域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，“打造一批文化特色鮮明的國(guó)家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)”。這意味著未來(lái)城市休閑和城市周邊度假消費(fèi)或?qū)⒊蔀槁糜问袌?chǎng)的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。據(jù)交通部最新消息，元旦假期全國(guó)預(yù)計(jì)發(fā)送旅客超8600萬(wàn)人次，同比下降18.2%。
2021年，全國(guó)民宿數(shù)量逆勢(shì)上漲。據(jù)中國(guó)旅游與民宿發(fā)展協(xié)會(huì)發(fā)布《2021全國(guó)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》指出，2021年全國(guó)民宿數(shù)量平均增長(zhǎng)61%。作為民宿市場(chǎng)主體“民宿企業(yè)”的數(shù)量2021年與往年相比也有比較大的變化。2021年比2020年全國(guó)民宿企業(yè)數(shù)量增幅達(dá)到了7000多家。
但2021年在經(jīng)營(yíng)范圍中帶有“民宿經(jīng)營(yíng)”的市場(chǎng)主體數(shù)量是下降的，說(shuō)明什么？社會(huì)資本依然看好民宿行業(yè)的發(fā)展，有更多市場(chǎng)主體成立，但同時(shí)也有已經(jīng)在民宿行業(yè)摸爬滾打的部分企業(yè)遇到了種種困難，在2021年選擇退出民宿行業(yè)。這種退出對(duì)于民宿行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種理性的選擇，對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，更是一種理性的判斷。市場(chǎng)并沒(méi)有因?yàn)橐咔?、?zāi)情受到壓抑，反而得到了較大的增長(zhǎng)和充分的表現(xiàn)。
從數(shù)字上我們可以非常清晰地得出，民宿市場(chǎng)的需求是極其旺盛的，尤其是本地游、城郊游、省內(nèi)游。在此背景之下，民宿的周邊需求高已是共識(shí)，而產(chǎn)品力則是民宿平臺(tái)脫穎而出的立足之本。
一直以來(lái)，由于客戶(hù)群體的不同，民宿主要是圍繞房源提供非標(biāo)體驗(yàn)前提下不斷調(diào)整供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)進(jìn)行，在房源與運(yùn)營(yíng)上，與酒店有著明顯的不同，具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
但隨著外部市場(chǎng)的擠壓，內(nèi)部同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)，還具備超常發(fā)展軌道的民宿業(yè)也開(kāi)始緊張起來(lái)。
2021 年，看似表面平靜的民宿市場(chǎng)，實(shí)則暗流涌動(dòng)。
一直以來(lái)，企業(yè)都奉行“規(guī)模就是市場(chǎng)地位”。就像談酒店離不開(kāi)客房量，談民宿往往也離不開(kāi)房源規(guī)模。經(jīng)過(guò)一個(gè)階段的規(guī)模原始積累，單一房源PK在此期間漸漸趨緩，民宿業(yè)過(guò)去將更大的精力放在能夠跑多快，如今，更注重看自身是不是健康。
但值得注意的是，房源量規(guī)模是企業(yè)多種要素組合下呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果。過(guò)去，大家通過(guò)模式創(chuàng)新?lián)屢?guī)模，如今大家開(kāi)始通過(guò)各種手段拉差距。
國(guó)內(nèi)民宿預(yù)訂平臺(tái)酣戰(zhàn)近十年，民宿平臺(tái)中以愛(ài)彼迎、木鳥(niǎo)民宿、途家民宿為主的民宿行業(yè)第一梯隊(duì)已經(jīng)具有很高的集中度，建立起了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。2021 年，以愛(ài)彼迎、木鳥(niǎo)民宿、途家民宿為代表的民宿業(yè)第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在哪里？他們?cè)诮衲甑年P(guān)鍵詞足以說(shuō)明一切。
1、愛(ài)彼迎發(fā)力國(guó)內(nèi) 道阻且長(zhǎng)
盡管愛(ài)彼迎一直在探索其在中國(guó)的本土化進(jìn)程，但不可否認(rèn)，愛(ài)彼迎的重心和優(yōu)勢(shì)還是在國(guó)際市場(chǎng)方面。
剖析愛(ài)彼迎的歷任中國(guó)區(qū)CEO，從早期8位華人，2位美國(guó)人的“landing team”到任職4個(gè)月CEO就突然辭職走人的葛宏再到彭韜離任、蕭錦鴻接手愛(ài)彼迎中國(guó)業(yè)務(wù)的日常運(yùn)營(yíng)和管理，中國(guó)區(qū)五易領(lǐng)導(dǎo)。除了一把手之外，其他關(guān)鍵崗位高管變動(dòng)也非常頻繁。葛宏在離職后曾透露對(duì)Airbnb中國(guó)區(qū)缺乏自主權(quán)以及業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)頗為不滿(mǎn)，而愛(ài)彼迎總部始終無(wú)法解決這些問(wèn)題。2021年9月彭韜的離任似乎再次印證柏思齊對(duì)中國(guó)區(qū)的把控，愛(ài)彼迎中國(guó)區(qū)頻繁換帥的背后，也暴露出公司內(nèi)部存在著一些亟待解決的問(wèn)題。未來(lái)愛(ài)彼迎在中國(guó)仍然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。
2、木鳥(niǎo)民宿 兇猛且克制
2021年4月至7月，木鳥(niǎo)民宿連續(xù)四個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利。2022年元旦，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，木鳥(niǎo)民宿的訂單量達(dá)到去年同期1.6倍，穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格使木鳥(niǎo)民宿表現(xiàn)出兇猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
而高速增長(zhǎng)的同時(shí)，木鳥(niǎo)民宿也保持著一定的克制。高速增長(zhǎng)的表象之外，是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與自有流量?jī)蓮埦W(wǎng)絡(luò)的深度協(xié)同；互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利過(guò)后，流量獲取成本越來(lái)越昂貴，途家倚靠攜程、小豬抱團(tuán)飛豬，以期通過(guò)更多的流量入口實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與營(yíng)收的增長(zhǎng)。但攜程與飛豬尚且在開(kāi)源節(jié)流，流量分發(fā)并不樂(lè)觀(guān)。在此背景下，木鳥(niǎo)民宿80%的自有流量使得其擁有更強(qiáng)的自造血能力，能夠在當(dāng)前市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下?lián)屨枷葯C(jī)。在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面更加精細(xì)化、精準(zhǔn)化，運(yùn)營(yíng)的ROI以及流量的利用效率不斷提升。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)鏈的深度盤(pán)活，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行豐富完善，依靠網(wǎng)紅民宿和四木房源占領(lǐng)大量用戶(hù)心智。
3、途家減負(fù) 戰(zhàn)略聚焦
過(guò)去幾年，途家一直奉行“一體兩翼”戰(zhàn)略，導(dǎo)致其多線(xiàn)作戰(zhàn)。尤其是疫情常態(tài)化環(huán)境下，市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)要求發(fā)聲變化。途家疫后運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略從“重投入、重運(yùn)營(yíng)”往“輕投入、重運(yùn)營(yíng)”方向轉(zhuǎn)變。對(duì)于途家而言,“調(diào)整直營(yíng)業(yè)務(wù)”指向的目標(biāo)其實(shí)還是被多次提及的“輕資產(chǎn)”。從情懷和故事到真正盈利,這是民宿必須要經(jīng)歷的。
融資到E輪的途家已經(jīng)近4年時(shí)間沒(méi)有資金解渴，對(duì)外再融F輪似乎難給投資人講出新故事，但上市又遙遙無(wú)期。如今發(fā)力鄉(xiāng)村民宿，一增一減之下，途家拿掉了虧損的大頭，得以將戰(zhàn)略聚焦在鄉(xiāng)村民宿這把金鑰匙上，為民宿市場(chǎng)增添了更多看點(diǎn)。
與此同時(shí)，民宿業(yè)步入千億市場(chǎng)的情況下，各家也在思考如何將這種規(guī)模轉(zhuǎn)化成不可逾越的壁壘。
1、拼供應(yīng)鏈
從房源數(shù)量看，途家民宿背靠攜程，與攜程打通接口后，酒店及公寓類(lèi)房源大幅提升其房源總量；木鳥(niǎo)民宿房源數(shù)量次之，但其房源種類(lèi)豐富，涵蓋別墅、海景房、四合院、木屋、客棧、窯洞、網(wǎng)紅民宿等特色房源；愛(ài)彼迎盡管在國(guó)外房源上要比木鳥(niǎo)民宿和途家民宿拉開(kāi)一個(gè)量級(jí)，但國(guó)內(nèi)房源數(shù)量較少，中國(guó)化之路還很遠(yuǎn)。
從覆蓋廣度來(lái)看，途家擁有超230萬(wàn)套房源，覆蓋城市超400個(gè)；木鳥(niǎo)民宿擁有超110萬(wàn)套房源，覆蓋城市超700個(gè)（包含海內(nèi)外）；Airbnb愛(ài)彼迎在中國(guó)房源數(shù)量超15萬(wàn)套，覆蓋城市超40個(gè)。
當(dāng)前民宿行業(yè)發(fā)展正在逐步向三四線(xiàn)城市下沉，從城市數(shù)量以及城市人口占比的角度考慮，當(dāng)前北上廣深民宿預(yù)訂需求用戶(hù)的密度仍舊是最大的，但三線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市龐大的需求量也不能被忽視。因此這就對(duì)房源覆蓋城市提出新的挑戰(zhàn)。途家房源量最多，但覆蓋城市相對(duì)較少；木鳥(niǎo)民宿覆蓋城市較多，但房源量略有不及；愛(ài)彼迎則在兩方均不占優(yōu)勢(shì)。因此對(duì)一線(xiàn)城市而言，途家選擇面更廣，但對(duì)二三線(xiàn)城市而言，木鳥(niǎo)民宿更容易挑選心儀房源。
從房源質(zhì)量看，木鳥(niǎo)民宿首次提出房源標(biāo)準(zhǔn)化概念，自2017年起對(duì)標(biāo)四星級(jí)酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)打造四木房源，此后愛(ài)彼迎以及途家民宿也紛紛開(kāi)始其標(biāo)準(zhǔn)化改造。愛(ài)彼迎的PLUS房源和途家民宿鉆級(jí)分類(lèi)并沒(méi)有統(tǒng)一的對(duì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，自造標(biāo)準(zhǔn)的背后評(píng)價(jià)體系令人生疑。
但不可否認(rèn)，隨著民宿平臺(tái)的客戶(hù)群體越來(lái)越廣，終端客戶(hù)的需求也越來(lái)越復(fù)雜化、多樣化。以愛(ài)彼迎、木鳥(niǎo)民宿、途家民宿為代表的民宿行業(yè)第一梯隊(duì)基于已有的規(guī)模和效益，將更多的資源投入到供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品升級(jí)換代等方面，以滿(mǎn)足用戶(hù)的消費(fèi)需要。
從不同平臺(tái)同一房源價(jià)格來(lái)看，愛(ài)彼迎上海麓眠民宿價(jià)格最低，與四個(gè)平臺(tái)最高價(jià)相差142元；木鳥(niǎo)民宿在重慶、廈門(mén)、長(zhǎng)沙三個(gè)城市民宿擁有最低價(jià)，與最高價(jià)分別相差34、150、24元；途家民宿在上海民宿同樣擁有最低價(jià)，與愛(ài)彼迎相同；美團(tuán)民宿則在四個(gè)城市均不占優(yōu)勢(shì)。
同一房源在不同平臺(tái)有著不同的價(jià)格，有很多細(xì)心的消費(fèi)者對(duì)此覺(jué)得很困擾。其實(shí)，從平臺(tái)的角度看，同一批貨不同平臺(tái)不同價(jià)是很正常的，因?yàn)椴煌脚_(tái)的成本有非常大的差異。平臺(tái)的銷(xiāo)售成本通常包括兩塊費(fèi)用。一是銷(xiāo)售費(fèi)用，占比15%，用于產(chǎn)品給消費(fèi)者的降價(jià)折扣；二是行銷(xiāo)費(fèi)用占比15%，用于購(gòu)買(mǎi)廣告流量等。這兩塊費(fèi)用一般都是直接打包進(jìn)入平臺(tái)的年度預(yù)算框架內(nèi)。注意一下這15%的銷(xiāo)售費(fèi)用，意味著，其實(shí)平臺(tái)都已經(jīng)在成本之中預(yù)留了給消費(fèi)者打八五折的空間，至于這部分折扣打不打，要看總成本的控制問(wèn)題。因此平臺(tái)經(jīng)常性的推出折扣活動(dòng)其實(shí)也是同一房源不同平臺(tái)價(jià)格不同的原因之一。此外，平臺(tái)抽成情況也造成了價(jià)格的區(qū)別。愛(ài)彼迎在進(jìn)入中國(guó)之處，曾經(jīng)在房東端和用戶(hù)端收取雙份錢(qián)，后期適應(yīng)中國(guó)國(guó)情需要改為只向房東收取傭金。更重要的是平臺(tái)如何通過(guò)流量和算法，避開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的無(wú)謂投入，當(dāng)然這就涉及到了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)層面。
說(shuō)回用戶(hù)顯性?xún)r(jià)格，對(duì)比同一房源價(jià)格，用戶(hù)預(yù)訂民宿時(shí)更容易在木鳥(niǎo)民宿享受同品質(zhì)民宿優(yōu)惠，建議用戶(hù)預(yù)訂時(shí)可在不同平臺(tái)比較挑選，享受全網(wǎng)低價(jià)。
3、拼行業(yè)認(rèn)可
由中國(guó)科學(xué)院《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、eNet研究院、德本咨詢(xún)共同開(kāi)展的“2021上半年度APP分類(lèi)排行”榜單評(píng)選結(jié)果中，民宿頭部品牌木鳥(niǎo)民宿穩(wěn)居住宿服務(wù)領(lǐng)域首位，愛(ài)彼迎和途家民宿分列二三位。
從排名可以看出，民宿平臺(tái)已經(jīng)有了超越酒店品牌的實(shí)力。前三位均為民宿平臺(tái)，如家和華住等酒店APP分列第四至第七位、格林名列第九，前十榜單中，民宿與酒店平分秋色，這也證明了民宿平臺(tái)已經(jīng)動(dòng)了酒店的蛋糕。
4、拼用戶(hù)認(rèn)可
移動(dòng)端作為預(yù)訂民宿的主陣地，其使用情況也在一定程度上反映了平臺(tái)產(chǎn)品的優(yōu)劣。因此筆者遴選七麥數(shù)據(jù)的相關(guān)內(nèi)容來(lái)做評(píng)測(cè)。
評(píng)測(cè)發(fā)現(xiàn)，在七麥數(shù)據(jù)：
1）Airbnb愛(ài)彼迎近七日日均下載量5886，旅游榜單排名第23，評(píng)分4.7。
2）木鳥(niǎo)民宿近七日日均下載量5066，旅游榜單排名第24，評(píng)分5.0；
3）途家民宿近七日日均下載量3769，旅游榜單排名第45，評(píng)分4.9；
其中，Airbnb愛(ài)彼迎作為民宿的“鼻祖”，全球化的屬性加上推出時(shí)間較早，近七日下載量最高，木鳥(niǎo)民宿緊隨其后。途家民宿的近七日下載量出現(xiàn)斷層。
從排名來(lái)看，愛(ài)彼迎與木鳥(niǎo)民宿不相上下，途家民宿略遜一籌。
從評(píng)分來(lái)看，木鳥(niǎo)民宿與途家民宿的好評(píng)度較高，更受用戶(hù)認(rèn)可。
5、拼房東認(rèn)可
據(jù)筆者從房東采訪(fǎng)得知，單從房源銷(xiāo)售情況來(lái)看，美團(tuán)民宿32%>木鳥(niǎo)民宿31%>途家民宿22%>愛(ài)彼迎11%>小豬民宿2%>攜程2%，美團(tuán)民宿和木鳥(niǎo)民宿在用戶(hù)成單數(shù)量上擁有最大優(yōu)勢(shì)。雖然這僅是部分?jǐn)?shù)據(jù)，但仍可一定程度上代表市場(chǎng)銷(xiāo)售情況?？梢灶A(yù)見(jiàn)，房東將更愿意在美團(tuán)民宿和木鳥(niǎo)民宿上架相關(guān)房源，或?qū)⒅γ缊F(tuán)民宿和木鳥(niǎo)民宿供應(yīng)鏈擴(kuò)張速度幾何提升。
對(duì)用戶(hù)而言，不同場(chǎng)景訴求不同。對(duì)美團(tuán)和木鳥(niǎo)而言，兩者均以年輕人群為主，木鳥(niǎo)的網(wǎng)紅民宿與美團(tuán)本地化生活均占領(lǐng)了大量90后、00后用戶(hù)，這正契合當(dāng)前民宿主流消費(fèi)人群。對(duì)途家民宿來(lái)說(shuō)，盡管背靠攜程的流量入口，但歸于攜程后商務(wù)出行人群占領(lǐng)用戶(hù)主流，對(duì)民宿需求度小。愛(ài)彼迎受限于國(guó)內(nèi)房源量和覆蓋城市，盡管同樣面向年輕人，但供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是短板。
5. 總結(jié)
綜合各個(gè)平臺(tái)硬核實(shí)力的排名，得出國(guó)內(nèi)三大主流民宿預(yù)訂APP綜合指數(shù)的排名，僅供參考。
從目前來(lái)看，愛(ài)彼迎、木鳥(niǎo)民宿、途家民宿三家的差距并不太大，即使勝也是險(xiǎn)勝。
誰(shuí)能率先突圍加深自己的品牌護(hù)城河呢？仍然要回歸到收入和成本這兩大塊。
先說(shuō)收入。
收入要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就要看誰(shuí)能順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的玩法，率先找到更多更強(qiáng)的供應(yīng)鏈，形成購(gòu)買(mǎi)氛圍，反向構(gòu)建平臺(tái)。三家都在擴(kuò)展房源上拼盡全力。
途家民宿背靠攜程，天然有攜程系的支持，上面已經(jīng)提到攜程并購(gòu)?fù)炯液?，酒店及公寓?lèi)房源大幅提升其房源總量；然而從民宿特性出發(fā)，這一部分面向商務(wù)人群的房源與民宿適配性有待磨合；
愛(ài)彼迎進(jìn)軍中國(guó)，品牌溢價(jià)效應(yīng)明顯，從其2021年的動(dòng)作來(lái)看，著眼于鄉(xiāng)村民宿的評(píng)選，倒推來(lái)看愛(ài)彼迎在房源弱勢(shì)的前提下，城市民宿的房源預(yù)測(cè)占比更低；
木鳥(niǎo)民宿目前仍然獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，房源量居于中間位置，城市民宿房源占優(yōu)。
從全網(wǎng)銷(xiāo)況來(lái)看，三家平臺(tái)中木鳥(niǎo)的成單優(yōu)勢(shì)最大。作為依托互聯(lián)網(wǎng)誕生的共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)之一，民宿訂單離不開(kāi)龐大的線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道。而民宿預(yù)訂平臺(tái)的選擇，首先就意味著流量和轉(zhuǎn)化率，以及后續(xù)對(duì)房源優(yōu)化升級(jí)的助推能力。
這將考驗(yàn)預(yù)訂平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模、房源整合、精準(zhǔn)的推薦算法等，其共同決定平臺(tái)如何為房東和房源賦能。天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。房東勢(shì)必會(huì)在成單量更多的平臺(tái)上投入精力，馬太效應(yīng)的加持會(huì)利好木鳥(niǎo)民宿的房源增長(zhǎng)。
拓展供應(yīng)鏈?zhǔn)菑氖杖攵?ldquo;開(kāi)源”，從成本端“節(jié)流”也是民宿平臺(tái)需要思考的問(wèn)題。
疫情期間，途家民宿斷臂求生，砍掉了超過(guò)20個(gè)城市的自營(yíng)房源，開(kāi)啟了途家民宿運(yùn)營(yíng)模式由重轉(zhuǎn)輕的變化之路，2021年，三家其實(shí)都在C2C的模式中打轉(zhuǎn)。如何像愛(ài)彼迎與木鳥(niǎo)民宿一樣，用更低的投入，產(chǎn)生更多的業(yè)務(wù)，愛(ài)彼迎和木鳥(niǎo)民宿的C2C模式所帶來(lái)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的成功案例已經(jīng)成為民宿業(yè)的經(jīng)典模式。
不同于途家民宿受攜程的福澤亦受限制，以愛(ài)彼迎和木鳥(niǎo)民宿為代表的垂直性平臺(tái)相對(duì)自由許多，由于需要自負(fù)盈虧，2021年兩者始終在積極自救。愛(ài)彼迎財(cái)報(bào)亮眼，木鳥(niǎo)民宿2021年全網(wǎng)率先實(shí)現(xiàn)盈利并在4-7月連續(xù)盈利。疫情常態(tài)化趨勢(shì)下，受大環(huán)境所困，攜程等流量主都自身難保，流量分配自然會(huì)有所側(cè)重。這時(shí)候，愛(ài)彼迎和木鳥(niǎo)等靠自身流量實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化的平臺(tái)，似乎更具優(yōu)勢(shì)。
就像國(guó)家一直呼吁科技公司應(yīng)該用先進(jìn)的手段“與民同進(jìn)”，而不是“與民爭(zhēng)利”，如果民宿平臺(tái)能夠用更符合房東和房客雙端需求的辦法來(lái)幫助精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的提升，那么，整個(gè)民宿行業(yè)都有望實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破，從而進(jìn)一步推動(dòng)民宿市場(chǎng)的發(fā)展。
與其血流成河地跑起來(lái)，不如百花齊放地卷起來(lái)。
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