2009年8月6日，由艾瑞咨詢集團主辦的“2009第四屆艾瑞新營銷年會”在北京嘉里中心盛大開幕。本次年會是艾瑞年度的重量級會議之一，年會將從網(wǎng)絡(luò)媒體營銷價值、網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新模式與發(fā)展趨勢、經(jīng)濟危機能否阻擋網(wǎng)絡(luò)營銷的穩(wěn)健增長、當前的經(jīng)濟環(huán)境會給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來那些變革、怎樣體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷價值、如何調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略、如何分析廣告主的新需求等方面進行觀點闡述與探討。
以下是天涯社區(qū)高級副總裁于立娟的精彩演講，他演講的主題是“做中國特色的社區(qū)營銷 ”。
于立捐：做中國特色的社區(qū)營銷，我們來到純粹的中國企業(yè)，真的為中國的用戶需要中國特色的營銷方式，這張圖片大家非常的熟悉，還有兩天就是活動一周年的紀念，奧運會、北京奧運會，給全球留下了非常重要的歷史意義，當我們回顧奧運會的時候一直在反省，覺得非常有價值，首先要感受中國文化，體會什么叫中國的社區(qū)，才有可能在社區(qū)里面做得好，最簡單的例子，在美國每個人感覺到非常的過，除了工作朋友圈很小，非常強調(diào)不愿意跟別人去交流，所以他們可能非常需要一個實名制的社區(qū)，在網(wǎng)上可以創(chuàng)造更多的交流的機會，在中國我們更多的好朋友下班咱們?nèi)コ詡€飯，真正到 網(wǎng)絡(luò)去交流不如線下交流更緊密，你剛穿好的衣服真實的身份表達出來都是冠冕堂皇，這是中美文化巨大的差別，把美國的產(chǎn)品拿到中國來不一定可以很好地運行，這是特別的特點，在天涯社區(qū)我們是歡樂平臺，更重要的是做的文化的行業(yè)，通過社區(qū)的文化把用戶能夠好好地聯(lián)系在一起，在文化的范圍內(nèi)才能夠?qū)崿F(xiàn)好的中國式的營銷，海內(nèi)存知己天下若比鄰，當真的去回味這句話的時候是流傳上千年，在中國的社區(qū)傳染力和爆發(fā)力并存，傳染力是SNS，耳語間把信息傳播出去了，另外在中國有一個非常大的特點，媒體的爆發(fā)力依舊重要，很多信息通過傳統(tǒng)的媒體去做大規(guī)模的表達，新聞的價值仍舊非常的重要，整個市場投放，互聯(lián)網(wǎng)我們非常努力做，一位數(shù)上份額，傳統(tǒng)的份額有比較大的空間存在，在中國非常特色的媒體的環(huán)境中，中國的用戶受到牽連文化教育當中這兩個力量對營銷是并重的，我們常說之感冒傳染病一樣，如果像SARS，被很多媒體跟蹤帶來的傳播力非常大，這兩種力量結(jié)合是社區(qū)給大家的價值。
第二個我們也想談天涯社區(qū)摸索出了傳播模型，BtoCtoc的模型，這個過程中廣告主50%被浪費了，浪費在了哪也不知道這是告知性的傳播，社區(qū)天涯社區(qū)更倡導我們希望找到意見領(lǐng)袖，有效地人對人的傳播使傳播的效率最大化，如果是一個廣告可能看上去一定可信度相對會低一些，好朋友的告知，崇拜的人更愿意購買這樣的產(chǎn)品，奧巴馬夫人穿的衣服很快就變成的流行的服裝，這個BtoCtoC傳播的模式速度最快。
第三跟中國的交友的關(guān)系非常的密切，信息從最早的把信息發(fā)布出來，隨著受眾的關(guān)聯(lián)性越來越緊密越來越少，確實有一部分受眾買了他們的產(chǎn)品，信息的擴大式的傳播，信息被反復地滾動式的發(fā)展，這是最終實現(xiàn)的價值，信息傳遞給一批人，他們是領(lǐng)袖，真的喜歡這個產(chǎn)品真的愿意使用這個產(chǎn)品真的體驗好，變成了一個金字塔，這個金字塔還要循環(huán)上升的可能，這個產(chǎn)品不斷地被應用，替代品不斷地出現(xiàn)這個傳播的模型會反復地進行，如果我們真正了解到這樣的傳播模型，在社區(qū)里邊特色的話，其實也想跟大家分享一個觀點，怎么去平衡，怎么去評估。其實以天涯社區(qū)為例，我們一直在倡導生態(tài)營銷的營銷理念，我們希望不掠奪讓社區(qū)的環(huán)境盡量的整齊，滿足我們文化的需求滿足我們的傳播，生態(tài)的社區(qū)環(huán)境是決定營銷成敗的比較基本的元素第二我們想提倡的觀點品質(zhì)用戶決定社區(qū)的價值，我原來在一個國際長的SNS網(wǎng)站工作，大家很興奮，發(fā)現(xiàn)用戶大量的成長很高興，真正分析者我們發(fā)現(xiàn)暴漲用戶價值并不是很高，一個話題一堆人參與，膨脹速度很快，我們分析這個人群的時候，這個人群質(zhì)量真的不高，他們是因為一時的樂趣玩了一下，這個時候做選擇和媒體評價的時候往往被描述的巨大的創(chuàng)意去吸引，真正的用戶忽略了原來媒體的基本的屬性，到底是什么人媒體上活躍著，到底是不是受眾有效地參與者，要特別有效地去分析，不管是搜索還是一個社區(qū)或者是其他各種聽上去很美的平臺，它的受眾是決定你選擇的非常重要的要點，我們想說品質(zhì)用戶決定社區(qū)的價值，價值與否跟用戶的價值密切相關(guān)，如果影響有影響力的人這個傳播才是成功的。
現(xiàn)在市場需要整合的方案，我們的廣告主和廣告公司非常的辛苦他們用各種方式整合一個整個的價值，敲鑼打鼓才是好，也希望如果真有一些社區(qū)平臺你們提供兩方面的解決方案，在選擇的時候會輕松地做到很多的事情。
天涯社區(qū)在嘗試的時候我們是研究了一套有效的方法，一個是部分是提倡優(yōu)秀的基礎(chǔ)是營銷成敗的核心，因為在社區(qū)里邊用戶確實參與度很高，在天涯社區(qū)品質(zhì)人群相對比較多，如果是相對不太正確的說法或者說不太有效的傳播，或者是假傳播很容易被天涯社區(qū)的用戶發(fā)展，我們特別鼓勵在口碑的時候，在社區(qū)的時候要有優(yōu)化的策劃，要有好的產(chǎn)品體驗去做傳播，另外這個過程也可以分四個方式去參考，一個是根基優(yōu)秀的產(chǎn)品跟優(yōu)秀的服務(wù)，另外是漸進的過程，關(guān)心這個產(chǎn)品的人，王老吉這是功能性的飲料，幫助你去火很好，有一個不好就是口感比較苦，推薦給健康人士，假如推薦一個小資的美女，她會覺得不太高，他們都是意見領(lǐng)袖，小資美女一定不是正像的傳播，或者是追求信任中醫(yī)、中藥人的生活一定會給你一個好的傳播，意見領(lǐng)袖要找對的，找到對的才可能實現(xiàn)大規(guī)模傳播。
第三要建立一個有效的粉絲的群體，這些內(nèi)容都具備了可以通過多媒體的渠道整合綜合的整合的解決方案，在市場上更大規(guī)模的傳播，這個時候得到的解決是好的，我們會有一個有效的控制體系會幫助你從最早的策劃到最終的結(jié)果盡量保持一致，我們提倡三個觀點啊，內(nèi)容的可供性、平臺的可供性，在天涯社區(qū)也是一個特點，在我們特別熱門的板塊最好的位置的傳播量是非常的高，同時確實在天涯社區(qū)一些相對冷的板塊量是相對效的，平臺可控也可以決定事情的大小，平臺的可控性也保證了事件的有效，第三是情感的可控性，用戶的參與來幫助整個的營銷事件更有地實現(xiàn)，用戶的情感參與進來的時候最容易打動別人，當我們控制好三個有效的環(huán)節(jié)的時候在在社區(qū)的傳播將會是最有效的。
這是幫雪佛蘭做的案例，這是公益事業(yè)，這個雪佛蘭想傳遞在中國整個的社會責任感和社會的公信力，買雪佛蘭的車主為貧困山區(qū)上兩周的課題，也表達雪佛蘭對中國的貧困教育的一份愛心，我們在天涯社區(qū)是用兩份的力量，第一是把好的故事通過天涯社區(qū)做了快速的推廣，很多人知道了來參與，我通過我的天涯把這個信息傳播出去了，在我們大概兩年期間我們做了十次這樣的支教的活動，百名的選手去了現(xiàn)場去給學生講課，從這個傳播效果來講應該是非常好的，從爆發(fā)力上來看也挺有價值，整個的話題我們是沒有在外面花錢做二次傳播的，有21世紀、央視來報道了這個事件，跟傳統(tǒng)的媒體的爆發(fā)性讓所有人知道了雪佛蘭的爆發(fā)性，在汽車行業(yè)挺有名，我們很多汽車廠商提都知道，我跟IT的廠商在談，我們講他們說我們知道，他們都是做公關(guān)的，特別是做企業(yè)的形象公關(guān)的，我們在公益行業(yè)里邊你這個案例，被更多的人關(guān)心和參與，你好好分析媒體的價值的時候，運營到傳感性和爆發(fā)性很容易實現(xiàn)一個企業(yè)的價值。
我做一個特別簡單的天涯社區(qū)的介紹，天涯今天給大家提供的艾瑞的數(shù)據(jù)分析，是中國第一大社區(qū)，目前確實是比較好的，品質(zhì)性目前確實是不錯的，從我們自己來看我們天涯有四個特點，輿論的風向標，萬象的大社區(qū)，也是生活的新時尚，我們做了很多有效的工作，天涯娛樂、天涯汽車這是提供更完美的天涯，，也是營銷的領(lǐng)航者，特別是在社區(qū)營銷，如果社區(qū)營銷做得不好我們是臉上無光的，這是天涯的基本的特點。
在產(chǎn)品線我們也具備四個產(chǎn)品線天涯能做商務(wù)嗎?我們是有產(chǎn)品線為大家包裝出來，一類是媒體價值，門戶一樣我們可以做互動的活動，社區(qū)參與性更強，互動性更強，第二我們所謂的意見領(lǐng)袖為基礎(chǔ)的口碑傳播，這一點在天涯大家認為是業(yè)界老大的，很多的傳播公司在天涯里邊發(fā)帖傳播成一個事件的最后的優(yōu)秀的篇章，我們希望給大家提供更良性的平臺。
第三塊是社區(qū)商務(wù)，我們希望更更多的商務(wù)需求的公司做更多的對接，幫助實現(xiàn)社區(qū)價值的最大化，我們在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域也在不停做各種努力，谷歌幫我們做了很多的技術(shù)的創(chuàng)新，我們從技術(shù)層面比百度還好跟蹤，為了幫我們用戶行為的廣告定向活動，有更強的技術(shù)的創(chuàng)新天涯的平臺為大家做介紹。
天涯的服務(wù)體系，我們的行政總部仍舊在?？冢\營總部已經(jīng)到北京了，我們在上海、北京、海口有三個總公司，全國各地的為我們?nèi)虻木W(wǎng)友來提供一個貼身的服務(wù)，在這邊包括我們渠道項目組等等都是核心的。
最后的想法整個的社區(qū)營銷環(huán)境需要跟大家共同努力去創(chuàng)造，生態(tài)新天涯、共筑影響力。
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