微短劇賽道開始上演“熱辣滾燙”。
春節(jié)期間，《我在八零年代當后媽》以小博大，短劇拍攝僅耗時10天，后期投入8萬元，便和《裴總每天都想父憑子貴》一起，拿下過億的充值收入。
爆火的劇集、驚人的收入，引來大量巨頭“跨行”，從短視頻平臺抖音、快手到長視頻平臺愛奇藝、騰訊紛紛入局，市場規(guī)模及容量急劇擴張。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規(guī)模有望達到1006.8億元。
近日，云端商業(yè)及營銷解決方案提供商——微盟集團宣布擬控股拌飯科技，新版圖布局正式拉開序幕。
微短劇的“致命誘惑”是什么？
東吳證券研報顯示，2023年8月，抖音MAU top30小程序中，短劇小程序數(shù)量占比超三成，其中九天劇場MAU近4000萬人（占抖音短劇用戶14%）。由此可見，全球內(nèi)容消費已經(jīng)從長時娛樂轉向短時娛樂、從整塊時間消費轉向碎片化消費。
眾所周知的是，吸引用戶長時間的“注意力”是影視作品的首要目標，微短劇的“拔地而起”，頗有搶占傳統(tǒng)影視圈市場的勢頭。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，36.19%的微短劇觀眾基本每天都觀劇，38.15%的網(wǎng)民每周觀看幾次網(wǎng)絡微短劇，總體黏度高，觀看次數(shù)呈現(xiàn)高頻狀態(tài)。
因此，微盟此時入局微短劇賽道，想趁熱入局“分一杯羹”的意圖變得尤為明顯。那么，微短劇究竟有哪些吸引點？
出品自咪蒙的《我在八零年代當后媽》，該短劇耗時短，投入少，上線當日充值就超過了2000萬。在微短劇賽道，這一戰(zhàn)績是“見怪不驚”的，因為只要“命中”爆款，投入產(chǎn)出比就可以遠勝電視劇、傳統(tǒng)電影這類大制作，業(yè)內(nèi)不乏這樣“一夜暴富”的財富神話。
短視頻巨頭快手也在這一輪爆火中得利。其Q3財報顯示，2023年暑期上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》為冠名方天貓國際帶來10.9億的曝光量，也帶動了三季度快手線上營銷服務實現(xiàn)營收146.9億元，同比增長26.7%。可見，微短劇擁有超高的投資回報率。
不僅如此，微短劇的變現(xiàn)效率和資金周轉效率，也是傳統(tǒng)影視宣發(fā)不能比擬的。
一般在短劇內(nèi)容制作完成后，出品方會通過買量、投流等方式進行推廣，從而吸引用戶付費。
第一輪投流完成后通常就可以收到一波用戶充值，從投流到資金回籠，周期遠短于傳統(tǒng)大制作。有業(yè)內(nèi)人士透露，“在比較好的情況下，當天投流的資金，大概率在當天就可以實現(xiàn)回本”。
因此，投流費用的連續(xù)周轉和快速變現(xiàn)，使得資方一般只需準備首次投流的費用。
此外，微短劇制作周期短、成本低、門檻低等特點，也為其奠定了以量取勝的商業(yè)模式，短時間內(nèi)短劇發(fā)行量呈“井噴”趨勢。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度中國網(wǎng)絡微短劇正式渠道發(fā)行量達150部，接近2022年全年總和的2倍。
正因為制作周期短、成本低，微短劇還可以實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”，這也致使其商業(yè)模式無限接近C2M模式。
出品方或者平臺通過搜集整合用戶信息，并分析出具體需求，然后將信息提供至內(nèi)容生產(chǎn)端，創(chuàng)建“定制化訂單”，制作出更有針對性和多元化的內(nèi)容，進一步提高短劇的變現(xiàn)效率。
以抖快為例，在過去一年里，抖音的短劇題材涵蓋鄉(xiāng)村振興、京劇文化、人文關懷、都市歷險等題材；同時，截至2023年底，快手累計上線商業(yè)化短劇達90部+，2023年短劇創(chuàng)作者電商收入年漲幅100%。
甚至于，音樂制作領域也在效仿這一模式。如今，很多歌曲的制作也是先批量生產(chǎn)“15秒副歌”，然后再根據(jù)線上流量情況決策是否完成整首歌舞的制成。
因此，具備更強靈活性的微短劇，緊跟消費者需求變化，也更符合全球內(nèi)容消費從整塊時間轉向碎片化的趨勢。
短劇“盛世”的背后，淘汰賽已經(jīng)上演
除了想分一杯羹，微盟結合現(xiàn)有業(yè)務，也有意通過收購進行優(yōu)勢領域互補，構建包括IP創(chuàng)意、影視劇制作、成片發(fā)行、用戶增長的全鏈路短劇業(yè)務。
發(fā)展至今，短劇運營的關鍵要素主要有三點：內(nèi)容原創(chuàng)、專業(yè)投流、上下游聯(lián)動能力，而微盟憑借現(xiàn)有業(yè)務與多年積累剛好能夠與之形成“無縫銜接”。
首先是內(nèi)容原創(chuàng)方面。此前，微盟集團旗下子集團微盟營銷，在上海、長沙等地打造了多場景短視頻基地，可以進行資源共享降低內(nèi)容制作成本。
此外，微盟還擁有超300人的專業(yè)短視頻和直播運營服務團隊，涉及前期創(chuàng)意策劃、中期視頻拍攝與制作，以及后期剪輯加工和渲染等板塊。
顯然，微盟已經(jīng)不是站在“起跑線”上的“新人”。
其次是專業(yè)投流方面。微盟擁有成熟的全鏈路全域的完整營銷解決方案。目前，微盟也已經(jīng)接入抖音、快手、小紅書、微信視頻號等國內(nèi)主流短視頻平臺。而且，素材分析、人群畫像數(shù)據(jù)分析等方面，正是微盟的專業(yè)所在。
再者是上下游聯(lián)動能力，微盟與拌飯的“結合”補齊了“最后這塊拼圖”。拌飯科技專注于挖掘和制作優(yōu)質內(nèi)容，微盟提供專業(yè)投流團隊、短視頻制作經(jīng)驗、拍攝場地資源、WAI模型和研發(fā)技術支持。
只是，爆火一年后方才“上車”，這意味著微盟即將面臨更嚴峻的競爭和挑戰(zhàn)。
在短劇劇情趨于“流水線化”的情況下，各出品方的注意力都集中在投流上。因為，投流的效果將直接掛鉤ROI投資回報率。
2023年8月前，投流常用平臺收取的基礎手續(xù)費為0%—1%），此時保證短劇盈利的ROI控制在1.05—1.15即可，但平臺于8月后出臺新政策，短劇小程序的收費漲至5%，對應的合格ROI被拉升至1.2，保底線也調(diào)整為1.18—1.2。
基于C2M模式運轉的微短劇，一旦劇集的ROI小于1.1，資方便會放棄投流，該劇集則直接被淘汰。因此，盡管題材類型越來越豐富，但隨著淘汰率的提高，短劇市場的競爭趨于白熱化。
受限于ROI的效果，微短劇的制作更多是爽點的堆砌，演員篩選、演技鉆研上大多被忽略和弱化，因此單部短劇吸引來的大多是短期用戶，很難實現(xiàn)用戶積淀，這促使短劇的推廣更加依賴于投流運作。
長此以往，分化加劇的短劇市場也難逃二八法則。而此時仍處于爆發(fā)期的短劇已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的馬太效應，能盈利的短劇只是少數(shù)。
近期，多款短劇爆火的背后，開始頻頻出現(xiàn)“專業(yè)團隊”的身影。比如，帶火了“離婚AA制”的《大過年的》來自抖音短?。桓木幾噪娨晞〉摹段业臍w途有風》由華策影視出品及制作；由名導團隊親自操刀、萬達影業(yè)聯(lián)合樂華娛樂出品的《青蓮劫》等。
各領域“巨頭”紛紛入局，不僅參與制作也提供播放平臺。如今的短劇，不僅限于小程序短劇，也有了精品短劇。后者一集的成本相比之前攀升數(shù)倍，達到十幾萬元甚至幾十萬元不等，時長在20分鐘左右，大部分被投放于愛奇藝、騰訊視頻等平臺。
可以預見的是，過去看似粗制濫造的短劇，開始迎來迭代與升級。
一方面是盈利模式的演化。短劇投放客戶覆蓋的行業(yè)越來越多，植入合作也衍生出場景包植入、品牌定制、明星創(chuàng)意等方式，這將更為考驗短劇制作團隊對內(nèi)容的駕馭能力。
同時，短劇與各行各業(yè)的結合，也創(chuàng)造了新的玩法和商業(yè)模式。此前，結合短劇與游戲而誕生互動劇的《完蛋！我被美女包圍了》便備受關注。而這無疑對制作團隊的創(chuàng)作能力、后期制作等能力提出了更高的要求。
另一方面，大平臺的入場、專業(yè)的團隊與人才的入局，也將推翻短劇“沒有入口”“看完就走”“無法出圈”的舊貌。
一旦“精品化”、“品牌化”的趨勢形成，微短劇或將從“內(nèi)容找人”的方式轉變?yōu)?ldquo;人找內(nèi)容”，從而催生出一些主打海量庫存和用戶粘性的APP平臺崛起。
結語
基于現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，微盟集團攜手拌飯科技已經(jīng)與大部分短劇制作“勢力”拉開差距。但下場后的第一步如何走，微盟還需慎之又慎。
隨著微短劇第一波紅利的發(fā)放完畢，新的市場格局正在形成，“流水線化”、唯“快”不破的思路已經(jīng)不再適用于今天的短劇市場。因為，爆款源于內(nèi)容，而好的內(nèi)容則需要時間沉淀。
作者：璟松
來源：港股研究社
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