前段時間，扎克伯格號稱要花五年讓Facebook從社交媒體轉(zhuǎn)型“元宇宙”公司，有投資者戲稱，元宇宙能比賣廣告賺錢嗎?
美東時間7月28日美股盤后，F(xiàn)acebook公布了2021財年第二季度財報，以285.8億美元的廣告收入帶動總收入大漲56%至290.8億美元。
但這次，由于CFO 戴維·魏納直言下半年的增速會放緩，且蘋果隱私政策導致“廣告的阻力會增加”，F(xiàn)acebook股價盤后跌去3.45%。
今年以來，F(xiàn)acebook股價已經(jīng)上漲超40%，廣告依然是重中之重的情況下，它會在哪些方面發(fā)力?月中扎克伯格宣布擁抱元宇宙也被視為尋找未來增長點，F(xiàn)acebook的后續(xù)發(fā)展又面臨哪些變數(shù)?
廣告行業(yè)復蘇帶來增長紅利，活躍用戶增速依舊放緩
Facebook可以被稱為一家“廣告”公司，這個季度98%的收入來自廣告業(yè)務。
本季度，F(xiàn)acebook總營收為290.8億美元，同比增長56%，凈利潤更以101%的同比增幅來到103.94億美元，去年同期僅為51.78億美元。驅(qū)動它從疫情陰影中走出來的正是廣告業(yè)務。
數(shù)字廣告行業(yè)的整體復蘇在此前Snap、Twitter和谷歌的財報中已經(jīng)有了明確體現(xiàn)，但前三者對廣告的依賴還是遜于Facebook這個巨無霸。
美國銀行證券分析師賈斯汀·波斯特之前就表示，他的一些跟蹤研究表明，之前被廣泛擔憂的蘋果新政策在第二季度不會產(chǎn)生多大影響。
事實近乎如此，二季度Facebook來自廣告業(yè)務的營收高達285.8億美元，相比去年同期增長56%。
Evercore ISI 的分析師馬克·馬哈尼之前表示，對Facebook來說他確實更關心用戶活躍的相關情況，因為這是基本盤，相比之下廣告反而會放在次要地位。
對社交媒體本行的Facebook來說，月活或許確實具有指導性作用。單看Facebook主應用，第二季度的月活為29億人，比去年同期增長7%，高基數(shù)的情況下能取得這個成績也不錯，盡管增速略有放緩。
不過這可能不是Facebook的大問題，CFO戴維認為鑒于Facebook的高滲透率，“預期MAU和DAU水平會每個季度逐漸恢復”，但他也承認，在歐洲出現(xiàn)了“季節(jié)性放緩”和疫情導致的增長乏力。
目前，F(xiàn)acebook全系應用——也就是包括WhatsApp和Instagram等在內(nèi)，平均月活約為35億人，相比去年同期還是增長了12%，相應的日活為27.6億人，增幅一致。
而活躍于用戶最直接的作用是反哺廣告效應，扎克伯格披露這季度Facebook廣告單價增長了47%，銷量也增長了6%，對應的每用戶營收為10.12美元，可以說用戶就是Facebook的金礦，而廣告就是掘金的鏟子。
這也就不難理解為什么CFO戴維預警稱最新的iOS更新將導致“2021年定位廣告的阻力會增加”之后，F(xiàn)acebook股價就走向下跌，他只是表示第三季度受到的影響會更大，導致全年增速放緩，而來自美國銀行的分析師賈斯汀直言“新政策可能導致第三季度收入下降個位數(shù)”。
但也不乏看好者，獨立分析師比利·李強調(diào)Facebook作為一個超級應用，飛輪效應會帶來更強的增長，尤其是社交電商的發(fā)展。但需要警惕的是，F(xiàn)acebook的電商某種程度上是Tik Tok激化競爭的產(chǎn)物，它能比Tik Tok做得更好嗎?
10億美元再戰(zhàn)Tik Tok，F(xiàn)acebook“心急”挖掘社交電商價值
必須承認，坐擁35億用戶，F(xiàn)acebook的任何一個動作都可以帶來豐富的想象空間，比如社交電商。
Facebook的增長確實產(chǎn)生了明確的飛輪效應，在Ins、WhatsApp、Facebook等矩陣產(chǎn)品中，創(chuàng)作者、數(shù)字廣告和以社交為基礎的商店業(yè)務正在通過協(xié)同發(fā)展為Facebook帶來一種新的成長模式。
創(chuàng)作者帶來流量與聯(lián)結(jié)，數(shù)字廣告反哺創(chuàng)作者維持社區(qū)的活力，以社交為基礎、和shopify合作以及自建的商店賦能了社區(qū)中的中小商家，讓他們自發(fā)地將自己與用戶和粉絲的粘性貢獻給Facebook。
當然，如果先把這種理想效果做好的不是Tik Tok而是Facebook的話，可能會更有說服力。
從Lasso到Soundbites，F(xiàn)acebook不遺余力地對Tik Tok乃至Snap等當紅應用進行復刻已經(jīng)不是新鮮事，因為短視頻這種形式帶來的沖擊實在太過嚴重，曾經(jīng)的Facebook會選擇大手筆買下Instagram這種形式保衛(wèi)自己的用戶和商業(yè)模式護城河，現(xiàn)在它“抄襲”不成就選擇砸錢。
7月14日，扎克伯格宣布投資10億美元吸引創(chuàng)作者入駐Facebook和Instagram，當創(chuàng)作者帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶的粘性就會增加，廣告業(yè)務順勢被推動，這就是Facebook飛輪效應的強大。
InfluenceMarketing的統(tǒng)計指出，93%的創(chuàng)作者將Instagram作為主要經(jīng)營頻道，后起之秀Tik Tok雖然名列第二，但創(chuàng)作者占比只有34%，而排名第四的Fcebook主APP也獲得了32%的青睞。
除了創(chuàng)作者，另一個驅(qū)動因素就是廣告，它也是變現(xiàn)的核心，eMarket預估2021年數(shù)字廣告總支出將反彈20.4%，而來自Facebook等企業(yè)的廣告收入已經(jīng)初步印證了這一點。
社交電商則是變現(xiàn)的手段之二，目前，F(xiàn)acebook的電商業(yè)務Shops已經(jīng)獲得了超過2.5億訪客和超過100萬家活躍商店。對手Tik Tok也在大力發(fā)展，Sensor Tower統(tǒng)計的數(shù)據(jù)指出，Tik Tok已經(jīng)成為全球應用內(nèi)購收入最高的非游戲應用，2021年上半年的用戶支出高達9.19億美元。
Facebook危機感的另一個來源在于Tik Tok的用戶覆蓋速度太快了，7月15日，Sensor Tower宣布Tik Tok全球下載量超過30億次，成為這個陣列中唯一一款非Facebook系應用，這已經(jīng)極大地威脅到了用戶基本盤，他們花費在社交媒體上的時間是有限的，而用戶是廣告和電商的基礎。
這個季度強勁的廣告收入證明了Facebook對外部依賴沒有想象中嚴重，更多是由平臺自己驅(qū)動整體生態(tài)運轉(zhuǎn)，這個價值十分重要。但如果在電商業(yè)務發(fā)展上不能戰(zhàn)勝Tik Tok，面對來自Snap等同樣發(fā)力電商的競爭對手時將更為被動，失去的附加值是無法再從用戶身上找回來的。
同時，如果理解了這種對于新增長要求的急迫，也就能看懂扎克伯格為什么要在最近喊出Facebook要成為元宇宙公司的口號。
放話擁抱元宇宙，扎克伯格主宰虛擬現(xiàn)實能否如愿？
7月22日，扎克伯格表示正在組建元宇宙產(chǎn)品團隊，并在五年內(nèi)讓Facebook實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，在財報電話會議上，他還特別強調(diào)“商業(yè)模式都是次要的”，重點是平臺和產(chǎn)品。
“廣告或許也會成為元宇宙中十分有意義的一部分”，他說，“電商也是”。
換而言之，把廣告賣進元宇宙。這么來看，扎克伯格還真是“沒有夢想”，盡管如他所說，“圍繞元宇宙的是一個龐大的數(shù)字經(jīng)濟”。不過這可能會回答文首投資者的疑問，元宇宙確實和賣廣告一樣賺錢。
實際上元宇宙Metaverse的概念已經(jīng)得到了充分肯定——利用現(xiàn)代技術和設備營造的，可交互、有成熟經(jīng)濟關系、跨越虛擬和現(xiàn)實的，由不同參與者共同構建的世界。元宇宙概念第一股Roblox年初上市后，現(xiàn)在的市值依然有450億美元。
2014年，F(xiàn)acebook花20億美元收購了VR科技公司Oculus，去年推出了最新的Quest 2一體式VR頭戴設備，給元宇宙的硬件打下了基礎。Oculus是目前全球最強的VR技術擁有者，加上Facebook的人工智能加持，即使目前在Facebook的業(yè)務版圖中占比很小，也擁有一個美好的未來。
元宇宙成了，它就是基礎設施，不成，它也是營收增長動力。
在軟件上，Instagram、WhatsApp等產(chǎn)品完美符合元宇宙深度沉浸聯(lián)結(jié)的特點——它的含義就是社交，只不過轉(zhuǎn)移了使用場景。
得天獨厚的條件之下，F(xiàn)acebook真能如愿主宰虛擬與現(xiàn)實?美國國會大概第一個不答應。
來自國會的一系列反壟斷措施越發(fā)嚴格，甚至牽扯到拆分Instagram等大型應用，這對強調(diào)整體化的元宇宙戰(zhàn)略是巨大打擊，也讓Facebook難以通過收購補足自己的建設版圖。
因此扎克伯格強調(diào)元宇宙建設不是一家公司的事，而是企業(yè)、政府和創(chuàng)作者共同的任務，但他堅持，“這將是一件非常積極的事情”。
結(jié)語
Facebook興起之初本來是年輕人的社交天下，如今卻頗有時過境遷的感覺，12歲到34歲的美國人中，使用Facebook的比例從2017年的79%下降到了2020年的64%。
嚴格來講，F(xiàn)acebook作為超級應用代表，增長的壓力是一直存在的，比如最近幾年Snap和Tik Tok這種應用的興起“搶走”了一大批年輕用戶。不管是廣告還是社交電商，乃至未來的元宇宙，人都是核心要素，用戶是最終生產(chǎn)力。
當Facebook擁有足夠影響全球超30億用戶的能力時，它確實應該思索一些新的方向，不論是元宇宙還是其他就像扎克伯格在和媒體The Verge的訪談中說的那樣：“我真的很期待能夠幫助建立，互聯(lián)網(wǎng)的下一個篇章”。
文|美股研究社(ID:meigushe)
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