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蒙牛變了,營銷變得有內(nèi)味了

 2020-01-25 10:55  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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文|燒腦廣告(shukewenzhai)

剛剛過去的2019年,國產(chǎn)動(dòng)畫電影交出70.95億成績單。其中,這如此夢幻的數(shù)字背后,《哪吒:魔童降世》貢獻(xiàn)50.12億。即將到來的大年初一,其姊妹篇《姜子牙》接力上檔,勢必以“國漫崛起”之名,續(xù)寫中國“神話宇宙”。

不過,能和姜子牙扯上關(guān)系的只有哪吒嘛?顯然不!下面這支復(fù)古動(dòng)畫短片,向我們揭曉答案。

當(dāng)追求年輕化的品牌想到國漫, 每一個(gè)彩蛋都顯得它超有梗

這是蒙牛為致敬上影廠出品中國首部水墨動(dòng)畫《小蝌蚪找媽媽》,打造的純手工剪紙短片——《尋找醬紫鴨》。

全片通過講述牛蒙蒙(蒙牛新晉IP形象)一心想要變身牛魔王,苦苦尋找醬紫鴨的故事,傳遞出一個(gè)樸實(shí)的道理:你總會找到屬于你的要強(qiáng)方法。

內(nèi)容上,“醬紫鴨”諧音“姜子牙”,是本片抖出的最大包袱 。但,它驚艷我們的沙雕之處,遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)。

首先,它讓“香港小黃鴨”“南京鹽水鴨”“北京脆烤鴨”“長沙醬板鴨”……全部操著濃郁的鄉(xiāng)音開口說話,還多次“引經(jīng)據(jù)典”,拋梗連連。

開篇,來自《姜子牙》的小狐仙小九說:“蒙蒙,站起來”,能讓你一秒聯(lián)想到林志玲姐姐在電影三國《赤壁》中,對一匹剛初生小馬輕聲喚出的那句“萌萌,站起來”。

期間,牛蒙蒙遇到哪吒興奮地說“是它是它就是它”,你一定會忍不住哼唱下一句經(jīng)典歌詞“我們的朋友小哪吒”。但緊接著,蒙蒙還是逃不過被哪吒一毽踢飛的厄運(yùn)。

結(jié)尾,切到產(chǎn)品植入鏡頭,蒙蒙喊出“Oh My God!喝它!”;那語音語調(diào)簡直不要太像李佳琦。

其次,畫面上,它巧妙融合《葫蘆娃》《喜劇之王》《西游記之大圣歸來》中各元素。不信,你可以再看一遍。

總之,看這極富年代感的畫質(zhì)和配音,慢慢悠悠的鏡頭節(jié)奏,以及令人意想不到的暗喻和內(nèi)容梗……真的很上頭。同時(shí),也不禁讓燒腦君想到,此前,五芳齋在中秋節(jié)推出的廣告片《過橋記》。

二者創(chuàng)意形式相似,所聚焦的傳播目的卻截然不同。這一次的蒙牛,相比傳播品牌價(jià)值觀,搶奪潛在受眾眼球,它肩負(fù)著更顯重要的任務(wù)。

具體來說:時(shí)代向前,我們反復(fù)提及的“文化自信”已讓國潮徹底從一個(gè)營銷概念落地成一種帶貨渠道。不論新品牌還是老字號,在追趕潮流、踐行品牌年輕化的路上,也都需要更有營養(yǎng)的創(chuàng)新方式。借勢國漫延展品牌IP形象、凝結(jié)品牌資產(chǎn)——這是蒙牛在“年輕化”議題下找到的答案,也是它突圍春節(jié)營銷的首要任務(wù)。

最終,我們看到在國漫加持下,它不僅以片尾一句“蒙牛送營養(yǎng),新年更要強(qiáng) ”彰顯品牌理念;更是用全片3分鐘的片長,將“牛蒙蒙 ”這個(gè)品牌形象推上營銷舞臺,讓大眾喜愛并記住了這只憨憨的牛。

牛蒙蒙C位出道路, 國漫聯(lián)盟之外,人格魅力更可愛

從傳播路徑上看,若僅憑一部動(dòng)畫片就想讓品牌IP順利出道,還是略顯單薄。為此,學(xué)會抖機(jī)靈的蒙牛,在早前已釋放多輪宣推物料。其中,也包括這則被網(wǎng)友配音玩壞了的《姜子牙×哪吒年夜飯》春節(jié)聯(lián)動(dòng)短片。

該片由《哪吒》導(dǎo)演餃子監(jiān)制,是蒙牛和光線影業(yè)的一次全新跨界合作。目的是在預(yù)熱《姜子牙》的同時(shí)宣傳“牛蒙蒙”,一箭雙雕。片中,我們看到牛蒙蒙和姜子牙、哪吒、李靖夫婦、太乙真人一同坐在年夜飯的餐桌上,伴隨劇情推進(jìn),每個(gè)人物的性格特點(diǎn)都被放大、點(diǎn)亮。牛蒙蒙,也不例外。

我們時(shí)常討論,到底怎樣的品牌IP形象才算鮮活,且能永葆青春?是要做到業(yè)內(nèi)首個(gè)出現(xiàn)在大眾視野中嗎?還是在受眾面前刷臉無數(shù)呢?比起神仙顏值和頻繁露面,或許,擁有一個(gè)真正有趣的靈魂和獨(dú)特的個(gè)性更為重要

帶著墨鏡、把頭發(fā)梳上頭頂,又剛又逗,脾氣還有點(diǎn)犟,這樣的牛蒙蒙,在一眾仙風(fēng)道骨的神仙人物中,穿著羽絨服,稍顯違和。就算名字是“蒙蒙”,但實(shí)話實(shí)說,它這打扮和“萌”一點(diǎn)不沾邊好嘛。但也就是這樣的形象反差,讓我們看到了它斜杠、憨直的人格魅力。受眾愿意像接納哪吒一樣接納牛蒙蒙,因?yàn)樗鼈兤鋵?shí)都和大家一樣,有血有肉,可愛討喜。

為凸顯IP身份、進(jìn)一步張揚(yáng)個(gè)性,蒙牛還在微博上給牛蒙蒙開設(shè)個(gè)人賬號,儼然把它當(dāng)做“巨星”對待,讓它以強(qiáng)社交適融入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,一邊拉近與受眾的距離;一邊以其精分、自黑的一面,達(dá)到長期溝通、持續(xù)圈粉的效果。

截至目前,微博話題#2020國漫需要牛#相關(guān)的微博閱讀2.8億、討論6.5億。話題爆發(fā)點(diǎn)出現(xiàn)于1月7日,當(dāng)天微博言論共計(jì)約1.9萬條。

數(shù)據(jù)告訴我們,牛蒙蒙真的火了;它為蒙牛在新的一年開了好頭,很牛!來年生肖牛年,燒腦君想,蒙牛攜手牛蒙蒙,應(yīng)該還在繼續(xù)憋大招吧。就讓我們懷揣期待,希望蒙牛越走越好;也希望,國漫越來越牛。

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