文丨古若飛
出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）
關(guān)于直播帶貨的口碑，兩極分化已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。
近年來，直播帶貨作為一種新型商業(yè)模式，的確在增加就業(yè)模塊、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大內(nèi)需、刺激循環(huán)方面做出了極大貢獻(xiàn)。
然而，伴隨著直播帶貨行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，虛假宣傳、夸大宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)、產(chǎn)品安全、言行失當(dāng)?shù)冗`法違規(guī)問題也日益增多。
這其中，保健品直播間更是亂象滋生，本系列觀察文章的《直播間用謊言賣保健品 正在污染整個(gè)行業(yè) | 上篇》中，也充分講述了保健品收割智商稅的現(xiàn)象與套路。
而對(duì)于這些亂象的產(chǎn)生與影響，則是本文繼續(xù)重點(diǎn)探討的問題。
曾經(jīng)的“糖水燕窩事件”拉開了直播帶貨亂象的一角，作為這種頭部大主播的直播間都會(huì)出現(xiàn)假貨、山寨貨，而那些小一點(diǎn)的直播間，更是多得數(shù)不勝數(shù)。
保健品事關(guān)用戶健康，需要更多的人關(guān)注其中的亂象帶來的危害。
暴利催生之下的直播亂象
在一些網(wǎng)絡(luò)直播間里，充斥著各種保健品銷售話術(shù)和離譜劇情，他們一邊制造健康焦慮，一邊提供相關(guān)虛假案例來論證自己產(chǎn)品的神奇功能。有的產(chǎn)品號(hào)稱有治療奇效，到手后查看說明才發(fā)現(xiàn)只是普通食品；有的下單時(shí)號(hào)稱一個(gè)療程就能見效，后面商家卻變著法地讓消費(fèi)者追加購買；有的包裝上標(biāo)注的生產(chǎn)廠家，查詢時(shí)居然已經(jīng)注銷……
這些嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害公眾利益的亂象背后，是一門充滿暴利的生意經(jīng)。
一位從事直播電商的業(yè)內(nèi)人士稱，主播一場直播如果賣出幾百萬元銷售額，本人凈賺可以高達(dá)幾十萬元。而這其中，當(dāng)屬保健品傭金高、來錢快，一般有50%-70%的傭金。
在2023年的央視3·15晚會(huì)上，情感主播演戲賣保健品坑老，被曝一天凈賺幾十萬。這些直播間“苦情戲”騙局中，利用消費(fèi)者的同情心，兜售保健產(chǎn)品。成本僅為1.2元/盒的產(chǎn)品，賣99元10盒，主播傭金竟然高達(dá)80元，而在曝光時(shí)，該主播已經(jīng)賣出一兩千萬盒。
賺錢的不僅僅有主播，不法的商家們在直播間中也獲得了巨大的暴利。
有些不法商家，以每粒0.8元至1元不等的價(jià)格購進(jìn)有毒的減肥產(chǎn)品后，冠以“XX海岸膠囊”“XX肉堿膠囊”等名稱進(jìn)行包裝，搖身一變，就能以每粒40元的價(jià)格通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。
在本文《上篇》講的化妝品抗癌的荒誕故事中，那款抗癌保健品，標(biāo)價(jià)799元一盒，折扣之后售價(jià)差不多40元左右，你是否覺已經(jīng)算是良心了？殘酷的真相卻是，這款產(chǎn)品的主要成分魚膠原蛋白肽，在網(wǎng)上的價(jià)格是95塊錢20公斤。
如果你認(rèn)為這些保健品直播間的模式很低級(jí)，并且不屑一顧，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。他們甚至還可以通過賣課，就能輕輕松松擁有過千萬的收入。
據(jù)IT時(shí)報(bào)報(bào)道，施先生的母親經(jīng)常會(huì)聽幾位“老師”直播上課，專門講授如何疏導(dǎo)抑郁癥等心理疾病，并跟著“老師”的方法進(jìn)行輕斷食。隨后，家里開始源源不斷地涌進(jìn)一些保健品，以及號(hào)稱有保健功效的食品，比如散清茶、蘋果果膠、蘇糖酸鎂等。
在母親的手機(jī)里，重返青春修復(fù)營、重生線下情緒療愈營、正念睡眠減壓特訓(xùn)營等群不斷推送著各種“老師”的直播課程，“用不打Z不吃藥的方法，通過營養(yǎng)學(xué)和中Y養(yǎng)生療法為大家防病調(diào)病”“五天課程后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，困擾你的軀體反應(yīng)會(huì)大大減輕”，類似的夸張宣傳話術(shù)在群里重復(fù)出現(xiàn)。
這些付費(fèi)課程從79元至5980元不等，其中最貴的《自由之路·存在》一年課程售價(jià)5980元，已有2681人付費(fèi)觀看，僅這一門課，總計(jì)收入1603萬元。
99元的《正念觀心》有1.5萬人付費(fèi)觀看，79元的《莊子·道上的人》有1.3萬人付費(fèi)觀看，599元的《重返青春修復(fù)營》有1.1萬人付費(fèi)觀看，僅這觀看量最高的三門付費(fèi)課程，總計(jì)收入910萬元。
粗略估計(jì)，僅靠付費(fèi)直播和視頻，這些“老師”們的收入就已超2500萬元。
半年時(shí)間，施先生的母親雖然只購買了1000元付費(fèi)課程，但卻購買了11500元保健產(chǎn)品和食品。而IT時(shí)報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使只賣所謂的保健品，粗略統(tǒng)計(jì)其中六款，銷售額就高達(dá)1011萬元。其中有部分保健產(chǎn)品更是被多次責(zé)令整改過。
記者親自深入調(diào)查了其中兩家生產(chǎn)商，與他們?nèi)〉寐?lián)系后，兩家廠商均表示可以50%的高抽傭比例與直播機(jī)構(gòu)合作，但對(duì)提供生產(chǎn)資質(zhì)、檢測報(bào)告等則相當(dāng)謹(jǐn)慎。
花冤枉錢還不是最大的問題，最大的風(fēng)險(xiǎn)在于安全。施先生懷疑其中一款產(chǎn)品造成了腹瀉發(fā)燒，但一直沒有獲得有效的處理，而這家直播間所有保健品都沒有‘藍(lán)帽子’標(biāo)識(shí)，還有一些聲稱有保健功效的食品也并沒有售后保障。
“沒有知識(shí)，只有保健品。”養(yǎng)生直播間一手賺課程費(fèi)、一手賺帶貨保健品傭金，讓消費(fèi)者的投訴更加復(fù)雜，一方面是退課無門，另一方面涉及保健品質(zhì)量問題。
種種案例無不說明，在暴利的驅(qū)動(dòng)之下，不良商家和主播為了利益共同合謀，正在想盡一切手段收割消費(fèi)者的智商稅。
消費(fèi)者正在逃離保健品直播間
近兩年來，隨著直播帶貨的興起，直播間兜售問題保健品的亂象，正在越發(fā)凸顯。這不但拖累整個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)，也嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。
隨著越來越多直播間保健品問題被曝光，用戶對(duì)于直播間銷售的保健產(chǎn)品、商家和主播的信任基礎(chǔ)，也變得越來越低，開始紛紛逃離這類直播間。
不在直播間購買保健品，去有資質(zhì)的銷售平臺(tái)購買正規(guī)的保健產(chǎn)品，正在逐漸成為健康消費(fèi)的共識(shí)。
一方面，直播間雖然是如今的頂流，但顯然并不太適用于保健品行業(yè)。銷售保健品不僅需要極其專業(yè)、科學(xué)的醫(yī)療營養(yǎng)知識(shí)作為支撐，還要搭建完善的選品機(jī)制和售后體系。這是一個(gè)系統(tǒng)性的先決條件，僅僅依靠一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，幾乎無法獨(dú)立完成。
如果做不到這點(diǎn)，就很難做到嚴(yán)格審查生產(chǎn)廠商的資質(zhì)，容易銷售無合規(guī)標(biāo)識(shí)的保健品，甚至為了銷量而夸大宣傳產(chǎn)品功效，造成一系列的安全問題。而一旦產(chǎn)生問題，主播根本無法提供有效的解決辦法，甚至還會(huì)甩手給消費(fèi)者與不良生產(chǎn)廠商自行解決，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的權(quán)益。
另一方面，經(jīng)過這些年的社會(huì)發(fā)展，那些售賣問題保健品的廠商們，本來已經(jīng)很難進(jìn)入正規(guī)的專業(yè)渠道和平臺(tái)，幾乎就快要被市場淘汰。然而，隨著網(wǎng)紅直播帶貨的興起，卻讓他們裹挾著流量再次死灰復(fù)燃，不但增加了打擊的難度，社會(huì)危害也在顯著提升，導(dǎo)致消費(fèi)者開始談直播間保健品而“色變”。
事實(shí)上，直播間保健品亂象頻發(fā)的原因，除了只顧賺快錢的主播和不良商家，平臺(tái)也負(fù)有不可推卸的責(zé)任。作為直播間“場地”的提供者，平臺(tái)應(yīng)該建立更為嚴(yán)格完善的帶貨監(jiān)管體系，對(duì)于銷售保健品的商家，平臺(tái)要嚴(yán)格審核其是否具備相應(yīng)資質(zhì)；對(duì)坑蒙拐騙、信口胡謅的主播和賬號(hào)及時(shí)處理，而不是如此放之任之，直到“東窗事發(fā)”后下架封禁了事。
總的來說，這些年，保健品行業(yè)迎來了高速發(fā)展期，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)中的重要組成。但直播間保健品安全事件卻也呈現(xiàn)高發(fā)之勢。食品安全法明確規(guī)定，保健食品廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，且應(yīng)當(dāng)聲明“本品不能代替藥物”。
但僅僅依靠食品安全法還不夠。
一直以來，針對(duì)直播間保健品亂象的報(bào)道從未停歇過，曝光一個(gè)處理一個(gè)之后，卻總會(huì)冒出來下一個(gè)，如何有效的遏制這一趨勢已經(jīng)迫在眉睫。
有關(guān)部門在對(duì)這一問題上，也應(yīng)繼續(xù)拿出相應(yīng)的措施，例如提高保健品從業(yè)者的門檻，加強(qiáng)保健品直播的審查條件，明確相關(guān)主體責(zé)任等等更加詳盡的辦法。
好消息是，今年2月，最高檢在全國檢察機(jī)關(guān)部署開展“檢護(hù)民生”專項(xiàng)行動(dòng)，明確提出依法從嚴(yán)打擊生產(chǎn)、銷售偽劣商品犯罪，聚焦直播帶貨等新業(yè)態(tài)涉食品安全問題開展專項(xiàng)監(jiān)督。食藥安全無小事。針對(duì)部分經(jīng)營者利用電商平臺(tái)的隱蔽性，網(wǎng)絡(luò)銷售不安全的食品藥品的行為，有關(guān)部門已經(jīng)充分意識(shí)到了這一問題的嚴(yán)峻性，開始逐步完善相關(guān)法律法規(guī)。
直播帶貨問題保健品的好日子，快要到頭了。
其實(shí)早在兩年前，上海就出臺(tái)了《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)合規(guī)指引》，明確保健食品、特醫(yī)食品不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營銷，這是一個(gè)非常值得借鑒的舉措。
《指引》中還規(guī)定，對(duì)發(fā)布食品、化妝品、生活美容等商品或服務(wù)廣告，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語。
我們也有理由相信，隨著消費(fèi)意識(shí)和相關(guān)規(guī)定的進(jìn)步與完善，直播間賣問題保健品的模式必然會(huì)被消費(fèi)者從唾棄到徹底拋棄。但在這之前，整個(gè)社會(huì)需要付出更多努力，不能再讓直播帶貨繼續(xù)“污染”保健品產(chǎn)業(yè)，侵害消費(fèi)者的權(quán)益了。
畢竟，健康的經(jīng)濟(jì)，需要用健康的消費(fèi)環(huán)境才能展現(xiàn)。
消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號(hào)：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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