2018年，伴隨著廣告媒介環(huán)境、內(nèi)容、形式和技術(shù)的巨大變化，B2B營銷路徑亦發(fā)生改變。隨著B2C流量紅利逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)風(fēng)口開始向B2B領(lǐng)域傾斜，而B2B和B2C之間的營銷界限也越來越模糊。在中國B2B市場競爭日益激烈的當(dāng)下，品牌廣告主不僅要說服目標(biāo)受眾，還要參與到他們眼球和時(shí)間的爭奪戰(zhàn)中。2019年，B2B營銷將有何新趨勢?品牌廣告主又將如何破局前行?近日，全球領(lǐng)先的職場社交平臺LinkedIn(領(lǐng)英)與新營銷雜志聯(lián)合發(fā)布《B2B營銷闖關(guān)攻略及趨勢指南》。該白皮書由科特勒咨詢集團(tuán)提供理論支持，走訪了十余名業(yè)內(nèi)專家，深入解析了當(dāng)下B2B營銷的六大新趨勢，并以華為、徐工等行業(yè)巨頭的實(shí)戰(zhàn)案例為依據(jù)，真實(shí)呈現(xiàn)應(yīng)對B2B營銷痛點(diǎn)的有效路徑。
打破B2B營銷偏見 在變化中探尋應(yīng)對之策
B2B營銷的決策鏈相對較長，影響最終決策的人員眾多。品牌廣告主不能只滿足于找到關(guān)鍵決策者，還應(yīng)接觸更多影響最終決策的群體，并向他們提供更具針對性的解決方案。“過去，我們的營銷是B2B，而現(xiàn)在是B2P。過去選目標(biāo)客戶時(shí)比較簡單粗放，比如會(huì)關(guān)注他是不是CIO、CMO等，現(xiàn)在我們要360度地捕捉客戶畫像，他的行為愛好、工作職責(zé)具體在哪個(gè)領(lǐng)域、KPI是什么，同時(shí)基于數(shù)據(jù)分析，預(yù)測出他在崗位上要達(dá)到的目標(biāo)，這些都要弄清楚，再去跟他兜售你的產(chǎn)品，才能夠真正打動(dòng)他。”IBM大中華區(qū)首席營銷官周憶如是說。
與B2C豐富的廣告形式、充滿張力的情感表達(dá)等不同，B2B廣告經(jīng)常被冠以理性的、無過多情感卷入的信息傳遞過程，但該白皮書指出，B2C的營銷手法同樣適用于B2B領(lǐng)域，只是需要更加精細(xì)的營銷運(yùn)作，配合多元的廣告內(nèi)容和形式，以深度影響做決策的目標(biāo)個(gè)體。此外，在向目標(biāo)受眾提供品牌產(chǎn)品信息的同時(shí)，提供具體的知識型內(nèi)容同樣重要。正如白皮書中所歸納的趨勢“永遠(yuǎn)不要忘記，你要對話的是活生生的人”，“讓他們喜歡的人來說服他們”。領(lǐng)英通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者傾向于相信“人”的分享，而不是官方帳號的分享。消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于官方信息，他們更鐘愛人性化的、真實(shí)的營銷溝通方式。
以往，客戶決策路徑是一個(gè)黑箱。但隨著營銷技術(shù)的進(jìn)步，品牌廣告主已經(jīng)可以獲知哪些消費(fèi)者點(diǎn)擊了哪些廣告，并在哪些頁面停留了多久等關(guān)鍵信息。以領(lǐng)英的“互動(dòng)效果值”衡量模型為例，它可輕松展現(xiàn)推廣內(nèi)容和文字廣告的收效情況，幫助品牌廣告主更深入地了解目標(biāo)受眾，洞悉推升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵所在。通過真實(shí)的營銷數(shù)據(jù)，即時(shí)衡量營銷效果，追蹤客戶決策路徑，進(jìn)一步優(yōu)化營銷活動(dòng)，已經(jīng)成為行業(yè)營銷人員必不可少的“硬技能”。正所謂，“打破黑箱!發(fā)揮技術(shù)的魔力”，“孟母擇鄰：選好你在營銷戰(zhàn)役中的同伴!”
追蹤B2B全路徑營銷 在實(shí)踐中形成精準(zhǔn)鏈接
“近幾年由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，大家紛紛談?wù)?lsquo;產(chǎn)品時(shí)代不需要營銷，只需要產(chǎn)品’，這是目前流行的錯(cuò)誤意識。產(chǎn)品必須以客戶為基礎(chǔ)，才有可能獲得市場的成功。營銷是貫穿價(jià)值識別、價(jià)值選擇、價(jià)值溝通和價(jià)值再續(xù)的整體過程，而不是一些短期戰(zhàn)術(shù)，”科特勒咨詢集團(tuán)(KMG)中國區(qū)合伙人王賽說。
無論是B2B還是B2C營銷，品牌廣告主從設(shè)定推廣目標(biāo)，到廣告投放行為的發(fā)生，期間最重要的就是制定高效觸達(dá)用戶的營銷路徑。B2B營銷需要更為精準(zhǔn)的營銷路徑，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；ㄏ颍粩嘤|達(dá)關(guān)鍵決策者和生態(tài)系統(tǒng)中的關(guān)鍵利益相關(guān)者，確保品牌信息能夠出現(xiàn)在目標(biāo)受眾的決策時(shí)刻，媒介的選擇很多時(shí)候就成了成敗關(guān)鍵。華為集團(tuán)社交及付費(fèi)媒體總監(jiān)林羽(Yolanda Lam)表示：“領(lǐng)英的精準(zhǔn)營銷及多種定向方式選擇，可以幫助我們觸及關(guān)鍵決策者和生態(tài)系統(tǒng)中的利益相關(guān)者，在拓展全球市場提高社交聲量的同時(shí)，下沉分析及沉淀從而獲得真正的洞察，為企業(yè)決策提供以數(shù)據(jù)為背景的支持。”在領(lǐng)英內(nèi)容曝光的助力下，華為快速在西歐、中東、大洋洲地區(qū)生態(tài)合作伙伴中打響了聲量，與目標(biāo)受眾建立了有效的溝通渠道。
“領(lǐng)英自成立之出便帶有高端人才社交平臺屬性，由于職場社交往往基于彼此的信任展開，用戶呈現(xiàn)的職業(yè)信息等數(shù)據(jù)更為真實(shí)、實(shí)時(shí)。5.9億的現(xiàn)有用戶數(shù)，已經(jīng)在領(lǐng)英內(nèi)部形成龐大的數(shù)據(jù)鏈條，并為B2B營銷提供良性發(fā)展的平臺。”領(lǐng)英大中華區(qū)總經(jīng)理蔡曉丹表示，與B2C面向大眾、基于個(gè)人購買需求的營銷方式不同，B2B營銷的決策者多為高層人員，因而對營銷目標(biāo)高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的用戶真實(shí)屬性要求較高。同時(shí)，B2B營銷還要求行業(yè)營銷人員時(shí)刻洞悉趨勢變化，并及時(shí)打造有效路徑，破局前行。
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