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品牌如何打造優(yōu)質(zhì)種草營(yíng)銷(xiāo)?

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

你有過(guò)被KOL種草的經(jīng)歷嗎?

說(shuō)到KOL的帶貨能力,很多人的第一反應(yīng)會(huì)是近期爆火的李佳琦。

他曾在5.5小時(shí)內(nèi)帶貨535萬(wàn)、5分鐘內(nèi)售罄15000支口紅、他的一句“oh my god”,就能使某款口紅全網(wǎng)斷貨,他的這種帶貨模式便是“種草營(yíng)銷(xiāo) ”。

什么是種草營(yíng)銷(xiāo) ?

“種草”一詞起源于美妝圈,意為向他人推薦 (產(chǎn)品) 或者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。而種草營(yíng)銷(xiāo)則是指KOL在各種社交平臺(tái)上生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)吸引用戶,進(jìn)行場(chǎng)景沉浸營(yíng)銷(xiāo) ,引發(fā)其主動(dòng)搜索,進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果轉(zhuǎn)化的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。

KOL通常會(huì)將產(chǎn)品與“必入/買(mǎi)”、“吐血推薦”、“不買(mǎi)不是人系列”、“好用到飛起”等字眼聯(lián)系起來(lái),促使消費(fèi)者陷入“種草” (在某人的推薦下對(duì)某物產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望)→“長(zhǎng)草” (想要購(gòu)買(mǎi)的情感不斷“增長(zhǎng)”)→“拔草” (購(gòu)買(mǎi)欲得到滿足,即買(mǎi)到想要之物)的循環(huán)過(guò)程中。

在當(dāng)今信息爆炸時(shí)代,“種草營(yíng)銷(xiāo)”的商業(yè)模式逐漸滲透至網(wǎng)絡(luò)空間中的各個(gè)平臺(tái)上。例如,用戶在B站上觀看各種測(cè)評(píng)視頻時(shí),就在不知不覺(jué)中被up主種草。那么,種草的背后又蘊(yùn)藏著怎樣的消費(fèi)者心理呢?

種草背后的心理解讀

從眾心理引發(fā)沖動(dòng)性種草行為

產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)下,品牌會(huì)有意識(shí)地為產(chǎn)品貼上潮流、爆款、明星款等標(biāo)簽,營(yíng)造一種“大家都在買(mǎi)”的氛圍。儀式的傳播力量會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品,加入到大多數(shù)人的行列中,引發(fā)非理性消費(fèi)。

從眾心理和炫耀心理會(huì)促使用戶生產(chǎn)海量UGC,以尋求網(wǎng)絡(luò)社交中的群體認(rèn)同。例如,迪奧在推廣999色系時(shí),就通過(guò)營(yíng)造一種“網(wǎng)紅都在用”的氛圍,來(lái)吸引消費(fèi)者紛紛加入種草的行列中。

好奇心理驅(qū)使消費(fèi)者主動(dòng)出擊

當(dāng)某產(chǎn)品通過(guò)口碑傳播,在社交圈層內(nèi)引發(fā)病毒式傳播時(shí),消費(fèi)者會(huì)在好奇心的驅(qū)使下一探究竟,關(guān)注產(chǎn)品的相關(guān)屬性并展開(kāi)討論。而在此過(guò)程中,消費(fèi)者不知不覺(jué)地被各種娛樂(lè)性強(qiáng)、感染力強(qiáng)、情感飽和度高的產(chǎn)品宣傳信息所吸引,便極有可能觸動(dòng)他們從線上旁觀走向線下打卡體驗(yàn)。

“答案茶” 能在抖音走紅,就是由于這種新奇的奶茶+問(wèn)答的玩法,迅速觸發(fā)消費(fèi)者的好奇心理,驅(qū)使消費(fèi)者去線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)奶茶。

三大種草渠道

種草營(yíng)銷(xiāo)不僅僅基于以上提及的消費(fèi)者心理,還要依托口碑傳播、意見(jiàn)領(lǐng)袖、社群營(yíng)銷(xiāo)三大種草渠道,內(nèi)因與外因相結(jié)合,才能成功實(shí)現(xiàn)種草營(yíng)銷(xiāo)。

口碑傳播引爆社交圈層

平臺(tái)的開(kāi)放性為消費(fèi)者表達(dá)提供了渠道,消費(fèi)者逐漸成為產(chǎn)銷(xiāo)者 。相比于品牌方單向的一面提示 ,潛在消費(fèi)者更相信既有消費(fèi)者提供的全面而真實(shí)的兩面提示。這種CGC(消費(fèi)者生成內(nèi)容)通過(guò)社交關(guān)系鏈的傳播,形成口碑背書(shū),提升品牌聲量,反而更容易獲得潛在消費(fèi)者的信賴。

小紅書(shū)就搭建了“做功課”和“寫(xiě)筆記”的平臺(tái),為消費(fèi)者提供獲取和分享信息的渠道。這種來(lái)自用戶真實(shí)體驗(yàn)、非營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的口碑傳播內(nèi)容更易被消費(fèi)者接受,經(jīng)過(guò)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等行為,最終達(dá)到引爆社交圈層的效果。

意見(jiàn)領(lǐng)袖強(qiáng)化品牌背書(shū)

在注意力稀缺時(shí)代,KOL的品牌背書(shū) 優(yōu)勢(shì)越發(fā)凸顯。因而,品牌開(kāi)始頻繁邀請(qǐng)KOL為自己引流帶貨。在一些明星帶貨中,粉絲群體會(huì)在短時(shí)間內(nèi)向品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)變,并產(chǎn)生消費(fèi)行為,在提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率的同時(shí),也能擴(kuò)大傳播聲量。

在微博上,“明星帶貨”已成為常態(tài),粉絲們更樂(lè)意追隨明星,不斷種草明星所代言或推薦的產(chǎn)品。白宇、吳亦凡、張藝興等男明星的月帶貨銷(xiāo)售額均達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別。

網(wǎng)絡(luò)社群聚焦垂直領(lǐng)域

社交媒體上的用戶更傾向于在自己的興趣圈層 內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)溝通。他們圍繞共同的興趣,在社群內(nèi)分享觀點(diǎn)、生產(chǎn)文本、互動(dòng)溝通,在這種群體互動(dòng)中不斷強(qiáng)化用戶粘性和圈層壁壘 。

在一些美妝豆瓣小組、QQ群、微信群內(nèi),進(jìn)行美妝產(chǎn)品和美妝方法的推介和安利,便是維持該社群活躍度和忠誠(chéng)度的重要手段。這種利用社群種草培養(yǎng)種子用戶 的方法,也是很多美妝APP進(jìn)行冷啟動(dòng),或美妝產(chǎn)品進(jìn)行社群推廣的重要利器。

品牌如何打造優(yōu)質(zhì)的種草機(jī)?

有趣有料的內(nèi)容,助力品牌突圍

接地氣的文本和娛樂(lè)化的傳播方式 ,能夠降低消費(fèi)者獲取信息的成本,增加信息可讀性,順應(yīng)消費(fèi)者“懶”的心理。有趣有料有創(chuàng)意的產(chǎn)品信息能夠快速抓住消費(fèi)者的眼球,不但不會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸情緒,反而會(huì)激起消費(fèi)者興奮的情緒,從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

肯德基在瘋狂星期四的活動(dòng)中,“實(shí)名吹爆一秒完成種草拔草”的文案、誘人的圖片都能夠吸引消費(fèi)者眼球,讓消費(fèi)者在短時(shí)間獲取產(chǎn)品信息,帶動(dòng)消費(fèi)行為。

突出品牌的差異點(diǎn),強(qiáng)化消費(fèi)者記憶

產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)應(yīng)與消費(fèi)者的痛點(diǎn)精準(zhǔn)結(jié)合 ,直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的個(gè)性化產(chǎn)品更能得到消費(fèi)者的青睞。在品牌主張上,品牌應(yīng)創(chuàng)造獨(dú)特的品牌特性 。在品牌宣傳上,品牌要突出自身的差異點(diǎn),敢于為品牌貼標(biāo)簽,強(qiáng)化消費(fèi)者記憶 ,從而有效為消費(fèi)者種草。

雅詩(shī)蘭黛精準(zhǔn)洞察季節(jié)變化 對(duì)消費(fèi)者需求的影響,在秋冬季節(jié),消費(fèi)者傾向于選擇“滋潤(rùn)+偏橘紅色”的口紅,以保濕和提亮氣色。因此,雅詩(shī)蘭黛著力突出自身產(chǎn)品“啞而不干”+“干楓葉色”的標(biāo)簽,有效地將品牌差異點(diǎn) 傳達(dá)給消費(fèi)者。

大KOL做背書(shū)+小KOL強(qiáng)帶貨的組合拳

在營(yíng)銷(xiāo)組合拳中,大KOL主要利用流量和影響力為品牌背書(shū),而小KOL則通過(guò)分享高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容接地氣 的對(duì)話方式,進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。品牌靈活運(yùn)用大小KOL,打好營(yíng)銷(xiāo)組合拳 ,才能讓消費(fèi)者逐漸對(duì)品牌產(chǎn)生信任感 ,從而成功種草。

美妝品牌MAC就選用了大KOL張藝興+小KOL毛蛋的組合,前者為產(chǎn)品背書(shū),在短期內(nèi)積聚巨大流量,后者則利用真實(shí)測(cè)評(píng),激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。

“種草營(yíng)銷(xiāo)”這一新商業(yè)模式雖然能夠通過(guò)產(chǎn)品推薦進(jìn)行流量變現(xiàn),但品牌的營(yíng)銷(xiāo)與推廣必須建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上,而非利用虛假的宣傳來(lái)欺騙消費(fèi)者。只有產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、選取與品牌調(diào)性一致的KOL、加上有趣有料有創(chuàng)意的內(nèi)容,品牌才能成功地讓消費(fèi)者種草。

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