據艾媒咨詢數據顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達9610億元，同比增加121.5%，預計2021年直播電商整體規(guī)模將接近12012億元，直播電商正式邁向萬億市場。
直播電商從2016年誕生至今，不斷有野心勃勃的新玩家加入。除了傳統(tǒng)電商平臺淘寶、京東以及拼多多在做直播電商，短視頻平臺抖音和快手也跨界加入了直播電商的戰(zhàn)場。
在這個流量為王的時代，掌握了流量就等于掌握了跨界的資本。
據數據顯示2021年Q1，快手平臺的月活達到5.2億，平均日活突破3億;同期，抖音的日活峰值更是達到了5.8億，用戶使用時長平均接近100分鐘.
所以抖音和快手的加入有一定的必然性。作為時下最火的短視頻平臺抖音和快手不僅擁有龐大的用戶基數和較高的使用時長，而且還有雄厚的資本及相關技術，通過入局直播電商實現(xiàn)流量轉化只是遲早的事。
直播電商經歷了五年的摸爬滾打已經趨于成熟，但是直播電商的行業(yè)格局還在演變，當直播電商進入下半場，直播電商的階段性紅利開始消退，行業(yè)“內卷化”加重，如何延長直播電商的生命周期，產生更多新的商業(yè)可能，便成了行業(yè)需要思考的問題。
直播生態(tài)從“倒金字塔型”向“橄欖型”轉變
在社會結構中“橄欖型”被認為是較理想穩(wěn)定的一種社會結構，在穩(wěn)定大量中間階層的同時允許小部分差異化出現(xiàn)，只有這樣才會推動社會健康向上發(fā)展。但是在直播電商領域卻是另一種頭重腳輕，極度不穩(wěn)定的“倒金字塔型”結構。
據數據顯示，2020年淘寶雙十一期間薇婭和李佳琦兩人的銷售額達到了158億，但同時淘寶達人榜前20名的銷售額不超過200億，也就是說頭部的兩位主播幾乎包攬了75%銷售額。
不僅淘寶如此，過去快手直播電商的GMV也基本由快手六大“家族”的主播達人們所壟斷，2019年僅辛巴一人的直播帶貨總成交額就超百億元。
強者愈強，弱者愈弱的馬太效應在帶貨主播們的身上展示得淋漓盡致。頭部的帶貨主播們如薇婭、李佳琦以及辛巴等人憑借著直播電商的階段紅利圈粉無數，形成了龐大的粉絲流量，一次又一次的刷新著直播間的成交額，但是數量更龐大的腰尾部的達人主播和品牌商家主播們卻被“擠”的沒多少存在感。
其實這種現(xiàn)象與平臺早期的政策有關。直播電商剛出來時各大電商平臺都處于探索期，平臺急需一個“臺柱子”，也就是頭部大主播，來扛起直播帶貨的大旗?，F(xiàn)在淘寶的薇婭和李佳琦以及快手的“六大家族”等都是那個時候在平臺的大力支持下開始嶄露頭角。
如今直播電商經過多年的發(fā)展已經較為成熟，直播電商逐漸進入常態(tài)化，此時需要更多腰尾部的主播們發(fā)力為平臺奪取更多的流量和忠實的用戶。但是早期“火”起來的頭部主播們依然占據著大部分的GMV，多數腰尾部的主播們短時間內還無法產生與前輩們同樣的帶貨量。
頭部帶貨主播們憑借著平臺圈粉，形成了自己龐大的私域流量。對平臺來說雖然李佳琦和薇婭們帶貨量驚人，但更多數的品牌商家無法享受到這份紅利，而且頭部主播們一旦“反水”或出現(xiàn)問題，對平臺帶來的傷害是難以預料的。
淘寶和快手都發(fā)現(xiàn)了這個“本弱枝強”的問題，于是平臺一方面繼續(xù)借大主播們的影響為平臺造勢引流，另一方面把重心放到腰尾部主播身上，通過一系列的扶持措施，使這個“倒金字塔型”的直播生態(tài)向更穩(wěn)定更健康的“橄欖型”結構方向發(fā)展。
淘寶直播在2020年宣布計劃打造10萬個月入過萬的主播及100個營收過億的MCN機構。今年淘寶直播又在杭州公布了“兩件大事”：改革坑位費和向所有主播開放億級貨品;“四大計劃”：在2021年誕生2000個過億直播間、200個過億生態(tài)伙伴、100萬個職業(yè)主播和1000個實現(xiàn)500%增長的新品牌。
快手則選擇一方面“去家族化”，對“六大家族”中部分低俗、違規(guī)和售假的主播進行清理，拆分其家族的影響力，加強平臺的控制力;另一方面扶持更多腰尾部新主播向頭部專業(yè)主播發(fā)展，打破“六大家族”的壟斷，實現(xiàn)帶貨主播領域多元化健康發(fā)展。
在直播電商的第一梯隊除了淘寶和快手，還有抖音。抖音雖然起步較晚，但發(fā)展的極為迅猛。抖音的策略是用大量的明星和名人來為抖音直播帶貨站臺，同時培養(yǎng)傳統(tǒng)的素人主播。這是因為抖音起步較晚，想要與“大哥”們較量，需要出“奇招”。于是抖音憑借著豐富的明星資源和無可匹敵的流量吸引力，在短時間內就成功擠進直播電商的“賽道”。
與淘寶和快手的頭部主播“一枝獨秀”相比，抖音主播則是“群雄爭霸”。
據618數據顯示，抖音直播帶貨榜單top10中，“抖音直播帶貨第一人”羅永浩與董先生珠寶和大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等達人的銷售額平分秋色，也就是說抖音的頭部主播沒有“壟斷”直播電商的絕大部分GMV，這就意味著腰尾部的主播有相當大的生存空間。
其實對平臺來說，頭部主播可以存在，但是不能“一家獨大”，必須給小主播和品牌商家自播留出生存的空間。因為頭部主播如果過于強大，就可能產生平臺受制于“主播”的隱患，同時難以進入李佳琦們直播間的大多數中小品牌商家才是電商平臺最根本的生力軍，曇花一現(xiàn)式的銷量暴漲，不如細水長流般的逐步增長。
頭部主播“失勢”，腰尾部主播如何發(fā)力？
直播購物關注的是什么?自然是主播們口中說的“全網最低價”。關注李佳琦和薇婭直播間的用戶會發(fā)現(xiàn)，今年618兩位主播上架的部分商品的優(yōu)惠價和贈品一模一樣，沒有差別。
其實李佳琦和薇婭的貨都是全網最低價，但是品牌商家選擇了“一碗水端平”，而不是曾經因為直播間保價而被迫“二選一”。
品牌商家為何變得如此“硬氣”?首先上李佳琦和薇婭直播間的產品不少都是大品牌，本身就有一定的專屬粉絲，產品并不擔心銷量問題，無所謂去誰的直播間。
其次平臺政策的轉變。在淘寶的大力支持下，不少大品牌商家都選擇了店鋪自播，一方面對于產品的折扣店鋪可以合理選擇，做到利潤可控;另一方面也不在擔心進直播間賠本賺吆喝等風險的發(fā)生，做到風險可控。
當直播帶貨成為常態(tài)化，頭部主播們的作用也會發(fā)生轉變，從承擔平臺大部分GMV的“排面”作用轉變?yōu)樾缕沸l(fā)和清庫存的“廣告”作用。
因為頭部主播的誕生具有不可復制性，所以即使平臺大力培養(yǎng)支持腰尾部主播，但是像薇婭這種體量的主播短時間內還是無法大量出現(xiàn)，所以頭部主播們在現(xiàn)階段是有很大價值的。
未來李佳琦和薇婭們的直播間可能更多是利用自身的影響力，幫助品牌做新品宣發(fā)，利用“全網最低價”，將產品快速宣傳出去。另外當品牌商有大量庫存尾貨的時候，愿意通過降價讓利，進入大主播們的直播間通過走量的形式清理庫存。
那么腰尾部主播們該如何發(fā)力才能超越前輩們呢?
其實從李佳琦和薇婭以及羅永浩的“直播發(fā)家史”就能看出未來腰尾部主播們的發(fā)展方向。李佳琦的直播間主打彩妝和美容護膚等產品，他被稱為“口紅一哥”而且還創(chuàng)下了“30秒涂口紅最多人數”的世界吉尼斯紀錄。羅永浩因為錘子手機和堅果科技被人們知曉，所以他直播間帶貨也多是跟科技領域有關的產品。
李佳琦和羅永浩在各自的領域是專業(yè)的，所以用戶就更愿意消費他們帶的貨。這就是說主播專業(yè)化其實是未來直播電商行業(yè)的一個趨勢。
當平臺風向轉變，越來越多的商家進入自播時代，垂直類主播和專業(yè)化主播便成了平臺和商家所急需的。傳統(tǒng)電商是“人找貨”而直播電商則是“貨找人”，在產品質量相同的情況下，連接用戶和商品的主播變成了關鍵，專業(yè)化的主播更容易受消費者認可和接受，也更容易形成牢固的店鋪私域流量。
現(xiàn)在越來越多的MCN機構、直播運營機構和直播培訓機構等都開始加速培養(yǎng)孵化細分垂直領域的專業(yè)主播，這再一次說明主播專業(yè)化是未來的大勢所趨。
寫在最后：
當直播電商進入下半場，各大電商平臺的供應鏈和售后服務等都已完善，在公域流量已經接近天花板的時代，私域流量就顯得尤為重要。
對淘寶、京東和拼多多來說，支持店鋪自播和扶持腰尾部主播發(fā)展，是為了把用戶流量分散囤積到平臺的品牌商家身上，形成平臺商家店鋪的私域流量，而不是把流量集中到某幾位頭部主播身上，這樣對于平臺的發(fā)展來說風險性更小，發(fā)展空間更大，競爭力也更強。
對抖音和快手而言，培養(yǎng)更多的網紅主播和進行直播帶貨也是鞏固自己用戶流量池并實現(xiàn)流量變現(xiàn)的一種重要手段。
可以預見，未來直播電商領域優(yōu)秀專業(yè)的主播和用戶流量，將成為各大電商平臺所追逐的對象。當然，就在主播之間也會有激烈的競爭，想要獲得用戶的“芳心”，不僅產品質量要跟得上，帶貨主播專業(yè)的推薦和分析也是很有必要的。
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