當大多數傳統(tǒng)零售業(yè)還在后疫情時代里掙扎度日時,筆者看到了風景完全不同的 K11。
目前,K11已經借助超前的互聯網思維,將自身商業(yè)體無縫對接新數字時代,帶領入駐商家開辟了新道路獲得了新生機。不僅是在購物領域,還有藝術、文化等方向,K11正在用最流行的最有效的線上線下聯動方式,多姿態(tài)的呈現出一個年輕商業(yè)體的活躍面貌。
具體從哪說起呢,就從現在最火的“直播帶貨”開說吧。
眾所周知,直播帶貨的模式已經成為傳統(tǒng)零售業(yè)的重要銷售渠道之一。作為國內最具藝術形態(tài)的購物中心K11,曾在今年三月,聯合teamLab無界上海、木木美術館、昊美術館以及K11自家的廣州和上海兩店,與小紅書直播合作開啟了新穎的“云逛展”,刷新了人們對逛藝術展的新認知。
該活動通過邀請藝術家及小紅書達人直播逛展的方式,帶大家充分感受了藝術的沉浸式線上體驗。此番創(chuàng)舉,著實解救了當時無數宅在家中卻心系藝術的群體。K11首次直播+藝術展的嘗試,大受好評。
之后,K11內地四座購物中心聯合商場內各商家,于四月又開啟了一波小紅書直播帶貨。如此活躍的節(jié)奏,讓人差點忘記它是個實體百貨商場,而非電商平臺。
于是,我們看到了武漢K11 Select在疫情解封后,于小紅書平臺連續(xù)開通的幾場“復工季”直播,從復工著裝、包包到護膚首飾等等,帶貨無數。接著,上海K11、沈陽K11及廣州K11紛紛加入小紅書直播,快速開啟帶貨新征程。
就在最近,K11和小紅書合作開通了“云探店”,在4月25日-5月10日期間,小紅書用戶到上海、沈陽、廣州、武漢四家K11商場內去探店打卡,發(fā)布筆記,就能獲得K11“開市紅包”、“盲盒”等禮品。
筆者親身體驗了一下。打開小紅書,搜索“云探店”,就可選擇正在直播的達人進入探店直播,四個城市的探店直播時間,也直觀顯示了出來。你想要看的店鋪或者想買的物品,可留言給達人主播,他們就會帶著你的視角去逛店,體驗感不錯。
K11的反應的確很快
在小紅書里直播帶貨當然不是K11的首次線上帶貨嘗試!
早在今年二月,眾多線下業(yè)態(tài)停擺之時,K11就已于微信平臺開啟了在線商城,不需要走出家門,不需要冒險去商場,不需要接觸,就能在線上商場選擇及購買商場好物。
爾后K11與商戶聯動在線營業(yè),將所有店鋪微信在重要頁面挨個展示、引流到具體品牌,為商戶積累了新的意向消費群體。
最近, K11又開發(fā)了小程序“K11購”。簡單來說“K11購”就是升級版的線上商城,你可以不用關注任何一家K11官方微信,只需要進入“K11購”小程序,就能買遍K11旗下每一座購物中心的好東西。
而且,K11同時開通了官微的直播通道,每隔幾日便會有一個主題直播,開足馬力引流變現。
可以說,當別家還在思考做不做、怎么做時,K11已經快速上線了一個又一個云銷售模式。網上商城、購物小程序、直播帶貨……只要是能復蘇商鋪活力的、能引流變現的,一個都不放過。
不僅在新銷售渠道上下功夫,作為以藝術文化為主的商業(yè)中心,K11在培養(yǎng)消費群體的生活美學、藝術熏陶上也沒有忘記初心。
從K11商場成立之時,創(chuàng)始人鄭志剛先生就首創(chuàng)了KultureAcademy空間,開辦的初衷是為了讓普通大眾開啟藝術之門,參與創(chuàng)作,見證藝術的誕生。
當K11不斷向云端靠近時,也并沒有將這個具有文化養(yǎng)分的學習空間丟掉,而是利用云端,助力該空間的用途最大化。
以筆者關注的廣州K11官微為例,打開“線上學院”即可進入KultureAcademy空間,里面很多精致的課程,重點是90%以上都是免費體驗的!手工藝術類、有機生活類、美食創(chuàng)作類、匠心設計類等等,想要提升自我開啟精致藝術生活,宅在家里動動手指一鍵就能“云上課”,相當方便。
所以, K11不愧是年輕人的逛街首選,因為它的眼光和思維始終跟年輕人同步,在新零售時代,K11的反應是足夠快的。
再回到上面講的K11 x小紅書直播。在直播帶貨的十字路口,傳統(tǒng)零售業(yè)到底是單平臺垂直深耕還是多平臺滲透式布局?
K11的選擇是優(yōu)化式多平臺布局
在眾多平臺當中,小紅書其實最近才加入直播戰(zhàn)場。為何K11卻如此在意它?
筆者淺薄地分析一下。
首先,小紅書直播對比目前頂流淘寶直播的優(yōu)勢是,其“種草”屬性更強,是最直接通過親身體驗的方式來“種草”商品的帶貨平臺,亦可為品牌賦能。這種調性與K11沉浸體驗式的購物方式有共通之處。
再者,小紅書的活躍用戶超1億,其中超70%的用戶為90-00后的年輕一代。都市、年輕、女性、消費意愿高、購買力強成為小紅書用戶的突出特色。而K11的主要消費群體亦是年輕一代,目標群體吻合度高。
所以,布局小紅書直播為商場商鋪恢復營業(yè)蓄力,是K11必做之事。
當然,不只小紅書。據不完全統(tǒng)計,到目前為止,K11已開通的直播平臺包括了微信、抖音、小紅書等。借助優(yōu)選后的多直播平臺布局,K11重新獲得了“存在感”,緩解了后疫情時期的“客流焦慮”。
這一切,得益于K11決策者的創(chuàng)新應變能力
去過K11的人都知道,在內地,它是一股清流。藝術、人文和自然的加持,讓它成為最具文化氛圍的商業(yè)綜合體。
同樣要去買一件商品,更多年輕一族愿意選擇去K11而不是別家。并不是它家便宜、折扣多,而是“購買氛圍”在悄悄起到附加值的作用。在這里,買一件商品,能順便逛一趟藝術展,順便體驗一番自然空間,順便拍照打卡眾多潮流網紅推薦的美景美食……
這種獨特的調性和定位,迅速吸引年輕一代的目光,也正面驗證了K11創(chuàng)始人鄭志剛先生獨到的眼光、超前的思維。
而當非常態(tài)的疫情來臨,各大百貨舉目無措、躊躇不前時,鄭志剛先生再次發(fā)揮其強大的互聯網思維,帶領K11率先另辟蹊徑,通過新穎方式和帶貨渠道,幫助入駐商家和品牌重獲生機。
在K11大步邁入互聯網,將購物、藝術、文化、學習等領域以更豐富的形態(tài)展現出來,帶領商戶走出困境時,我們也能直觀感知領頭人快速有效的應變思維以及新興經營能力。
總體而言,藝術方面有“云逛展”,銷售方面有“K11購”“K11直播間”“直播帶貨”“云探店”等,文化學習方面有“線上學院”……一系列操作之后,我們發(fā)現,K11已將所有版塊內容無縫對接互聯網,快速完成數字化轉型升級。在其不斷“進化”的過程中,客戶的體驗也得到了豐富和深化。
結束語——
最近很流行“抄作業(yè)”一說。但筆者以為,K11數字化快速轉型的案例和成功點并不具備普遍參考意義。換言之,它的“標準答案”或許別的商業(yè)體抄都沒法抄。因為國內也就獨它一家是藝術主題mall,獨它一家敢大刀破斧地線上線下無障礙聯動。是的,就是這么傲嬌。
未來,K11或許還會有很多漂亮的互聯網動作,屆時再來與大家分享。
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