618高潮已過，各大平臺鋪天蓋地的宣傳終于結(jié)束，頗有幾分“繁華散盡逐香塵,流水無情草自春”的味道。
從取消預(yù)售，到精簡降價打折機制，再到直接發(fā)券補貼，今年的618主打的就是“去套路化”。其中，低價戰(zhàn)略成為了各大平臺最簡單直接的獲客手段。阿里、拼多多紛紛上線全網(wǎng)比價系統(tǒng)，京東部分品類啟動365天超長期價保。不同平臺的競爭角度和比拼細節(jié)之間，有趨同、有差異，但唯一不變的是硝煙與炮火。
在這場電商平臺的“戰(zhàn)爭”中，京東迎來了低價戰(zhàn)略回歸后的第二個618。自2022年底，為了“重回低價”，從組織人事、再到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，京東發(fā)起了一系列顛覆性的變革。這些變革給如今的京東帶來了哪些變化？改變的背后，京東又有著怎樣的堅持？面對“后來者”的競爭，原本由京東、阿里引領(lǐng)的電商市場未來又將走向何處？
京東三玄變：百億補貼、加碼直播、支付互聯(lián)
6月17日晚，京東周年慶盛會與采銷直播間同步開啟。前者節(jié)目收視率全網(wǎng)第一，全網(wǎng)熱搜280個，全網(wǎng)傳播66.2億次；后者半小時內(nèi)觀看量超千萬，直播間訂單量同比增長300%。
如此高流量的背后，一方面是京東真金白銀的補貼：京東官方針對此次618追加了100億投入，同時還推出了驚喜紅包活動，直接“發(fā)錢”。事實上，不僅是618，2024年以來，京東先后投入了春節(jié)快遞補貼、3C數(shù)碼補貼、家電換新補貼等等...如此巨額的補貼，換來了京東電商核心數(shù)據(jù)的大幅好轉(zhuǎn)。
2024年一季度財報，京東零售收入增速達6.82%，創(chuàng)出6季度以來最高收入增速。同時單月app月活躍用戶增速達6.8%，領(lǐng)先淘寶、拼多多。“補貼”、“低價”的策略對活躍用戶數(shù)據(jù)提升顯著。
另一方面，京東對直播電商和內(nèi)容生態(tài)加大了投入，4月10日，京東正式宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入駐。4月15日，劉強東數(shù)字人在京東超市采銷直播間開啟直播，開創(chuàng)了電商平臺創(chuàng)始人直播的先例。數(shù)據(jù)顯示，“采銷東哥”現(xiàn)身不到1小時，直播間觀看量超2000萬。“618”前夕，京東采銷再度漲薪。
這樣的轉(zhuǎn)型背后，京東作為傳統(tǒng)的貨架電商正在加碼內(nèi)容電商領(lǐng)域的布局，補足了自己的短板，最終形成了差異化的內(nèi)容生態(tài)：采銷直播，無傭金、無坑位費，讓用戶從“買”到“逛”，提高用戶黏性的同時進一步鞏固了京東的低價生態(tài)。
此外，在支付業(yè)務(wù)方面，京東同樣在改變。5月20日，京東與微信支付實現(xiàn)了支付和商家碼的互通。京東成為了行業(yè)首批同時打通微信個人碼和商家碼的第三方支付機構(gòu)。
在京東加入之前，支付市場主要被微信、支付寶、銀聯(lián)云三家掌控，盡管國家多次出臺相關(guān)規(guī)定，以促進支付層面的互聯(lián)互認，但不同平臺的互聯(lián)互通仍是遮遮掩掩。京東的加入，帶來了龐大的用戶和小微企業(yè)商家的資源，推動了支付格局的轉(zhuǎn)變。
由此看來，過去的一年里，京東的補貼政策在變，應(yīng)用生態(tài)在變，支付格局也在變。這些變化，并非只是對后來者攻勢的回應(yīng)，更是零售產(chǎn)業(yè)“低價”消費心理變化下的一種適應(yīng)。
21年過去，京東不變的是什么？
然而，追求低價的同時，京東仍然保留了從創(chuàng)立之初伴隨至今的本心：真誠、優(yōu)質(zhì)、豐富的商品與服務(wù)。
一方面，和其他平臺瘋狂壓榨商家、營造內(nèi)卷的氛圍不同，京東仍舊愛惜自己的“羽翼”。以自營店鋪的品牌方為例，一直以來，京東與品牌方之間會協(xié)商一個毛利區(qū)間，以覆蓋物流、運營等成本。為了保證毛利的穩(wěn)定，當(dāng)商品的銷售價降低之后，京東也會相應(yīng)的壓低供貨價，而這會損傷到商家的利益。
對此，京東通過減免銷售費用、廣告位等方式彌補了商家的損失。部分商家表示，“過去618，品類主推日時，首頁會場展示的資源位價格比較貴，雖然有曝光但是轉(zhuǎn)化效果一般。”今年，只要做到價格足夠低，就可以免費獲得百億補貼的廣告位，“低價產(chǎn)品價格星級高，權(quán)重高，搜索靠前流量就大。”
在“低價策略”與品牌方的利益之間，京東做出了極限拉扯與平衡，既讓消費者享受到了低價，又保護了商家的利益，留住了自營品牌方這一基本盤。
另一方面，對于第三方商家，京東也同樣給足了支持。從“春曉計劃”開始，京東降低了商家入駐門檻和開店成本，同時為商家提供流量扶持和運營效率方面的幫助，力推自營和第三方商家的流量平權(quán)。
以白牌商家為例，京東引入了源頭直采，讓招商團隊走進產(chǎn)業(yè)鏈工廠，實際了解不同商家的經(jīng)營痛點和貨品情況，再利用自身豐富的運營和供應(yīng)鏈經(jīng)驗，從零開始教商戶做賬號。
受益于此，京東的第三方商家數(shù)量迎來上升期。京東集團CEO許冉表示，截至2024年Q1，京東第三方活躍商家數(shù)已突破百萬，三方商品的訂單量和用戶數(shù)都在大幅提升，“3P訂單數(shù)和GMV超過自營商品只是時間問題”。
從這個角度來看，京東自2007年開始建設(shè)的自營供應(yīng)鏈，仍然發(fā)揮著無比堅固的護城河作用。截至2024年Q1，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的資產(chǎn)規(guī)模達1541億元，同比增長12%，高度數(shù)字化、智能化、規(guī)模化的供應(yīng)鏈幫助京東將庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降到了29天的歷史最好水平。
正因如此，京東才有底氣和能力，主動深入產(chǎn)業(yè)鏈，上達廠家、下至客戶，用效率的提升來換取低價。打破了“便宜沒好貨”的刻板印象，在提供低價的同時保證了商品和服務(wù)的質(zhì)量，將低價、品質(zhì)、服務(wù)這個不可能三角，變成了可能。
由此看來，京東還是那個京東，依舊重視消費者和商戶雙端的體驗，自營供應(yīng)鏈仍舊是不可替代的核心競爭力。
變與不變中，消費者不只追求低價
如果把中國電商的發(fā)展看作一幅畫的話，京東是濃墨重彩的一筆。京東發(fā)展與變化的背后，暗含著的是整個消費零售和電商行業(yè)的轉(zhuǎn)變。
回望整個電商行業(yè)的發(fā)展歷程，易趣、卓越網(wǎng)、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)都曾經(jīng)輝煌過，但最終都隱入了歷史的塵埃。從最初在線電商對實體門店的沖擊，到后來新興電商對傳統(tǒng)電商的沖擊，再到如今內(nèi)容電商對貨架電商的沖擊，中國的電商市場每時每刻都在變化中前進，在前進的同時衍生出新的變化。
以618為例，從早期的各大平臺爭相曬數(shù)據(jù)，到后來不再公布數(shù)據(jù)，再到今年的“化繁為簡”、“回歸顧客”，購物節(jié)文化從盛極一時到返璞歸真，背后有兩大原因。
一方面，近年來新興的電商平臺如拼多多、抖音、快手、小紅書等，分散了傳統(tǒng)電商平臺的市場主導(dǎo)權(quán)，各平臺已經(jīng)將低價競爭常態(tài)化，消費者更加理性。尼爾森發(fā)布的《2024中國消費者展望報告》指出，86%的中國消費者改變了購買快消品的方式以控制支出。
另一方面，小時達、直播帶貨等即購即達的模式對應(yīng)著更多的電商場景，用“更優(yōu)體驗+常態(tài)化低價”沖擊傳統(tǒng)電商周期較長的大促玩法。大的電商平臺開始從追求短期銷售高峰轉(zhuǎn)向長期可持續(xù)發(fā)展，不斷強調(diào)“回歸用戶”的價值取向。
而作為各大平臺的用戶，如今的消費者早已養(yǎng)成了習(xí)慣性的比價，不再對平臺忠誠。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》調(diào)查，“省”、“快”、“好”仍然是消費者們目前最看重的因素。
而不同的電商平臺滿足消費者需求的能力不同，也勢必會形成平臺與品牌之間的差異化競爭力。以“小時達”為例，入駐天貓、淘寶的商家中，許多品牌選擇自建前置倉，再通過即時配送來進一步提速。而京東則擁有超 1600 個倉庫，在數(shù)百個城市實現(xiàn)了211限時達，最快送達時效提高至半日。相比之下，自營快遞的京東能夠依托已有的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，在處理訂單時也更為從容。
由此看來，隨著消費場景的深入，自營物流的優(yōu)勢或?qū)⒍宫F(xiàn)的更為明顯。早期被詬病的重資產(chǎn)模式在短時間的流量競爭中或許暫時處在落后位置，但是從長期的角度來看，這種發(fā)展模式通過運營和管理能力的提升，能夠培育更好的用戶心智，最終形成最有效的差異化競爭力。
畢竟，所有消費者的最終追求都是好的購物體驗。這個體驗不僅體現(xiàn)在價格上，高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶來的信任也同樣重要。
既要低價、又要質(zhì)量、還要服務(wù)，從某種角度來說，消費者們還是挺幸福的。
來源：港股研究社
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