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蒙牛2天蒸發(fā)100億實(shí)錘!鍋不該肖戰(zhàn)一人背

 2021-01-23 14:46  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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2020年1月20號(hào),蒙牛乳業(yè)官宣肖戰(zhàn)成為新的品牌代言人,隨后兩日,蒙牛股價(jià)(46.15,-1.95,-4.05%)連續(xù)走跌,蒙牛市值蒸發(fā)逾100億港元,而神奇的是,官宣當(dāng)日,除蒙牛外,其余乳業(yè)品牌股價(jià)一片飄紅,使得萬花眾中一點(diǎn)綠的蒙牛格外扎眼。

股價(jià)有波動(dòng)是正?,F(xiàn)象,當(dāng)然也存在恰好蒙牛這兩天走跌,跟官宣誰是新代言人沒有半毛錢關(guān)系的可能,不過,歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們,如果有大品牌簽約了負(fù)面纏身的藝人,不出重大負(fù)面輿情還好,一旦爆出負(fù)面,那么這些大品牌除了第一時(shí)間撇清關(guān)系外,品牌形象的受損與股價(jià)的下跌基本是在劫難逃。

熱騰騰的例子——鄭爽*風(fēng)波,Prada追悔莫及

受鄭爽*事件牽連的Prada,恐怕腸子都悔青了吧

01,別低估"肖戰(zhàn)"們

所以,大品牌挑選代言人時(shí),一定要慎之又慎,盡量少碰"定時(shí)炸彈",肖戰(zhàn)其實(shí)外形挺好,有很多女粉絲不奇怪,不過,撇開他的粉絲群體,主流社會(huì)大眾對(duì)一個(gè)公眾人物的印象,更多是受主流媒體的態(tài)度影響的。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅是能叫得上名字的正規(guī)官媒,就有不下幾十家,表達(dá)過對(duì)某肖姓明星的批評(píng),以下掛二漏萬:

功勛戰(zhàn)機(jī)被涂流量明星名字事件

丹東平安振興官博遭流量明星粉絲私信辱罵事件

教師組織小學(xué)生為明星應(yīng)援事件

學(xué)生進(jìn)入"粉絲群",銀行卡被刷十萬

到這里,大家也都清楚基本盤了,就是這樣的一個(gè)超級(jí)頂流明星,唯一被全國(guó)幾十家媒體輪番點(diǎn)名的小鮮肉,現(xiàn)在又要跟蒙牛續(xù)約了,是福是禍,也就如人飲水了。

在沒有操盤的情況下,股價(jià)漲跌基本上可以看作是市場(chǎng)對(duì)一家上市公司信心的晴雨表!而拋售股票可以看作是不看好或缺乏信心的體現(xiàn),股價(jià)走跌也就在所難免。蒙牛選肖戰(zhàn)做代言人,會(huì)給市場(chǎng)什么樣的信心鼓舞呢?

02,別高看"蒙牛"們

消失的民族企業(yè)光環(huán)

很多網(wǎng)友不清楚的是,蒙牛早已經(jīng)不是民族資本了,據(jù)天眼查信息,它的最大股東是China Dairy (Mauritius) Limited(中國(guó)乳業(yè)(毛里求斯)有限公司)

"2002年6月5日,摩根士丹利在開曼注冊(cè)了兩家殼公司:中國(guó)乳業(yè)控股(China Dairy Holdings)和摩根士丹利乳業(yè)控股(MS Dairy Holdings),第一家作為未來接收自己對(duì)"蒙牛"投資資金的賬戶公司,第二家作為對(duì)"蒙牛"進(jìn)行投資的股東公司。其后,中國(guó)乳業(yè)控股又在毛里求斯設(shè)立了全資子公司中國(guó)乳業(yè)毛里求斯有限公司(China Dairy Mauritius Ltd.),該公司實(shí)際控制后來的"蒙牛股份"。不管從什么角度來看,蒙牛股份都不是一家中資公司,而民族企業(yè)也不過是一個(gè)幌子。"——金融界官網(wǎng):《蒙牛本是外國(guó)貨,牛根生莫談中國(guó)心》

經(jīng)營(yíng)困局

業(yè)績(jī)層面,被"宿敵"伊利壓著打的蒙牛,何日能甩掉"千年老二"的帽子子我們不得而知,從財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)來看,伊利凈利潤(rùn)約為蒙牛2倍,營(yíng)業(yè)收入超蒙牛達(dá)250億,然后不穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)層,以及不過腦子的并購(gòu)策略,都阻擋了蒙牛的發(fā)展腳步,不過,注意,它仍是賺錢的大奶企,剛不過伊利,不妨礙它吃香喝辣。

蒙牛與伊利財(cái)務(wù)報(bào)表對(duì)比

當(dāng)然,營(yíng)收這一塊也不能成為看低它的籌碼,蒙牛在輿論場(chǎng),真正面臨的危機(jī)是其大眾對(duì)其價(jià)值取向與產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑,當(dāng)一個(gè)國(guó)民級(jí)大品牌,遭遇信任危機(jī),遠(yuǎn)比少賺點(diǎn)錢,少賣點(diǎn)產(chǎn)品更具殺傷力。

史詩級(jí)"雙標(biāo)"

圖:財(cái)新網(wǎng)

一奶兩制

2008年9月19日,蒙牛執(zhí)行董事兼 CFO姚同山在香港的新聞發(fā)布會(huì)上稱蒙牛供港產(chǎn)品是沒問題的。香港衛(wèi)生署的發(fā)言人同時(shí)表示,"經(jīng)本署與內(nèi)地相關(guān)機(jī)構(gòu)溝通后證實(shí),蒙牛供應(yīng)不同地區(qū)的產(chǎn)品使用不同的生產(chǎn)線"。

在大陸無數(shù)家庭因?yàn)橘?gòu)買了含有三聚氰胺的蒙牛產(chǎn)品或痛不欲生或心急如焚時(shí),蒙牛的核心高層,卻在香港說,香港人和大陸人購(gòu)買的不是同一款蒙牛產(chǎn)品,從原料到生產(chǎn)線都不一樣,說香港市民可以放心,你們買到的蒙牛,出問題的概率遠(yuǎn)比內(nèi)地小得多……

2019年7月3日,夏季達(dá)沃斯論壇上,蒙牛乳業(yè)CEO盧敏放被提問蒙牛在2008年三聚氰胺質(zhì)量丑聞后如何解決質(zhì)量問題時(shí)表示:

"蒙??偸前炎詈玫漠a(chǎn)品投放到香港和新加坡這樣的市場(chǎng),從而改變了大家對(duì)蒙牛的看法,完成了品牌建設(shè)"

十多年來,這家乳企高層的核心價(jià)值觀,保持了出奇的一致性。那么這樣的企業(yè)選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)跟公眾的預(yù)期有出入,似乎也不是不能理解了。

說到底,人家自己都不在乎公眾對(duì)自己的看法,還會(huì)在乎公眾對(duì)自己選擇代言人的態(tài)度?

羅志祥事件曝出后,蒙?;鹚賱h除了其代言微博,羅志祥自己也識(shí)趣地"取關(guān)"了蒙牛,所以你看,有些企業(yè)裝作不在乎,真正出事,比誰都動(dòng)作快,動(dòng)作狠,就說到這吧,再說就要被"跨省"了。

尾聲:

代言經(jīng)濟(jì)催生了一票商業(yè)合作案例,在商業(yè)社會(huì),這本無可厚非,也不存在所謂的原罪,但是,明星代言這把雙刃劍,卻時(shí)刻高懸在企業(yè)頭頂,企業(yè)最好期盼你簽的明星在合約期內(nèi),不整出幺兒子,當(dāng)然,也有些作死的企業(yè)最后反被代言明星炒魷魚的。

肖戰(zhàn)代言蒙牛這事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),歸根到底反映出的是一種樸素的失望,一個(gè)曾經(jīng)令國(guó)人失望的奶企和一個(gè)被幾十個(gè)官媒輪番點(diǎn)名的藝人,最后卻堅(jiān)定走在一起了。

接下來,就到了檢驗(yàn)粉絲購(gòu)買力的時(shí)候了,畢竟一箱牛奶也不貴,刷數(shù)據(jù)也不便宜。沒準(zhǔn)還能看到蒙牛業(yè)績(jī)一飛沖天,肖戰(zhàn)商業(yè)價(jià)值再創(chuàng)輝煌的大圓滿結(jié)局呢,該有壓力的,反而是其余奶企,你們得加把勁了。

(完)

參考資料:

新浪財(cái)經(jīng)、中國(guó)金融網(wǎng)、天眼查、東方財(cái)富網(wǎng),圖片源網(wǎng)絡(luò)

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