但我個人認(rèn)為小紅書KOL投放肯定是個技術(shù)活，因為什么時候投，選什么樣的博主對結(jié)果100%是有影響的，那么這些投放過程中的“細(xì)節(jié)”就是個技術(shù)。
所以今天就想跟大家聊聊，為什么在小紅書的博主投放里，“選號”很重要。
01
選號就是選品牌調(diào)性
相信大家還記得一種過時的稱呼“自媒體”，也就是現(xiàn)在所謂的“博主”，其實本質(zhì)上沒有太多區(qū)別，但自媒體這個詞除了老一些以外，這個詞還是有很多意義的。
例如在營銷學(xué)中，“媒體”和“媒介”就有很大的差異。
在以往的傳播渠道中媒體是包含了內(nèi)容制作與媒介的。
例如報社：既發(fā)行承載文字的報紙（這時候報紙是媒介），又同時制作報紙上的內(nèi)容，所以形成了“媒體”。
而“自媒體”也是相對傳統(tǒng)意義上的“媒體”而言。
但廣告的傳播渠道并非全都是“媒體”，例如像電梯廣告位，地鐵廣告位等，只是媒介身份而已。
在以上案例中你大致可以理解，媒體比媒介更強(qiáng)大，甚至媒體本身也能為廣告帶來背書的作用，例如央視的廣告歷來都是需要競標(biāo)的，因為上了央視，除了證明自身有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力，也證明資質(zhì)受到了國內(nèi)一級媒體的認(rèn)可，所以品牌在央視投放了廣告后，毫不猶疑的在產(chǎn)品包裝印刷上“央視合作品牌”。
而博主也是一種“媒體”，但不只是媒介而已，因為博主也具備了自行制作內(nèi)容以及傳播媒介的傳播形式，同時也為品牌帶來了一定的背書。
但往往很多品牌對博主的定義仍然是“媒介”，覺得博主只不過是通過一些有意思的內(nèi)容吸引了流量而已，而他們想利用的只是博主的賬號發(fā)出廣告，消費了博主的流量即可，而這也是小紅書KOL投放里“代寫”“代發(fā)”還能存活的一個重要原因。
但是這樣的方法對于博主和品牌雙方都是一種傷害，對于博主而言，硬廣或者不匹配的內(nèi)容自然影響粉絲粘性，而對于品牌來說，消費了博主的流量卻沒有使用到博主的背書。
還記得我們前文談?wù)摰难胍晱V告合作嗎？品牌在央視投放了廣告后，會在產(chǎn)品包裝印刷上“央視合作品牌”，這就是一種背書的利用。
博主的影響力自然不能與央視比肩，而我們也不必在包裝上印刷xx博主推薦，但至少我們在投放博主時，博主的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)為品牌的調(diào)性提供助力作用。
也就是怎么讓人在內(nèi)容里理解到這個品牌的定位？
我們看看奔馳是怎么做的。
上圖是新款奔馳C級的宣傳圖，看到這張圖你能想到什么？
可能是：年輕、時尚、顏值、小資。
而這正是奔馳C本身想傳達(dá)的，這一代奔馳C的目標(biāo)消費群體就是這群在意顏值的小資年輕人，而它希望能給用戶傳遞的理念，也是奔馳C系列就是這樣年輕的產(chǎn)品。
可見，好的品牌調(diào)性是靠用戶感受出來的，而不是品牌自己直接喊出來的。
綜合以上兩點來看，在小紅書做KOL投放，不能忽視博主背書帶來的作用，更加不能浪費博主的背書。
而背書的最大來源就是“號”，而不只是內(nèi)容，因為內(nèi)容也要依附于賬號而存在，如果是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容任意賬號都可發(fā)，就又無法形成背書，也就真成了“代發(fā)”，而這毫無意義。
所以選擇一個好的賬號也等于選擇一個好的背書，選擇了一個好的背書，也等于為品牌的調(diào)性和印象添磚加瓦。
我們身處營銷的時代，深刻理解品牌印象有多么的重要，例如提起某些品牌就覺得高端，提起某些品牌就覺得低端（我們暫且不論誰更賺錢的問題），而在消費選擇時一定會受到這些印象的影響。
所以選號這件事遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們想象的更加重要，因為選錯賬號的負(fù)面影響并非為0，而是真的有可能是負(fù)數(shù)。
例如奔馳C本次的宣傳依然找了商務(wù)人士，在商務(wù)的場景里，那么一定會造成銷量非常尷尬，因為C的產(chǎn)品特性并不符合商務(wù)調(diào)性。
但在后續(xù)的宣傳中再改為時尚年輕人群是否能挽回？那就會比較困難，因為大家永遠(yuǎn)記得商務(wù)人士與奔馳C在一起的印象，這就導(dǎo)致年輕人不會選擇，商務(wù)人士也不會選擇的雙重尷尬。
在小紅書上的品牌營銷也是如此，一次錯誤人群選擇或者不匹配人群的選擇，之后可能需要十次匹配的人群去去彌補(bǔ)。
傷害太大。
關(guān)于如何選擇品牌合適的賬號，怎么分析品牌適合什么樣的賬號，這就屬于營銷學(xué)里另外的范疇了，本文暫且不論。
02
選號就是選沖擊爆文的概率
小紅書運營至今，很難再有人出來說爆文和賬號沒有關(guān)系了吧？
賬號不能完全決定爆文的概率，內(nèi)容自然也不能，而兩者結(jié)合，才擁有了產(chǎn)生爆文的最高概率。
而選號，就是要在萬千的賬號大海中選擇選擇一個既能制作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，賬號質(zhì)量又高的賬號。
而對于爆文，很多品牌并不想拼這種運氣，他們喜歡一些握在手里的感覺，比如“發(fā)文數(shù)量”。
以低質(zhì)量的賬號牟足勁了發(fā)，是不是能帶來量變到質(zhì)變的改變？
比如發(fā)了1000篇，總比你發(fā)100篇帶來的流量總量要好吧？
但實際上是真的不一定，選擇到好的賬號的爆文概率比較高，而低質(zhì)量的賬號的爆文概率則很低很低。
而低質(zhì)量的閱讀量100-200之間浮動來說，1000篇也不過20W閱讀。
但優(yōu)質(zhì)賬號的一篇爆文，就足以超越這1000篇所帶來的效果總和。
但你別忘了，賬號不僅僅是流量，還有背書，爆文的超大流量加博主背書，才是投放的巨大殺器。
而低質(zhì)量的賬號對于背書來說，則是完全沒有。
沒有形成品牌印象，如何轉(zhuǎn)化？
而以上這些，我相信足以讓我們知道選號這件事有多重要，甚至不比投放策略的重要性要低。
而對于品牌方來說，尤其要警惕那些直接送你一個list讓你選人形式的合作，因為投放是一個整體方案，而不是根據(jù)價格買點兒“流量”。
沒有投放策略，就無法知道品牌應(yīng)該要選擇什么樣的賬號，自然也就不懂得選號的重要性。
作者：麋鹿先生Sky
文章來源：公眾號：麋鹿先生Sky（ID:milusir94）授權(quán)發(fā)布，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/lcCcNuvmFB5B21IzZwvWSg
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