(yōu)劣勢，都能更好地與消費者去溝通；
第三個層級 C類溝通深度——屬于娛樂型的流量， 相對應的是微博和抖音渠道。微博和抖音聚集的流量比較多，內容特點是高度集中化，內容要大于其他媒介的選取，量變導致質變。
合適的才是最好的，種草營銷并不是一定要找那些粉絲基數最大、最熱門的推廣渠道，而是在分析了品牌調性和產品屬性后與渠道及其粉絲的屬性相匹配，匹配度最高的才是最好的。
在人際信任的基礎上，種草營銷可以縮短用戶認知到購買的路徑，減少廣告主的營銷費用，種草內容從消費者角度出發(fā)，還可以幫助品牌排除干擾信息，更易于打造爆款。
但隨著消費者的“見多識廣”，有些品牌會覺得“草”是否越來越難種了？
畢曉妮認為這只是一種相對的狀況，媒介成本的提高必然會帶來轉化率的下降，營銷能做的要么是挖掘新的流量，要么挖掘更好降低成本的方式。 在種草營銷的套路這件事上，畢曉妮的態(tài)度很清楚——她認為學習套路只是讓人明白市場和執(zhí)行的本質是什么，“別人走過的路，不代表你能走。”對于她來說，深入市場的前線就是最大的“套路”。
品牌需要走到消費者前面去引導消費者，但一定不要忘了“回頭”和消費者“說話”，只有不斷與消費者交流，才會知道接下來的方向在哪里。
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