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又一家貨架電商出手了。

2023年底，阿里進(jìn)一步融合內(nèi)容電商板塊，合并淘寶直播與逛逛成立內(nèi)容電商事業(yè)部，推動(dòng)內(nèi)容電商進(jìn)入了新的階段。近日，京東也開(kāi)始發(fā)力視頻賽道，宣布將拿出10億現(xiàn)金、10億流量補(bǔ)貼，全力加碼內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)。

究其根源，短視頻、直播的終點(diǎn)是帶貨，而貨架電商的“貨”也開(kāi)始尋求更好的“銷路”。

一場(chǎng)持久戰(zhàn)在所難免

經(jīng)過(guò)近些年的快速增長(zhǎng)，短視頻賽道持續(xù)完善，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)153倍，同時(shí)短視頻行業(yè)也由爆發(fā)期步入成熟期，成為大視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主引擎。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，2022年，短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)接近3000億元。經(jīng)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2024年我國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4200億元。

短視頻行業(yè)高速發(fā)展的這些年里，靠其發(fā)家的抖音、快手迅速壯大，賺的盆滿缽滿，而同為貨架電商的淘寶也瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在2018年上線了短視頻功能，拼多多于2021年推出了“多多視頻”，與之相比京東的發(fā)力似乎有些滯后。

然而，京東仍舊選擇此時(shí)入場(chǎng)，可見(jiàn)迫在眉睫。

一方面，因?yàn)?，消費(fèi)形式已經(jīng)在向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變，貨架電商的地位一去不返，京東需要求變?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶通過(guò)短視頻和直播進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。

以短視頻和直播為主的內(nèi)容電商，其潛力我們也有目共睹。最早在2018年，淘寶直播平臺(tái)的成交額就超過(guò)1000億元，同比增速近400%。直到今天，淘寶直播依舊是淘寶天貓集團(tuán)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一，其購(gòu)買(mǎi)用戶在上一年同比增長(zhǎng)將近44%，用戶時(shí)長(zhǎng)增加39%。

同時(shí)，淘寶自2020年大改版后，孵化出了以短視頻為主的新欄目“逛逛”。隨后幾年，淘寶直播和逛逛成為淘寶應(yīng)用里最核心的兩大板塊。

另一方面，連續(xù)多年的低價(jià)策略收效甚微，京東急需破冰。近三年，京東借助百億補(bǔ)貼、618等大促手段，試圖提升用戶活躍度、交易量，并擴(kuò)大用戶群體，但從QuestMobile數(shù)據(jù)來(lái)看，京東近三年日活躍用戶規(guī)模變化不大，始終處于同一量級(jí)。

來(lái)源：QuestMobile TURTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)

因此，京東需要新的思路來(lái)激活現(xiàn)狀。從而順勢(shì)發(fā)力直播、短視頻、圖文等站內(nèi)板塊，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)來(lái)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，并助力平臺(tái)商家尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從做出選擇到深入局中，京東完成了第一步，而真正的困難也只有當(dāng)局者最清楚，萬(wàn)里長(zhǎng)征才剛剛開(kāi)始。

在內(nèi)容電商的邏輯中，內(nèi)容是剛需，而內(nèi)容背后的核心是“人”。只有創(chuàng)作者先創(chuàng)造內(nèi)容，再由內(nèi)容帶來(lái)流量，最后才能產(chǎn)生成交。因此，“人”和內(nèi)容一樣重要。

2022年，隨著抖音流量的增長(zhǎng)變緩，商家和達(dá)人開(kāi)始搭建多平臺(tái)矩陣，各大平臺(tái)暗流涌動(dòng)，搶人大戰(zhàn)一觸即發(fā)。隨后，先是淘寶直播推出“回家計(jì)劃”召回達(dá)人，以及快手升級(jí)光合計(jì)劃、抖音發(fā)布“春雨計(jì)劃”，補(bǔ)貼和扶持內(nèi)容創(chuàng)作者?？梢?jiàn)，內(nèi)容電商要內(nèi)容更要人，人才之爭(zhēng)也是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

再加上短視頻制作門(mén)檻較低，內(nèi)容同質(zhì)化以及版權(quán)問(wèn)題嚴(yán)重，而新內(nèi)容、好內(nèi)容的誕生又需要時(shí)機(jī)和窗口，這使得先入局的抖音、快手占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也更早形成了規(guī)模效應(yīng)。

中商情報(bào)網(wǎng)顯示，抖音、快手作為國(guó)內(nèi)頭部短視頻平臺(tái)，位列第一梯隊(duì)，市場(chǎng)份額占比高達(dá)59.5%。位列第二梯隊(duì)的快手極速版、抖音極速版、西瓜視頻也與抖音、快手高度相關(guān)。

基于這一優(yōu)勢(shì)，抖音、快手平臺(tái)擁有更多的頭部主播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其賽道影響力根深蒂固，這也導(dǎo)致后來(lái)者難以打開(kāi)局面。

盡管，京東已經(jīng)做好砸錢(qián)開(kāi)路的準(zhǔn)備，但持久戰(zhàn)在所難免。

殊途同歸，京東如何突圍？

此時(shí)入局，京東面對(duì)全方位的圍追堵截，硬碰硬顯然是不可取的。當(dāng)然，重視內(nèi)容輸出必不可少，但京東需要有所側(cè)重，具體從什么角度切入，我們先從對(duì)手看起。

身為直播電商巨頭之一的抖音，其優(yōu)勢(shì)突出，但劣勢(shì)也非常明顯。

優(yōu)勢(shì)在于，抖音擁有巨大的流量池和激勵(lì)效果顯著的推薦算法，以及各種實(shí)用的帶貨工具。

官方數(shù)據(jù)顯示，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，累計(jì)GMV破10萬(wàn)元的作者數(shù)量超過(guò)了60萬(wàn)。另外，抖音也在全力打通本地生活來(lái)開(kāi)發(fā)本地流量。海通國(guó)際研報(bào)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）預(yù)計(jì)達(dá)到2000億元，約為美團(tuán)的三分之一。

劣勢(shì)在于插播廣告多、商品性價(jià)比低、售后難等現(xiàn)象。近日，一條“抖音買(mǎi)同款商品是其他平臺(tái)價(jià)格數(shù)倍”的話題就登上了熱搜。而不同平臺(tái)價(jià)格相差懸殊的現(xiàn)象之所以存在，是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)平臺(tái)存在“無(wú)貨源店鋪”的現(xiàn)象。

究其根本，這是物流及供應(yīng)鏈上的短板，而且僅靠流量?jī)?yōu)勢(shì)難以補(bǔ)齊。這恰巧讓京東有可乘之機(jī)，借助完整的傳統(tǒng)電商平臺(tái)和物流體系，京東可以揚(yáng)長(zhǎng)避短。

借助于SKU數(shù)量足夠多，物流配送速度足夠快，同時(shí)配套完整的供應(yīng)鏈體系，使得平臺(tái)商品的質(zhì)量與價(jià)格更“抗打”。由此，京東在發(fā)力短視頻的同時(shí)可以沒(méi)有后顧之憂。

對(duì)比心路歷程，京東若沿用這一思路，也可以與淘寶形成“照鏡子式”的自檢。同樣出身于貨架電商行列，內(nèi)容電商也不是淘寶的強(qiáng)項(xiàng)，但依托于豐富的可選貨源以及完備的物流體系，淘寶天貓有更足的底氣來(lái)打造“好價(jià)”與“好貨”。

對(duì)此，淘天集團(tuán)CEO吳泳銘也曾做出明確定位，“貨架電商”仍定性為進(jìn)攻型業(yè)務(wù)，用于保住市場(chǎng)地位；“內(nèi)容電商” 則視為防守型業(yè)務(wù)，用于提升淘寶天貓用戶和商家的粘性。

目前來(lái)看，這一思路確實(shí)為其帶來(lái)了新的增量。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)44%；新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬(wàn)、新開(kāi)播賬號(hào)增加77萬(wàn)。

參考對(duì)照來(lái)看，京東若以貨架電商為基礎(chǔ)，將內(nèi)容電商板塊作為加成工具是可行的。

此外，京東還可以從現(xiàn)有用戶畫(huà)像出發(fā)，打造內(nèi)容輸出上的差異化。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心分析，以京東PLUS會(huì)員為例，其中超半數(shù)用戶居住于高線城市，核心人群畫(huà)像包括年輕精致夫婦、中年懶人爸媽、都市中產(chǎn)和新銳白領(lǐng)等。

消費(fèi)品類上，在過(guò)去的一年里，白酒、啤酒和各類生鮮食品是會(huì)員們購(gòu)物車中的常客。其中一二線城市的會(huì)員消費(fèi)者也已經(jīng)養(yǎng)成高頻購(gòu)買(mǎi)酒水的習(xí)慣。而家居品類也呈現(xiàn)出明顯的智能化、健康化、高能效消費(fèi)趨勢(shì)。

在娛樂(lè)消費(fèi)上，高性能、便攜式、能夠帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)的3C品類保持著高增長(zhǎng)趨勢(shì)。CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，72%的京東PLUS會(huì)員為了更舒適的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)而購(gòu)買(mǎi)3C產(chǎn)品，如手機(jī)、耳機(jī)、筆記本電腦、游戲機(jī)、無(wú)人機(jī)等。

圖源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

通過(guò)分析平臺(tái)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，抓住用戶需求的“關(guān)鍵詞”，京東可以不用“大水漫灌”，在內(nèi)容制作和推薦算法上更有側(cè)重點(diǎn)，從而充分盤(pán)活現(xiàn)有用戶資源，做到內(nèi)容上的精準(zhǔn)輸出。

結(jié)語(yǔ)

從2023年底淘寶的動(dòng)作頻頻，再到京東正式發(fā)力短視頻，貨架電商與內(nèi)容電商的深度結(jié)合正式開(kāi)啟。同時(shí)，面對(duì)抖音、快手的強(qiáng)勢(shì)，京東無(wú)法硬碰硬，但是內(nèi)容消費(fèi)的加持刻不容緩，大勢(shì)所趨之下，京東或許也可以“彎道超車”。

歸根究底，直播電商和貨架電商兩大陣營(yíng)其實(shí)殊途同歸，誰(shuí)能率先打通內(nèi)容社區(qū)、直播短視頻與貨架全鏈條，誰(shuí)將是這一輪的勝者。

作者：琴聲奏響時(shí)

來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)

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