在淘寶，每個月有超過一千份「B站答題包過」的商品被賣出去。
這種交易建立在B站獨有的帳號模式之上：在完成常規(guī)的注冊流程之后，如果想要激活發(fā)布評論和彈幕功能，還需要答上60-100道選擇題，分?jǐn)?shù)及格之后方可「轉(zhuǎn)正」。
從創(chuàng)建到上市，準(zhǔn)入制從來都是B站的一項傳統(tǒng)，早期的做法是限制注冊，只有在特定時期才會開放帳號申請，后來全面開放注冊，仍然配上了答題制度，似乎并不期許B站成為一個容納所有用戶的地方。
這在言必追求增長的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，毫無疑問屬于異類，而其動機，則回歸到了一個靈魂拷問：為什么過去這么多年，我們還是需要內(nèi)容社區(qū)這種產(chǎn)品？
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在中文里，社區(qū)（Community）是一個舶來詞匯，最早是由費孝通的翻譯而來，接著就走偏到了過于強調(diào)居住和地域?qū)傩赃@條路上，反而失去了原本帶有的共同體色彩。
按照現(xiàn)代社會學(xué)的締造者滕尼斯的說法，社區(qū)的形成來自成員之間具有強烈的認(rèn)同意識，他們共守傳統(tǒng)價值、共享生活方式、共通社交聯(lián)系，是人的有機集合。
簡而言之，家庭是內(nèi)部性的，社會是公共性的，介于二者之中的社區(qū)則兼具內(nèi)部性和公共性，既有明確的邊界，又接受群體的擴張。
許多追憶東北還是作為老工業(yè)基地時代的敘事里，都會著重描述「企業(yè)辦社會」的體驗，比如那種特別整齊的生活，鄰里街坊都是熟人、大家享有同樣的津貼和福利、甚至連生物鐘都是一樣的，那可能是社區(qū)這個概念在中國最接近原生態(tài)的一段歲月。
后來發(fā)生的事情，我們都知道了，國企改制讓「單位」成為了一個飽經(jīng)風(fēng)霜的歷史名詞，城市化進(jìn)程又不斷的打散和重構(gòu)每一個人的社會關(guān)系，在取得了奇跡般的經(jīng)濟(jì)成就的同時，也接受了社會原子化的代價。
學(xué)術(shù)界把這個過程稱作是「中間組織解體或缺失產(chǎn)生的孤獨」。
從某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)之于中國的意義之一，是它把社區(qū)這種本應(yīng)普遍的形態(tài)重新拾了起來，一個背井離鄉(xiāng)來大大城市打拼的年輕人，他的居住需求往往取決于租房價格、通勤距離、室內(nèi)品質(zhì)等等，基本不會去關(guān)心住宅所屬的街區(qū)文化，但是在他的手機里，一定裝有他所依存的精神社區(qū)，無論這個社區(qū)是B站還是豆瓣、虎撲、小紅書……
所以才有這么一句話深得人心：從小到大，你幾乎沒有辦法主動選擇自己的朋友，同學(xué)是隨機的，室友是隨機的，同事也是隨機的，只有網(wǎng)友，才是你主動挑選出來的朋友。
理解了這種稀缺性，也就理解了當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的根本價值。
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在PC時代，內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品范式多以BBS為主，是一個標(biāo)準(zhǔn)型的功能配置，但撐不起一個主流賽道，縱使「南天涯、北貓撲」的格局盛極一時，卻都沒能走向常青，其原因之一，就是它們并沒有形成真正意義上的內(nèi)容社區(qū)，而是淪為各說各話的廣場。
廣場可以誕生蘇格拉底這樣的圣賢，也能燒死布魯諾這樣的異端，用更加通俗一點的話來說，就是人的悲歡并不相通，我只覺得他們吵鬧。
包括經(jīng)濟(jì)回報，廣場所能提供的設(shè)施也是不完整的，天涯社區(qū)曾經(jīng)匯集了不少才華橫溢的寫作者，他們在版塊里連載小說積累人氣，一旦得到出版商的青睞，就會很快進(jìn)入斷更期，把后面的內(nèi)容放進(jìn)實體書，以致于讀者在發(fā)現(xiàn)好的連載帖之后都會默默祈愿不要火得太快，不然就沒得看了。
這是廣場型的內(nèi)容產(chǎn)品不可承受之重，它只能吸引游商，卻經(jīng)營不出老店，當(dāng)內(nèi)容的生產(chǎn)者必須選擇到原產(chǎn)地之外尋求變現(xiàn)，理想中的流量循環(huán)也就崩潰了。
直到移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了麥克·盧漢所稱的「媒介即人的外延」——智能手機粘在了所有人的掌心，就像新長出來的皮膚——內(nèi)容流通的社區(qū)化才有了可以落地的承載物，它們不再是你在瀏覽器里打開的一個網(wǎng)址，而是生產(chǎn)內(nèi)容和消費內(nèi)容的一個終點。
就像「直男」這個根深蒂固的標(biāo)簽之于虎撲、群組活躍度甚于書影音評價這個趨勢之于豆瓣，和居無定所的廣場相比，社區(qū)本身就是值得被定義的，它的認(rèn)同文化——無論是來自外面的印象，還是在里面圈地自萌的——都凝結(jié)出了志趣之花。
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陳睿在被問及張一鳴「大力出奇跡」的作風(fēng)時表示，這讓字節(jié)跳動的產(chǎn)品很容易起規(guī)模，但是用戶和創(chuàng)作者之間的情感連接不足，所以抖音的流量就算比快手高，直播收入?yún)s比不過快手。
這種評價很容易被誤讀為批評，然而事實上卻并非如此，陳睿也說「大力出奇跡」可能適合一個更大規(guī)模后的B站，其實就是把對比拽回到了選擇的問題層面。
字節(jié)跳動并非沒有成功的社區(qū)產(chǎn)品，比如曾經(jīng)的內(nèi)涵段子，也發(fā)展出了段友相見的諸多暗號，完全吻合陳睿對于社區(qū)是否形成的標(biāo)志判斷：有沒有自己的專屬語言。
但是內(nèi)容社區(qū)有內(nèi)容社區(qū)的弱點，那就是養(yǎng)成周期極長，在漫長的時間跨度里，什么事都有可能發(fā)生，其中的成本和風(fēng)險，是「大力出奇跡」這邊無法接受的。
所以在內(nèi)容平臺這條賽道變得擁擠起來之后，所有的入局者也都沒有在朝社區(qū)方向發(fā)力，最常見的做法，是宣布每年的補貼金額——數(shù)字通常都很巨大——強行撬動生產(chǎn)端，以期滿足內(nèi)容消費的海量需求。
就像是以工業(yè)化的效率，打造一個應(yīng)有盡有的衛(wèi)星城，在城市學(xué)的理論里，必然會對原來的主城區(qū)產(chǎn)生資源汲取的作用，去年一整年里，B站的頭部UP主們被西瓜視頻列成名單逐個敲門，要說不煩，肯定是假的。
只是勝負(fù)往往不在博弈之間，制度競賽的結(jié)果也要花上更久的時間才能看到，B站買定離手的下注，是內(nèi)容可以速成，但是社區(qū)不行，內(nèi)容平臺可以前仆后繼的拔地而起，唯有B站用了足足12年墾耕不怠的社區(qū)，是無法復(fù)制的。
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阿蘭·德波頓寫過一本書，叫作「身份的焦慮」，他在里面說現(xiàn)代人類對于自身價值的判斷有一種與生俱來的不確定性——「我們對自己的認(rèn)識在很大程度上取決于他人對我們的看法?！?/p>
和階層或是民族這些東西相似，社區(qū)也是被發(fā)明出來、便于尋求認(rèn)同的產(chǎn)物，無論它是實際的生活社區(qū)，還是線上的興趣社區(qū)，有人花了幾天的時間，連拍帶剪的做了一支視頻發(fā)布出去，他首先想要得到的，是認(rèn)同。
如果把這個排序打亂，認(rèn)為創(chuàng)作的首要目的是能夠掙錢，當(dāng)然也不是不行，只是這將建構(gòu)一個內(nèi)容交付市場，讓工業(yè)化生產(chǎn)成為最佳答案，在視頻賽道興起之前，圖文賽道已經(jīng)有過這么一輪競爭了，賺得盆滿缽滿的，是那些能夠在農(nóng)村雇上幾千人從事流水線洗稿的公司，人均每天寫出一百篇稿子，各大平臺的羊毛就薅到手了。
B站的原生頭部UP主，早期都是文案腳本和分鏡剪輯一手抓，視頻的完成度并不算高，細(xì)節(jié)更是不乏粗糙之處，但是幾乎不會看到有用戶會挑剔這種形式上的品質(zhì)，因為吸引他們一鍵三連的，取決于UP主的人格化，以及內(nèi)容是不是真的有料有趣。
和蘋果公司的CEO蒂姆·庫克「談笑風(fēng)生」的UP主何同學(xué)則是另一種形式的樣本，并不算高的更新頻率和永遠(yuǎn)真誠的文案表達(dá)，為早已格式化的數(shù)碼區(qū)澆灌了一股清流，所有人都樂見這樣一個年輕人憑借努力收獲掌聲，這種制約功利和競爭的氛圍，在非社區(qū)的場景里很難目睹。
同樣的，羅翔在微博因為遭受誤讀和攻擊，選擇不再發(fā)言，轉(zhuǎn)而回到B站繼續(xù)活躍，這也是社區(qū)的認(rèn)同價值向生產(chǎn)者提供的情感庇護(hù)，很難去和經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行直接對比。
上市以來的B站，不可能沒有增長壓力，否則便也不會用「后浪」去刷屏破圈，但它固守的答題制度，又象征著內(nèi)容社區(qū)的另一條運營底線，那就是從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，放任不遵守社區(qū)規(guī)范的用戶進(jìn)來，只會對社區(qū)的秩序造成破壞。
這是一個權(quán)衡利弊的結(jié)果。
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B站UP主「三十六賤笑」已經(jīng)被「沖」了快半個月，就因為用戶認(rèn)為他的視頻數(shù)據(jù)造假，并較真的去拉出他的新增關(guān)注列表，一個一個的核查那些粉絲是不是新注冊的。
事實上，「三十六賤笑」究竟有沒有刷數(shù)據(jù)，目前也沒有實錘。
這在管理上當(dāng)然屬于平添麻煩，而用戶愿意如此維護(hù)社區(qū)的純凈性，緣由還是離不開他們將B站當(dāng)作朝夕相處的家園，只有真正投入了感情，才會關(guān)心諸多外人不能理解的細(xì)處。
而刷數(shù)據(jù)的做法吧，在其他平臺或許的確不算光彩，但多少也犯不上像B站這樣群情激憤的要求給個說法，B站用戶的較真，除了年齡結(jié)構(gòu)的因素之外，還有著自治傳統(tǒng)的影響。
B站的全名「嗶哩嗶哩」出自日本動畫「某科學(xué)的超電磁炮」里女主角御坂美琴的綽號，同樣出自這部作品的還有「風(fēng)紀(jì)委員」的職位，在動畫里負(fù)責(zé)管理校園紀(jì)律，而B站也沿用了這個概念，由用戶主動加入風(fēng)紀(jì)委員會，共同參與裁定有違社區(qū)規(guī)范的言行。
顯然，不是因為B站的審核人力不足才要「白嫖」用戶幫著清掃家門，風(fēng)紀(jì)委員會唯一的實際用途，只是為了讓用戶真實的感受到治理社區(qū)的權(quán)利，其儀式感相當(dāng)重要，用戶可以不做，但必須得有。
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在飼養(yǎng)用戶的環(huán)境里，供給端的內(nèi)容和消費端的觀看是一個簡單的數(shù)據(jù)關(guān)系，用戶可以對視頻作出反饋，然后刺激算法繼續(xù)推高播放量。
在任何時候，B站都不曾自比為這種類型的「流量分發(fā)渠道」，甚至可以說它是反對流量分發(fā)的，因為用戶的反饋成本被設(shè)計得非常高。
所謂一鍵三連的核心其實是投幣，「給你留個幣」也是B站用戶在鼓勵UP主時常說的一句話，這是因為硬幣的獲取是有上限的，常規(guī)的方式只有每天登陸自動獲取一個，也不能通過氪金購買，換句話說，用戶無法對他關(guān)注的所有UP主雨露均占，一鍵三連的稀缺性也得到了保證。
這種獨有的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，讓B站的算法有著極強的抗干擾能力，一部視頻的推薦權(quán)重，是由觀看它的用戶的付出成本決定的，從點贊到投幣，再到評論和彈幕，每一步操作都越來越依賴人的情緒反饋，最終倒逼算法篩選出內(nèi)容的優(yōu)劣。
所以陳睿說2017年B站把首頁從分區(qū)展現(xiàn)改成信息流，引起了用戶的強烈反對，但是頂著反對聲也要做的原因，是這么做對UP主有利，「如果UP主都不生產(chǎn)內(nèi)容，觀眾就散了?！?/p>
一切圍繞內(nèi)容布局的本質(zhì)，其實就是如何搭建一個服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭看不上社區(qū)的生意，是因為它是苦活累活，盈利效率很低，即使是B站現(xiàn)在的體量，如果把游戲業(yè)務(wù)剝離出去，利潤率也不會太好看。
而資本市場看好B站的路由，無非是社區(qū)即使不是最掙錢的模式，它的機制和壁壘，才是作為標(biāo)的物的根本價值。
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在熱門美劇「*之徒」的劇情發(fā)展里，芝加哥南區(qū)的居民們面對的斗爭之一，就是始終都有衣冠楚楚的中產(chǎn)階級和房地產(chǎn)商試圖把星巴克和瑜伽館開到這里來，然后改善貧窮落后的社區(qū)面貌，讓低端人口和流浪漢們從此絕跡。
如果不是追劇的觀眾，一定會發(fā)出疑問：這難道不是一件好事嗎？
當(dāng)外面都是這種不尊重社區(qū)的做法，社區(qū)的生命力就越強，強到水火不侵。
作者：闌夕
文章來源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/-wFa8wJtCqMfc4STQsf3-g
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