文丨古若飛
出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）
618戰(zhàn)事正酣。
在這個(gè)全民買買買的節(jié)日里，不僅各大電商平臺(tái)打得火熱，各種帶貨直播間也趁著這一瘋狂購物節(jié)的東風(fēng)，開始瘋狂整活。
但殊不知，來自監(jiān)管的達(dá)摩克利斯之劍已經(jīng)高懸頭頂。
近日，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》，對(duì)直播帶貨平臺(tái)管理責(zé)任不到位、商業(yè)營銷行為不規(guī)范等問題進(jìn)行制約和管理?！墩髑笠庖姼濉访鞔_提出，直播帶貨從業(yè)人員不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布保健食品廣告，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語。“北京擬禁止直播帶貨保健品”的話題一時(shí)間引發(fā)廣泛熱議。
近幾年，被稱為“財(cái)富第五波”大健康時(shí)代正滾滾來襲?！?023中國健康產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，至2023年，中國大健康市場規(guī)模已經(jīng)飆升至13萬億元級(jí)別，而這個(gè)數(shù)字在2021年時(shí)，還是10萬億。
同時(shí)，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年中國居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出為2460元，名義同比增長16.0%，占人均消費(fèi)支出的比重為9.2%。需要特別指出的是，2023年全年全國居民人均可支配收入為39218元，平均每月也才3268元。
可以說，雖然當(dāng)下的消費(fèi)者越來越會(huì)省錢，但對(duì)于健康卻越發(fā)重視。為健康買單的消費(fèi)意識(shí)，已經(jīng)深深地刻在了消費(fèi)者的基因里。
正是因?yàn)樾岬搅巳绱司薮蟮?ldquo;商機(jī)”，很多劣質(zhì)保健品與不良主播聞風(fēng)而動(dòng)，在直播間開始靠著謊言與欺騙，瘋狂地收割消費(fèi)者的信任與健康。
設(shè)想一下，能夠幫絕望的病人輕松治好癌癥，讓愛美的人年輕十歲甚至返老還童，讓肥胖的身體迅速減掉幾十斤且無傷害，吃一粒咀嚼片就能治好四五種疾病的神奇之事，會(huì)存在于現(xiàn)實(shí)之中嗎？
保健品直播間里卻每時(shí)每刻都在上演著這些荒誕的“神話”，正是這些靠忽悠“領(lǐng)先了科學(xué)起碼50年”的保健品直播間，也讓一路奔騰的健康經(jīng)濟(jì)，泥沙俱下。
直播間“賦能”劣質(zhì)保健品
雖然消費(fèi)購物不一定會(huì)讓人想到去直播間，但是如果想要賺快錢，有此類想法的人，首先考慮的可能就是去直播間里“薅流量”。
沒有正規(guī)資質(zhì)和銷售渠道的問題保健品，自然不會(huì)錯(cuò)過這一方式。
因此，那些曾經(jīng)被大眾詬病，在線下幾乎已經(jīng)舉步維艱，人人喊打的劣質(zhì)產(chǎn)品，卻在網(wǎng)絡(luò)直播間里，在主播的煽動(dòng)與流量的加持之下，披上了網(wǎng)紅產(chǎn)品的外衣，利用一些消費(fèi)者重視健康但缺乏判斷力的弱點(diǎn)，以各種“名醫(yī)神藥”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行圍獵，肆無忌憚地?cái)咳〔涣x之財(cái)。
前段時(shí)間，博主“翻滾吧花花”發(fā)視頻稱，去年，母親查出患上肺癌，她花了一年時(shí)間，負(fù)債20萬元才湊出母親的手術(shù)費(fèi)，“白天在公司上班，晚上去送外賣”。但母親的身體卻越來越差，后來她才得知，母親將省下來的錢拿去買了宣稱“含有膠原蛋白肽成分”“可防癌”的保健護(hù)膚品和飲品。
然而，花花查閱了大量文獻(xiàn)和資料，發(fā)現(xiàn)直播間宣傳的所謂“防癌物質(zhì)”根本沒有臨床數(shù)據(jù)支撐，這些面膜和飲品不僅沒有任何防癌功能，反而還會(huì)對(duì)人體健康造成危害。
因?yàn)楸毁x予毫無邏輯的保健功能，化妝品就有了防癌的奇效，如此荒謬的事件，卻并不是單獨(dú)個(gè)案，類似受害者其實(shí)大有人在。在博主發(fā)出視頻爆光后，很多網(wǎng)友也紛紛留言表示遇到過類似經(jīng)歷。
廣告法明確規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。
但是，這類保健品直播間，為了躲避監(jiān)管，甚至還研究出了種“技巧”用來應(yīng)對(duì)。
例如，在推銷保健品過程中，主播會(huì)刻意加入一些所謂的“學(xué)術(shù)詞”“高端詞”，讓消費(fèi)者覺得其專業(yè)性，之后，在明示或暗示食品、護(hù)膚品等具有治療疾病功效的時(shí)候，主播一般不會(huì)直接說出與疾病相關(guān)的字詞，而是使用各種各樣的代號(hào)，故意不好好說話。例如糖尿病患者叫“小糖人”，看病叫“看白大褂”，老中醫(yī)叫“老中中”……直播間里不僅是“黑話”盛行，甚至主播還會(huì)刻意使用錯(cuò)別字，例如有一些商品直播頁面將“血壓高”寫成“皿鴨高”，“心梗”寫成“心耿”，令人啼笑皆非。
用“黑話”成功躲避監(jiān)管后，為了讓消費(fèi)者相信小小藥片能有大大療效，主播們還準(zhǔn)備了另一層話術(shù)——有保險(xiǎn)，讓各大保險(xiǎn)為其背書。有記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播間大量保健食品的外包裝上都印有“PICC中國人民保險(xiǎn)”“本產(chǎn)品由中國人民保險(xiǎn)承保”等字樣。一位主播在介紹時(shí)更明確說：“我們的產(chǎn)品是人保認(rèn)證的，交了幾十萬的保證金，你的產(chǎn)品質(zhì)量要是不過關(guān)，是不會(huì)給你認(rèn)證的。”
但是實(shí)際上，只要提供營業(yè)執(zhí)照和產(chǎn)品名稱，花費(fèi)三千元到四千元不等，就能拿到人保或太平洋保險(xiǎn)的認(rèn)證，“慢的話三到五個(gè)工作日也能辦下來”。有代理表示，還可以為公司辦理“一帶一路”國賓伴手禮的認(rèn)證，“這個(gè)顯得更高檔，之前是一萬五一年，現(xiàn)在名額比較緊張。”
這一環(huán)扣一環(huán)的套路，在健康焦慮的助攻之下，一步步的瓦解掉消費(fèi)者的防范意識(shí)，使得直播間的用戶很容易被主播鼓吹的“奇跡”迷惑，直到招致自身的權(quán)益受損。
不是毒藥“勝似”毒藥
在直播間的賦能之下，這些劣質(zhì)保健產(chǎn)品不僅瘋狂收割老年人，更是將年輕人也當(dāng)做了“圍獵”的目標(biāo)，甚至猶有過之。
眾所周知，顏值經(jīng)濟(jì)成為年輕人的消費(fèi)新熱點(diǎn)，減肥更是其中的熱門賽道。一些不法商販和主播，以減肥為幌子鋌而走險(xiǎn)，在宣稱具有減脂效果的保健品、食品中違法添加“Sibutramine”等違禁藥，制成“減肥膠囊”“減肥巧克力”“減肥糖果”等所謂網(wǎng)紅產(chǎn)品，瘋狂榨取年輕人的打工錢。
此前，各地有關(guān)部門就先后曝光了多起減肥食品中添加Sibutramine的事件。
減肥藥中高頻出現(xiàn)的“Sibutramine”，是一種中樞神經(jīng)抑制藥物，它的作用是抑制食欲中樞，使人胃部的飽脹感增強(qiáng)，食欲下降，長期服用會(huì)出現(xiàn)口干、失眠、心率加快、四肢抽搐等不良反應(yīng)，情況嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致心律失常，甚至心肌梗死，國家早在十幾年前就已經(jīng)明令禁止使用和銷售。
除此之外，關(guān)于問題減肥藥成分的爭議，在直播帶貨領(lǐng)域也層出不窮。
前段時(shí)間，某著名主持人發(fā)布視頻質(zhì)疑交個(gè)朋友直播間的“多燕瘦soso藍(lán)莓活酵素果凍”虛假宣傳，并存在頻繁電話騷擾消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推銷的行為。該言論立刻引發(fā)網(wǎng)友熱議，部分評(píng)論質(zhì)疑產(chǎn)品中含有瀉藥成分。
交個(gè)朋友直播間隨即發(fā)布回應(yīng)，先后否認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，以及與品牌的代言合作關(guān)系，并為工作人員的售后方式不當(dāng)致歉。然而，直播間的官方表態(tài)并未說服事件當(dāng)事人。
雖然其直播中并未明確點(diǎn)出“減肥”二字，但內(nèi)容卻在圍繞這個(gè)核心不斷暗示，例如“拒絕油膩”、“吃喝自由”、“減少多余吸收”等，廣告畫面配上大快朵頤卻依然身材纖瘦的模特，這種語焉不詳?shù)?ldquo;擦邊”宣傳，被認(rèn)為既暗示了“減肥”的功效，又避免了爭議和麻煩。
而這不是多燕瘦第一次被“打假”。2022年8月，職業(yè)打假人王海曾發(fā)布視頻，質(zhì)疑多燕瘦SOSO棒非法添加新合成瀉藥成分，涉嫌生產(chǎn)銷售有毒有害食品罪。此后，多燕瘦將相關(guān)產(chǎn)品抽樣送檢，其公開展示的檢測(cè)結(jié)果顯示，多燕瘦該款產(chǎn)品沒有檢出非法添加物質(zhì)。
但這次檢測(cè)依舊讓人疑慮重重。據(jù)黑貓平臺(tái)信息，多燕瘦公開的檢測(cè)報(bào)告相關(guān)重要信息均顯示空白，缺失了送檢樣品的規(guī)格、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)企業(yè)及生產(chǎn)地址等重要數(shù)據(jù)，可信度較低。
自從2016年起，多燕瘦就多次因?yàn)榻?jīng)營者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品質(zhì)量、制作成分、性能、用途等作引人誤解的虛假宣傳，遭到當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局給出的高額罰款處罰。
最嚴(yán)重的一次是在2019年11月，多燕瘦的運(yùn)營公司蜂了時(shí)尚科技有限公司因添加食品添加劑以外的化學(xué)物質(zhì)和其他可能危害人體健康物質(zhì)生產(chǎn)的食品匹克硫酸鈉，再次被行政處罰，沒收違法所得6417.93元，罰款14萬元，并吊銷食品經(jīng)營許可證。
可是，即使“非法添加”、“侵害名譽(yù)”、“質(zhì)疑傳銷”等負(fù)面新聞層出不窮，多燕瘦卻仍舊在減肥瘦身行業(yè)混得風(fēng)生水起：從3分鐘賣出10萬+，到如今月銷售額破億，成為很多直播間短視頻里的?？汀?/p>
在直播方面，多燕瘦不放過任何一個(gè)曝光的機(jī)會(huì)。在抖音平臺(tái)上，它同時(shí)抓住自播與達(dá)播的流量，主要有兩個(gè)品牌自播間，每天輪播三場，每場兩至三個(gè)小時(shí)，除了品牌自播，通過多燕瘦的招商宣傳片可以看到他們的達(dá)播人數(shù)也達(dá)到15000名。
多燕瘦之所以越來越重視直播，道理也很簡單，那就是可以迅速收割流量：產(chǎn)品上市找一大堆明星和主播帶貨炒作，利用矩陣賬號(hào)將打“擦邊球”的廣告剪輯大量投放傳播，迅速起量后，緊接著帶貨主播則通過“促消化”、“加快代謝”、“抑制食欲”、“增加飽腹感”等話術(shù)拆解產(chǎn)品功效的原理，減輕消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)，為提升產(chǎn)品可信度推波助瀾，然后變著法兒將直播間中被“忽悠上頭”的客戶轉(zhuǎn)化成交量。
此次事件中，涉及到的多燕瘦soso藍(lán)莓活酵素果凍，被網(wǎng)友質(zhì)疑添加了瀉藥成分，真相如何仍有待考證，不過這種手段在行業(yè)中并不少見。
有媒體報(bào)道，消費(fèi)者車筱（化名）之前吃過一款減肥藥，主要成分是白蕓豆，吃完出現(xiàn)嚴(yán)重的心慌口干失眠。“雖然確實(shí)瘦了，但是副作用太大，我后面就停了，結(jié)果沒多久網(wǎng)上就爆出減肥藥里有違禁品，新聞里就有我吃的那款。”
根據(jù)公開資料顯示，“白蕓豆提取物”是一種抑制淀粉酶活性的特殊糖蛋白，通過抑制人體對(duì)淀粉的吸收起到減肥效果，但會(huì)減少必要的碳水化合物攝入，對(duì)身體機(jī)能造成嚴(yán)重危害。
（近年來減肥產(chǎn)品非法添加事件，來源公開報(bào)道）
根據(jù)公開信息報(bào)道，更早之前，浙江嘉興一位網(wǎng)友在直播時(shí)購買了一款“藝人減肥藥”，幾個(gè)月減掉幾十斤后，同樣出現(xiàn)了嚴(yán)重的不良反應(yīng)，停藥后身材很快就開始反彈走形，詢問賣家后得知，要想維持減肥效果，只能花更多的錢購買版本更高的藥物。
而此時(shí)網(wǎng)友已經(jīng)在這款減肥藥上花費(fèi)了十幾萬元。經(jīng)鑒定，這款減肥藥中含有麻黃堿、芬特明、咖啡因等違禁成分。如果繼續(xù)吃下去，和“服毒”沒什么區(qū)別。
問題保健品之毒害，可見一斑。
結(jié)語
近年來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨熱度不減卻亂象叢生，而保健品已經(jīng)成為其中的重災(zāi)區(qū)。這些看起來很荒誕的事件，還只是行業(yè)的冰山一角。事實(shí)上，很多網(wǎng)絡(luò)直播間里，非法添加的劣質(zhì)減肥藥早已泛濫成災(zāi)，屢禁不止，在各種黑話和擦邊的掩護(hù)之下，“毒害”著無辜的消費(fèi)者。
網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的初衷，是幫助商家在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以網(wǎng)絡(luò)直播形式實(shí)時(shí)對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行展示、解答，吸引消費(fèi)者購買，促進(jìn)與消費(fèi)者的鏈接和信任。
可以說，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨給消費(fèi)者帶來了全新的購物體驗(yàn)，但我們不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的事實(shí)，那就是很多直播間為了謀求暴利，正在不擇手段的收割著智商稅。將直播帶貨帶入了一條不歸路。
為了利益，不良商家和直播間里的一些主播，利用流量，在直播間里不斷夸大和虛假宣傳產(chǎn)品的保健效果，為劣質(zhì)保健品背書收割用戶，已經(jīng)為眾多網(wǎng)絡(luò)直播間的通病。
直播間保健品的群魔亂舞，已經(jīng)違背了直播帶貨的初衷。這一場場的鬧劇中，商家和主播們賺的盆滿缽滿，只有消費(fèi)者受傷的世界最終達(dá)成。
對(duì)于這股妖風(fēng)，是時(shí)候該剎一剎了。
消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號(hào)：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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