火熱的在線教育為什么不賺錢？

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2019年春節(jié)后，網易教育事業(yè)部從網易杭州研究院剝離，人事任命也發(fā)生調整。

3月6日，滬江網校被稱因為上市對賭失敗，裁員上千人，比例高達50%。滬江官方對此做出了回應，稱這一爆料嚴重失實，他們確實裁掉了一小部分員工。但可以看到的是，滬江網校確實經歷了裁員。

進入4月，今日頭條旗下在線少兒英語品牌“gogokid”被傳出裁員消息。脈脈職言、微博等平臺爆料稱，gogokid正在進行70%-80%的裁員，銷售團隊將從700至800人裁至200人。gogokid回應，確實在進行人員優(yōu)化，但不承認大面積裁員。

“裁員”可能是為了求生，在度過拼廣告、流量的的階段后，在線教育行業(yè)迎來了新的難題。

融資快，燒錢快

這幾年在線教育行業(yè)“融資快，燒錢快，上市快，破發(fā)快”。

據不完全統計，2018年全年教育行業(yè)投融資事件超過300起。2019年第一季度教育行業(yè)融資28起，其中在線教育企業(yè)融資20起，最大金額來自掌門1對1的E輪融資3.5億美元。從企業(yè)經營范圍來看K12、素質教育、學前教育等占比較大。

2018年教育行業(yè)融資統計（來源IT桔子）

此外，在剛剛過去的2018年，尚德機構、精銳教育、樸新教育、安博教育、英語流利說紛紛上市，滬江教育也遞交了招股書，還有更多教育企業(yè)摩拳擦掌走向資本市場。

但是在資本看好的另一面，是在線教育企業(yè)大肆燒錢的不理智。

首先是廣告，在線教育需要鋪設大量廣告來保證不斷獲取更多的客源，但是隨著一眾企業(yè)的冒頭，廣告投入水漲船高，轉化率卻逐年下降。廣告投放費用較高的企業(yè)主要集中在在線少兒英語1對1、K12在線教育、在線職業(yè)培訓、在線素質教育四個領域。

來源：艾瑞咨詢研究院

再來是研發(fā)，隨著人工智能浪潮的來襲，越來越多在線教育公司宣布擁抱AI。但這里的AI并不只是為了做到“千人千面”的個性化教育匹配，更深層的因素是為了做一個“AI老師”，變相節(jié)約聘請真人教師帶來的成本。比如VIPKID和掌門1對1，用的就是真人老師為主AI老師為輔的策略，今日頭條旗下的AIKID、叮咚課堂則是AI老師為主。這樣操作帶來的成本差異我們后面詳細解釋。

以上種種，讓在線教育企業(yè)虧錢成了常態(tài)化，從幾家上市公司的財報中我們也能看出端倪：

滬江招股書顯示，截至2018年8月31日止的財務數據，2018年前8個月滬江營收4.36億元，同比增長27.2%，虧損凈額為8.63億元。

51Talk財報顯示，2018年前三季度，51Talk的虧損分別為1.127億元、0.737億元、0.904億元。

尚德機構2018年財報顯示，2018年前三季度，尚德凈虧損分別為2.45億元、2.72億元、2.26億元。

除了這些上市公司的官方數據之外，VIPKID、掌門1對1、噠噠英語等也普遍陷入營收困。

“資本+互聯網”的模式被套用在教育行業(yè)，大家都希望通過網絡來降低邊際成本，通過海量用戶帶來營收，這個邏輯在其他互聯網企業(yè)被驗證了無數次，但在教育賽道上至今沒能跑通。

打廣告，跑數據

虧損很大程度上來自于各個平臺對于廣告的海量投入。數據顯示，2017年中國在線教育行業(yè)網絡廣告投放費用TOP10企業(yè)全年網絡廣告投放費用總和為18558.7萬元，2018年這一費用上升到了28262.9萬元，翻了一倍還多。

與此同時，為了留住來之不易的學員，各平臺還不得不推出花樣繁多的優(yōu)惠，注冊送試聽、登錄送課時、全年支付享折扣等等。

但是廣告的轉化率卻連年走低，一位相關廣告投放的負責人對節(jié)點財經（jiedian2018）表示，目前直投廣告在網站的轉化率比高峰時下降了九成，也有不少廣告主嘗試花巨額在抖音、快手等新興平臺上投放，目前轉化率尚可。

這些通過補貼和優(yōu)惠帶來的學員種程度普遍偏低，極易被其他平臺拉走。再或者，孩子在平臺上學習后成績沒有明顯提升，家長也會轉而選擇新的平臺。生源不穩(wěn)定，教師收入就會減少，被挖角的情況經常發(fā)生。

這似乎形成了一個循環(huán)，融資到賬、燒錢換用戶、用戶量和活躍度又是進行下一輪融資的資本。在較長的前期積累中，在線教育平臺都是靠資本輸血才能持續(xù)發(fā)展，一旦資金出現問題，公司可能短期內迅速垮掉。

以K12在線教育為例，一份用戶調研報告顯示，家長愿意選擇在線教育的三大原因主要是，收費適中、教師可選、不用接送孩子，但是教學質量及效果也很難保障。

在線授課過程中即便孩子精力不集中或者遇到問題，屏幕對面的教師也很難發(fā)現，即便是一對一教學過程中，授課效果也很難監(jiān)控。

其中不少平臺更是玩起了貓膩，2018年6月，有媒體曝出幼小銜接品牌成長保，在新一輪融資的盡職調查中被發(fā)現存在營收數據造假問題。隨后，成長保回應：“我們也發(fā)現，因為擴展激進，或有部分員工為了業(yè)績有刷單行為，所以內部正在嚴肅清查。”

幾乎同時，美國知名做空機構渾水發(fā)布報告指責好未來在2016財年開始財務作假，提出預計在2016-2018財年期間，好未來的凈利至少被夸大了43.6%。受此影響，好未來股價曾一度暴跌15%。此事件一直未得到證實，但好未來在18年下半年的股價表現一直不佳。

外界看來教育是塊大蛋糕，但是背后卻是無盡的燒錢和跑馬圈地。除了搶奪用戶、拼活躍度、跑數據之外，大家更重視的是融資，而教育質量、師資力量、能力提升都被排在了后面。

好故事，沒有好服務

艾瑞咨詢數據顯示，2018年中國在線教育市場規(guī)模達2517.6億元，同比增長25.7%，付費用戶1.35億人，未來3-5年仍將保持14-21%的增長。由數據可以看出，萬億級教育市場還在，但是與之不匹配的是各在線教育平臺對于自身服務的松懈。

《中國在線教育行業(yè)發(fā)展研究報告》2018年

根據央視報道，國內知名教育組織尚德機構因“霸王協議”被多次舉報，其中部分問題正是學員在申請退課后，一再拖延。

同樣知名的海風教育或許也存在類似的問題。據聚投訴平臺顯示，2019年2月28日用戶張女士反應因為教師教學質量較差，向平臺申請退款，依照合同中“甲方將在協議終止后的5個工作日內完成退款”，但實際上過了半個月也沒有完成退款。

據了解，掌門1對1、TutorABC、滬江網等，也都曾因退費問題出現在消費者的投訴名單上。

根據《2018中國在線教育行業(yè)白皮書》數據顯示，2018年中國在線教育用戶中有16.9%的人都遇到了“退款難”問題。

更有甚者，試圖通過教育分期綁定學員。據了解VIPKID對新學員的分期付費為0利息0手續(xù)費，三十天內未上滿十二節(jié)，可以申請全額退款，但實際退款過程極其復雜；而有媒體數據顯示，滬江的5億收入中，有20%來自于分期付款。

不僅是是學生，教師維權的案例也有出現，北京范先生投訴稱：“本人于2018年1月份入職噠噠英語北京分公司，于2018年4月14日離職，三月份公司無故取消員工應有的績效所以辭職，四月份工資自離職后公司一直拖欠工資沒發(fā)，曾多次與公司同事聯系人事部門，一直不予回復。”直到2019年撥打市長熱線后問題才得到解決。

野蠻生長和粗放的經營模式，已經成為在線教育行業(yè)未來發(fā)展的一大桎梏。

去年8月份國務院發(fā)布《關于規(guī)范校外培訓機構發(fā)展的意見》對校外培訓機構的設置標準、審批登記、培訓行為、日常監(jiān)管等作出具體規(guī)定。其中，業(yè)內重點關注的包括：

規(guī)范收費：收費時段與教學安排應協調一致，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用；

規(guī)范教學場所：同一培訓時段內生均面積不低于3平方米；必須符合國家關于消防、環(huán)保、衛(wèi)生、食品經營等管理規(guī)定要求；

規(guī)范師資：校外培訓機構必須有相對穩(wěn)定的師資隊伍，不得聘用中小學在職教師，且從事學科教育的教師需具備教師資格證。

2019年1月，教育部發(fā)布了《教育部辦公廳關于嚴禁有害APP進入中小學校園的通知》，通知要求，立即開展全面排查，嚴格審查進入校園的學習類APP，加強學習類APP日常監(jiān)管、探索學習類APP管理使用的長效機制。

隨著監(jiān)管力度的加大，在線教育將逐漸走向正規(guī)化，據統計去年10月至今，僅在蘋果應用商店中就有超過15000個教育類App被進行了下架操作。

三好網總裁余敏表示：“在線教育與電商模式不同，用戶付費只是服務的開始。只有打磨好自身的服務和產品，擺脫依賴于燒錢營銷的增長方式，才能借助資本所帶來的優(yōu)勢成為一家偉大的公司。”

未來路在何方

技術的發(fā)展對教育行業(yè)影響重大，AI+教育已經成為被公認的未來方向，這里展開我們上面提到的“AI老師”及其操作。

AIKID宣傳視頻

在目前的AI老師嘗試中，企業(yè)分為兩大派系，一派是以真人老師為主、AI功能為輔，真人老師負責授課核心環(huán)節(jié)，AI技術輔助老師進行課前匹配、課件推送、情緒識別、作業(yè)批改、效果總結等，這種做法的成本較高，單節(jié)1對1課程售價在100-300元；另一派是AI老師為主、真人老師為輔，二者工作內容互換，這種方式前期投入成本較高，但是在授課內容變動不大的情況下，每節(jié)課使用成本幾乎可以忽略，所以不要以為你遇到的1對1就是你預想的1對1，沒準屏幕對面就是個AI老師……但是AI的加入已經在一定程度上改變了在線教育市場格局。

除了新技術的引入，在線教育還需要面對盈利的壓力。無論在線上還是線下，優(yōu)質教師資源一直稀缺，大多數教育機構兼職教師居多，還處于補差模式，如果要改變這一局面，就需要在供給端采用全職教師，統一最低服務標準來控制成本、提高續(xù)費率。

資本的加持可以實現規(guī)模的提升，但規(guī)模不是在線教育的核心競爭力，品牌才是，用戶才是。

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