民宿預訂大戰(zhàn)進入中場,增量市場逐漸轉向存量市場。
根據(jù)邁點研究院8月4日最新發(fā)布的《2021-2022中國旅游住宿業(yè)品牌發(fā)展報告》顯示,2022年Q1-Q2季度總出行人次達到14.55億。云掌柜發(fā)布的《2021民宿行業(yè)數(shù)據(jù)報告》也指出,目前目前民宿消費用戶主要為18-32歲的泛年輕群體,69.1%的民宿年銷售額超過百萬。
在這個前提下,民宿市場迸發(fā)出強大生命力。電光火石之間,市場的淘汰、疫情的催生、巨頭資本的入局,民宿預訂正在加速成為大佬們的游戲,看看如今情景,儼然是一場“三國殺”的景象。
當前,民宿預訂行業(yè)已經(jīng)形成了以木鳥、途家、美團為首的民宿業(yè)第一梯隊。自主造血能力強的木鳥、有靠山的途家與有本地服務流量的美團展開“三國殺”競技,各自都有什么差異化業(yè)務優(yōu)勢?誰又能成為最后的贏家?
木鳥 進攻 :借力高頻的流量遷移
在民宿預訂方面,木鳥民宿主要以網(wǎng)紅民宿和四木房源為核心,用戶獲取上以90后和00后為主,場的能力方面主要基于數(shù)字化媒體聯(lián)動營銷、品牌口碑裂變和老用戶復購的導流。
2017年,當時還尚未改名的木鳥短租率先提出四木房源的概念,從房間軟硬件設施到房東服務均對標四星級酒店,并將其列為平臺發(fā)展的重要原則之一。
調(diào)整之后,木鳥民宿對供應鏈履約能力和服務水平的把控進一步提升。但是對比途家和美團,缺少OTA和本地生活業(yè)務的木鳥民宿,在民宿營銷方面的策略是布局導流款、利潤款和活動款多維運營,更多的流量就成為了主要發(fā)力點。
首先是造血能力上,木鳥民宿一直以來給業(yè)內(nèi)人士保守低調(diào)的印象,然而據(jù)公開資料顯示,木鳥民宿憑借豐富多樣的民宿產(chǎn)品吸引了大量年輕用戶,成功擁有80%的自有流量。從盈利上也可以看出,2021年4月,木鳥民宿成為疫情后率先盈利的民宿預訂平臺并在此后實現(xiàn)連續(xù)盈利。
其次在對外合作上的調(diào)整,據(jù)以往媒體報道,木鳥民宿早先就與京東、阿里飛豬等流量平臺達成合作,近期木鳥與高德地圖合作,試水聚合平臺,通過地圖的高頻觸達的切入,實現(xiàn)流量的遷移。
TBO旅游商業(yè)觀察創(chuàng)始人彭涵曾說:“細分的創(chuàng)業(yè)機會,依然要圍繞流量二字。如果有辦法找到一個黏住用戶的辦法,就可以扛住巨頭的碾壓。”有分析人士認為,木鳥民宿此舉,一方面是繼續(xù)加強流量入口基礎,另一方面在途家與美團的競爭中實現(xiàn)身位領先。
途家守業(yè):攜程去哪兒把控下難獨立
從2016年途家民宿并購攜程、去哪兒公寓業(yè)務之后,攜程就成為了途家的靠山,也是它的桎梏。
背靠攜程這顆大樹,途家擁有數(shù)據(jù)支持和流量優(yōu)勢,加上攜程自帶的商旅用戶,盡管在年輕用戶群中略有不及,但途家在30-39歲人群中占據(jù)優(yōu)勢。
對于途家來說,攜程的流量并不代表自身戰(zhàn)力的強悍。缺少獨立性,正在成為途家在民宿賽道缺乏自我的一種表現(xiàn)。從途家民宿的管理層來看,陳剛兼任去哪兒和途家的CEO,途家CBO兼執(zhí)行副總裁李珍妮同時擔任攜程集團民宿總經(jīng)理,同樣也帶來了攜程與途家溝通界限不清晰的混亂局面。
途家早期房源量并不占優(yōu)勢,自完成并購后,從途家、去哪兒而來的公寓大幅擴充其房源,攜程的商旅用戶基因也復制到了途家的發(fā)展道路上。在攜程和去哪兒的掣肘下,途家民宿實際上很難和木鳥以及美團正面爭奪以90后為代表的民宿主流用戶的認可。
另一個很難避開的現(xiàn)實是,途家應對風險的能力薄弱、依賴輸血,等靠要的思想亟需破除。攜程和去哪兒作為OTA平臺,流量天然的涌入酒店領域,民宿或許會成為流量的洼地。
一定程度上,途家民宿作為此前攜程的補充產(chǎn)品,伴隨著攜程三費持續(xù)收窄,步入收緊開支、謹慎經(jīng)營的階段,在攜程體系內(nèi)部獲得的利好也在減少。如何實現(xiàn)自主造血,實現(xiàn)獨立盈利,目前來看途家民宿還沒有找到好的答案。
美團 觀望 :本地業(yè)務是發(fā)力點
2017年,美團打出新品牌“榛果民宿”。在當時,作為美團點評的全資子公司,榛果民宿60%~70%的流量來源于美團點評。此后隨著榛果民宿于2019年改名美團民宿,美團民宿的流量來源更加高度依賴美團生態(tài),也就是以美團為代表的本地生活。
美團民宿借力高頻本地生活業(yè)務向低頻民宿服務延伸的打法效果很好,尤其在2020年以后,周邊游崛起,美團民宿迎來了新一輪擴張。
但美團民宿仍需解決兩個問題:一是房源量少,二是低價標簽。
按照當前各家公布的數(shù)據(jù):木鳥民宿截至2021年年底的房源數(shù)量為135萬套;途家民宿截至2021年10月的房源數(shù)量為230萬套;美團民宿官網(wǎng)公布的房源數(shù)量為70萬套,房源量或將成為制約美團民宿發(fā)展的重要原因。
其二美團向來有“高性價比”的品牌印象,使用“美團民宿”一名,將會讓高性價比的概念與美團品牌價值直接掛鉤,但低價的標簽貼上就很難撕下。
如何對標木鳥民宿四木房源以及途家民宿商旅基因的品質印象,向中高端市場轉型,是美團民宿進一步發(fā)展的難題。
民宿預訂 的新戰(zhàn)場,適合才是最好的
上文筆者提到,木鳥民宿主要依托數(shù)字化媒體聯(lián)動營銷、品牌口碑裂變和老用戶復購,換句話來說,木鳥民宿天然就是以人和內(nèi)容為核心引發(fā)消費需求,一切可以利用社交帶來裂變的產(chǎn)品,都能夠在木鳥民宿端獲得不錯的增長,而這或許也是網(wǎng)紅民宿和四木民宿在木鳥民宿獲得用戶認可和平臺重視的原因。
途家民宿主打商旅用戶,其實有不得不為之的思慮,畢竟相比木鳥民宿,途家民宿的從屬關系更強,要站在攜程一盤棋的角度考慮。換句話說,途家民宿對一些符合攜程用戶需求的公寓類房源有著極好的分發(fā)效果。
美團民宿作為一款本地生活體系的衍生品,從美團特性而來的低價、周邊標簽,也讓美團的本地屬性更強。目前美團民宿主要發(fā)力大學市場,這與美團外賣的起始打法有相似之處,美團民宿的明確的差異化屬性是“學生群體、低價”。
可以預見的是,這場民宿預訂平臺之戰(zhàn)已來到中場階段。木鳥、途家、美團,無一例外都開始傾盡全力。就目前的市場格局來看,未來很長一段時間,木鳥、途家、美團“三國殺”競技的局面會一直持續(xù),相比于美團的“觀望”,“進攻”的木鳥和“守業(yè)”的途家之間,或有一場正面對壘的廝殺戰(zhàn)。
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