文|螳螂財(cái)經(jīng)
作者|易不二
今年的ChinaJoy“國風(fēng)”元素非常突出。在年輕人的熱愛之下，擁抱傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為了各大品牌廠商的共識。其中，當(dāng)屬以漢服為主題的“洛裳華服·新秀大賽”決賽最為濃烈地演繹了“國風(fēng)”盛宴。
近年來，隨著年輕人將漢服越來越「日?！沟赝迫牍娨暰€，加之國潮正在強(qiáng)勢崛起，漢服因此獲得了更高的接受度。
從去年ChinaJoy開設(shè)了洛裳華服·賞展區(qū)，備受年輕人喜愛與好評后，ChinaJoy官方聯(lián)合中國移動咪咕啟動了“洛裳華服·新秀大賽”這場全新的賽事，并成為之后區(qū)別于其他單元的獨(dú)立運(yùn)營板塊。
在這場賽事上，漢服呈現(xiàn)了視覺的美麗與文化的魅力；但在實(shí)際的消費(fèi)市場，漢服想要真正突破圈層，還有很長一段路要走。
百億漢服市場的「喜」與「憂」
漢服全稱是“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服，明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系，承載了漢族的染織繡等杰出工藝和美學(xué)，傳承了30多項(xiàng)中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及受保護(hù)的中國工藝美術(shù)。
Z世代年輕人有多喜愛漢服？
無論是平日還是傳統(tǒng)節(jié)日，在街頭、地鐵、商場 、景區(qū)......都能看到他們身穿漢服穿梭在人群中的美麗身影。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，在天貓下單購買過漢服的消費(fèi)者人數(shù)已有2000多萬，潛在消費(fèi)者高達(dá)4.15億。其中，Z世代消費(fèi)者每年購買的數(shù)量最多，在“年購買6-8套消費(fèi)者”中表現(xiàn)最突出。
隨著國人文化自信回歸，當(dāng)漢服在Z世代年輕人中形成一種新風(fēng)潮，漢服市場規(guī)模也隨之走高。
數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國漢服市場銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了由1.9億元到63.6億元的激增，預(yù)計(jì)2021年中國漢服市場銷售規(guī)模將突破百億元，且未來還有較大發(fā)展空間。
一片欣欣向榮的大市場中，成都成了“漢服第一城”、曹縣在“666”的喊麥聲中光速破圈，漢服頭部品牌十三余、重回漢唐獲得資本青睞......
但在沖破百億的勢頭中，掣肘漢服市場發(fā)展的問題也隨之暴露。
一方面，在文化自信的“漢服熱”中，雖然以年輕人為主力的群體全力擁抱漢服弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，但即便社交媒體發(fā)達(dá)如當(dāng)下，卻仍然缺少一個(gè)接觸權(quán)威信息的圈子。
另一方面，正是因?yàn)闈h服市場圈層太小而又散亂，缺乏讓整個(gè)行業(yè)走向大眾消費(fèi)的引導(dǎo)力，導(dǎo)致漢服一時(shí)之間難以真正破圈，而這又使得行業(yè)缺乏創(chuàng)新活力，山寨趁勢而生，嚴(yán)重影響了行業(yè)健康發(fā)展。
艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國大眾對漢服的了解程度較低，對漢服有大概的認(rèn)識的人數(shù)占比只有42.5%。并且，近年漢服盜版山寨增多，嚴(yán)重限制了行業(yè)的健康發(fā)展。31.2%的漢服消費(fèi)者表示曾經(jīng)購買過山寨漢服。
如何沖破限制發(fā)展的“枷鎖”，進(jìn)階百億，就成了漢服市場亟需解決的問題。
如何與Z世代長效聯(lián)動？
漢服這個(gè)產(chǎn)業(yè)，既有產(chǎn)品屬性，又有文化加持。因此，漢服要破圈，其實(shí)是要從產(chǎn)品到文化都要與Z世代形成長效聯(lián)動，進(jìn)而走向大眾圈層。
在2021ChinaJoy上，中國移動咪咕旗下產(chǎn)品咪咕圈圈宣布改版升級，新版聚焦于“華服”文化，這無疑能夠與Z世代形成長效聯(lián)動，成為他們的一個(gè)「歸屬地」。
目前，咪咕圈圈覆蓋全國200個(gè)城市的漢服出行網(wǎng)紅景點(diǎn)和1000個(gè)漢服社團(tuán)組織，擁有眾多漢服圈內(nèi)資深愛好者。改版后，咪咕圈圈將借助領(lǐng)先的AI/AR創(chuàng)新能力和多元化、便捷創(chuàng)作功能，為漢服愛好者精準(zhǔn)提供入圈、穿戴、妝容、出行、聚會、拍攝等漢服相關(guān)的服務(wù)解決方案。
那么，咪咕圈圈是如何精準(zhǔn)地呼應(yīng)了Z世代漢服愛好者的需求，推進(jìn)漢服出圈？
首先，咪咕賦予咪咕圈圈一站式平臺的「聚合力」，讓小眾漢服圈層的年輕人有了歸屬感，而當(dāng)他們找到意氣相投的頻道后，在彼此的分享交流中爆發(fā)出「擴(kuò)張力」，為漢服出圈奠定平臺勢能。
在漢服圈，一直有嚴(yán)格的鄙視鏈，比如形制黨看不起改良派，宋明漢服看不起魏晉唐漢服，當(dāng)然，大家都看不起山寨的。
這種鄙視鏈形成了一種還未破圈就先內(nèi)亂的既視感，本質(zhì)上，是因?yàn)槭忻嫔先鄙贋闈h服愛好者提供溝通和交流的社區(qū)。很多愛好者只能從零星的碎片信息中找到屬于自己的小圈層形成認(rèn)同感與排他性。而即便漢服文化愛好者在B站會有自己的聚集地，但綜合型平臺對漢服文化的普及、漢服圈活力的塑造仍然有限。
而作為一站式平臺的咪咕圈圈，匯聚了國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)漢服內(nèi)容，打造了"知識學(xué)堂""穿搭妝造""良作發(fā)布""華服圖賞""出行雅集""云裳相冊""消費(fèi)決策"等七大板塊，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和濃厚的社區(qū)氛圍，為年輕人提供了一個(gè)權(quán)威、專業(yè)、規(guī)范的交流平臺，更好地滿足Z世代的需求，形成對漢服和漢服文化比較完整的理解體系。
其次，在推進(jìn)漢服破圈這件事上，咪咕還融入了很多自己的思考與動作，借助整體內(nèi)容文化生態(tài)鏈，以大型展覽、意見領(lǐng)袖、IP聯(lián)動為牽引，聯(lián)合所有年輕人共建，成為有內(nèi)涵、有活力、有態(tài)度的「漢服推廣使者」。
“漢服熱”雖然一直在持續(xù)升溫，但不管是作為一種文化還是一門生意，漢服的熱潮仍然還局限于原有圈層。而且，艾媒咨詢顯示，接近50%的中國消費(fèi)者有關(guān)注過漢服相關(guān)文化節(jié)或者展覽，近6成消費(fèi)者接觸漢服的信息來源于社交媒體、線下活動、IP影響力等。
作為一站式全場景云平臺，背靠整個(gè)咪咕文化生態(tài)的咪咕圈圈在這些發(fā)力點(diǎn)上均有布局。
比如，在ChinaJoy展覽中舉行了總決賽的“洛裳華服·新秀大賽”，就是由咪咕和ChinaJoy官方聯(lián)合啟動的全國最專業(yè)的漢服藝人選拔賽。在2個(gè)多月的時(shí)間，10大賽區(qū)落地30座城市，參賽人數(shù)達(dá)4000人。這一賽事，讓國風(fēng)文化的獨(dú)特魅力展現(xiàn)得淋漓盡致。
這次大賽中，咪咕還搬出國風(fēng)虛擬偶像「麟犀」當(dāng)作線上形象大使。基于活動參與用戶群體與麟犀粉絲用戶群體的高度契合性，借助「麟犀」的IP力量與科技屬性，為漢服出圈助力。此前，麟犀翻唱了咪咕奧運(yùn)助威曲《準(zhǔn)備好》，并獲得原曲演唱者郎朗的點(diǎn)贊認(rèn)可。
而在ChinaJoy期間，咪咕邀請到了將泛二次元文化帶入主流媒體的國風(fēng)新聲代音樂人圈9獻(xiàn)唱，借助明星藝人的高人氣和影響力，推廣國風(fēng)新潮，為漢服發(fā)出聲量。
不難發(fā)現(xiàn)，咪咕圈圈的這些多元布局，是有針對性地通過賽事、KOL們的「頭羊效應(yīng)」去將漢服文化擴(kuò)散到更大的范圍，讓更多年輕人知道、了解并喜歡上，從而實(shí)現(xiàn)漢服文化及產(chǎn)業(yè)的「多點(diǎn)爆發(fā)」。
而這些有意義、有價(jià)值的舉措，即是漢服產(chǎn)業(yè)打開發(fā)展空間的有力抓手，更是讓年輕人找到漢服興趣圈層、了解漢服文化的窗口。
尤為重要的是，咪咕這種與年輕人的多元聯(lián)動，也正是把年輕人當(dāng)成「自己人」的方式，讓年輕人在賽事展覽、KOL們的帶動下，真正成為「圈里」的一份子。
最后，漢服作為一個(gè)新興市場，現(xiàn)階段難免會因?yàn)橛^念缺失導(dǎo)致創(chuàng)新匱乏、盜版橫行等問題，而咪咕通過與北京服裝學(xué)院成立創(chuàng)意設(shè)計(jì)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，給出了相應(yīng)的解決方案。這既能保障了漢服原創(chuàng)性與設(shè)計(jì)感，滿足年輕人對個(gè)性的追求，更能為行業(yè)注入活力，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
漢服是產(chǎn)品，是文化，但更是一門生意。是生意，就會有人想走捷徑，從而，山寨、抄襲就成了阻礙行業(yè)發(fā)展的難題。
漢服圈子里的山寨有多嚴(yán)重？
在消費(fèi)者之間，「山」和「正」的爭吵，是包括漢服在內(nèi)的小眾服飾圈最為人所知的標(biāo)簽。而2019年電商交易額達(dá)516億元的曹縣，就被漢服品牌“漢尚華蓮”告上了法庭。
山寨滋生的關(guān)鍵原因在于，設(shè)計(jì)人才不足、原創(chuàng)能力走低。畢竟，在一件能被消費(fèi)者感知的成衣背后，漢服產(chǎn)業(yè)鏈還包括設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、成品運(yùn)輸、宣傳與銷售等等步驟。與一般服裝相比，漢服的產(chǎn)業(yè)鏈更長、原創(chuàng)性更強(qiáng)、設(shè)計(jì)成本更高，而山寨，就會成為不良商家節(jié)省成本的最好方法。
從咪咕與北服成立創(chuàng)意設(shè)計(jì)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室來看，是對漢服市場的弊病有非常深刻認(rèn)知的，從而給出了源頭上的解決方案。
聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室是面向年輕用戶群體，一方面，通過研究漢服與衍生品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，形成技術(shù)與藝術(shù)雙創(chuàng)新的新體驗(yàn)，為漢服市場注入源源不斷的活力；另一方面，通過培養(yǎng)專業(yè)漢服設(shè)計(jì)人才，堅(jiān)守行業(yè)的原創(chuàng)力，為行業(yè)的健康發(fā)展積蓄核心力量。
在ChinaJoy咪咕圈圈新版發(fā)布會上，為年輕人傾情獻(xiàn)唱的國風(fēng)新聲代音樂人圈9，身上備受好評的漢服，就是北服聯(lián)名款漢服。
可以預(yù)見，在咪咕的全力推動與北服的專業(yè)能力加持下，漢服市場走向規(guī)范化就只是時(shí)間的問題了。
華服背后，「表里相得」的破圈
咪咕與年輕人長效聯(lián)動推進(jìn)漢服破圈，歸根結(jié)底就是促使文化破圈層、產(chǎn)業(yè)拓邊界、行業(yè)注活力三方形成正向循環(huán)，從而推動漢服走向消費(fèi)大眾化、文化普及化、規(guī)模擴(kuò)張化。
咪咕的努力，帶來的也是多方受益。
從消費(fèi)端來看，當(dāng)漢服文化的認(rèn)可度與普及度提高后，既能提高年輕人的熱情，也能降低他們的嘗鮮成本，助推漢服消費(fèi)走向大眾化。
對于以咪咕圈圈這款產(chǎn)品為代表的供給端來說，隨著漢服市場擴(kuò)容，以產(chǎn)品與文化為原點(diǎn)，品牌商、服務(wù)商、設(shè)計(jì)圈多點(diǎn)開花也將是必然，這也將進(jìn)一步激發(fā)漢服市場的活力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈精細(xì)化運(yùn)營。而咪咕圈圈成為中國漢服全場景服務(wù)第一品牌的愿景，也有可期的未來。
當(dāng)消費(fèi)端與生產(chǎn)端形成了雙向良性循環(huán)后，漢服走向消費(fèi)大眾化，推進(jìn)一個(gè)更為欣欣向榮的市場就成了可預(yù)期的必然。而市場的欣欣向榮又能進(jìn)一步提升文化影響力，反哺供需兩端的高質(zhì)量發(fā)展。
當(dāng)然，這些利好與益處的真正實(shí)現(xiàn)，還需要行業(yè)多一些像咪咕這樣敢于吃螃蟹的先行者來共同推進(jìn)，讓百億體量觸手可及。
小眾破圈絕非易事，但漢服的百億市場，并不遙遠(yuǎn)。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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