螳螂財(cái)經(jīng)|木宇
年初的時(shí)候，馬東接受了一次媒體專訪，和奇葩說無關(guān)，主題是關(guān)于其投資站臺(tái)的茶飲品牌——“謝謝茶”，首家店于去年12月16日在北京三里屯開業(yè)，當(dāng)天馬東還帶著顏如晶、肖驍?shù)取镀孑庹f》成員站臺(tái)，企查查信息顯示馬東個(gè)人占股75%。
明星在餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)并不鮮見，只不過馬東還有個(gè)身份是米未創(chuàng)始人，并非不懂商業(yè)，而他選擇的是備受爭議的新式茶飲行業(yè)。新式茶飲市場這幾年異?；鸨Q生了喜茶和奈雪兩大頭部，他們還有個(gè)名字叫做“網(wǎng)紅茶”，“網(wǎng)紅”是個(gè)偏貶義的詞，有來如風(fēng)去如風(fēng)的意思，喜茶就明確表示不喜歡被貼上這個(gè)標(biāo)簽。
以事實(shí)為準(zhǔn)繩，站在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)回頭看新式茶飲，至少有兩件事情比較明確：一是新式茶飲市場的崛起已成趨勢，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國新中式茶飲市場規(guī)模超900億元，今年很有可能過千億；一是喜茶和奈雪還未呈現(xiàn)出衰落的明顯跡象，一直在穩(wěn)步且快速擴(kuò)張，目前兩家門店數(shù)量分別超過了140和130家。
不難發(fā)現(xiàn)，喜茶和奈雪等并不滿足于“網(wǎng)紅”，他們對(duì)品牌有更大的野心。兩大飲品市場，隔壁即飲咖啡市場早已形成以星巴克、Costa、太平洋等“一超多強(qiáng)”的局面，這給了茶飲市場品牌塑造極大的想象空間。
將“喜茶們”打上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽并盼望早日涼涼并不是個(gè)好心態(tài)，不如透過他們的發(fā)展路徑，去對(duì)比星巴克的成功，這樣對(duì)茶飲行業(yè)的發(fā)展更有意義，畢竟后者經(jīng)過了時(shí)間和市場的考驗(yàn)，而茶飲和咖啡本質(zhì)并無區(qū)別。
“好喝”其實(shí)沒那么重要
現(xiàn)在討論喜茶好不好喝其實(shí)已經(jīng)沒有意義了。
在媒體的塑造下，大眾對(duì)于“網(wǎng)紅餐飲”的認(rèn)知主要體現(xiàn)在兩個(gè)鮮明的標(biāo)簽：1.炒作起家，無論是名人帶貨還是排隊(duì)效應(yīng)；2.產(chǎn)品不行，或者說達(dá)不到心理預(yù)期。
先說產(chǎn)品，新式茶飲已經(jīng)是對(duì)傳統(tǒng)街邊奶茶的一種整體升級(jí)，傳統(tǒng)茗茶熬制茶底，鮮奶代替粉末，品質(zhì)都差不到哪里去。品牌之間的差別也就是茶葉品質(zhì)、配方和調(diào)配，眾所周知這并不是一個(gè)門檻多高的行業(yè)，只要花點(diǎn)心思，產(chǎn)品都難喝不到哪里去。最大的變數(shù)其實(shí)還是消費(fèi)者的口味眾口難調(diào)，這是個(gè)難以確立標(biāo)準(zhǔn)的問題。
既然口味無法量化，如何確立產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢？一種是不斷推新，打造“爆款”，喜茶的奶蓋，奈雪的歐包都是以新勝舊的典型；一種是專注少數(shù)產(chǎn)品，走精品化路線，所以這幾年餐飲業(yè)單品爆款現(xiàn)象頻出；最后就是讓自身成為好喝的標(biāo)準(zhǔn)，打造口味的信任度，星巴克就是如此，消費(fèi)者會(huì)先入為主的以它的口味為標(biāo)準(zhǔn)，這就等于立于不敗之地了。
所以，新式茶飲產(chǎn)品最大的優(yōu)勢其實(shí)在產(chǎn)品之外，就是品牌。當(dāng)然這里有個(gè)前提，就是在業(yè)內(nèi)并無標(biāo)準(zhǔn)的前提下，傳統(tǒng)茗茶和咖啡都是喝了上千年的東西，業(yè)界都有了無數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但新式茶飲可不是，這里才是最大的機(jī)會(huì)所在。多說一句，即便咖啡有了口味標(biāo)準(zhǔn)，不算特別出色的星巴克為什么在華如此流行，很簡單，因?yàn)橹袊撕瓤Х葰v史短，星巴克占了早來的便宜。
星巴克在國內(nèi)完整地走完了產(chǎn)品（味覺塑造）——場景（情感沉淀）——品牌（符號(hào)塑造）的品牌建構(gòu)過程，并通過漫長的時(shí)間沉淀出了穩(wěn)定根基，畢竟人們普遍相信時(shí)間的力量。從新式茶飲的動(dòng)作來看，基本也是延續(xù)這個(gè)方式，只不過速度普遍快了很多，因?yàn)楦偁?、消費(fèi)者變遷、資本的力量等等，由于互聯(lián)網(wǎng)的加速度，消費(fèi)者對(duì)于營銷的感受最明顯，人們潛意識(shí)普遍質(zhì)疑，爆紅的東西能好喝到哪里去？
但產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理和營銷其實(shí)是同步進(jìn)行的，奶茶又不是酒越陳越香，餐飲創(chuàng)業(yè)的周期可以技術(shù)性縮短，隨著行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累出現(xiàn)“爆紅”且“生命力”強(qiáng)的品牌在理論上是可行的，“網(wǎng)紅餐飲”將成必然趨勢。信息過載的時(shí)代，有效營銷是完成冷啟動(dòng)的必備技能，不然馬東也不會(huì)一邊強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品力”一邊為其創(chuàng)業(yè)品牌站臺(tái)。
星巴克就沒有營銷嗎？只不過它不怎么打硬廣而已，“第三空間”的概念從哪里來的，沒有這個(gè)概念對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知植入，也就沒有今天的星巴克。我們對(duì)照一下Jonah Berger經(jīng)典的“瘋傳六原則”，就能看到星巴克的營銷有多成功：
● 社交貨幣：你坐在星巴克侃侃而談的樣子，就是高端商務(wù)精英嘛。
● 誘因：看到咖啡就想起星巴克，周末加班去哪里？星巴克。
● 情緒：“第三空間”，放松、休閑、見見朋友和享受都市生活。
● 公開性：最熱鬧的地方，都有星巴克的咖啡香味。
● 實(shí)用價(jià)值：提神，休息，開會(huì)，加班，星巴克是你的剛需。
● 故事：美人魚的傳說要不要了解一下，神秘的隱藏菜單究竟有什么？
媒介即信息，傳播工具會(huì)“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”，乃至社會(huì)生活和行為方式，麥克盧漢這一著名的理論在今天不斷得到驗(yàn)證，我們的生活方式不斷在被互聯(lián)網(wǎng)重塑。從這個(gè)角度出發(fā)，營銷作為星巴克成功的一條隱形線索，也應(yīng)當(dāng)單獨(dú)作為一個(gè)維度來對(duì)比，這也是新式茶飲品牌的一大武器，不應(yīng)當(dāng)被簡單貼上“炒作”的標(biāo)簽再回到探討產(chǎn)品力的循環(huán)論證中。
第一種邏輯：產(chǎn)品——場景——品牌，新式茶飲走得通嗎？
1.產(chǎn)品：茶飲能玩的花樣多了
應(yīng)該沒人會(huì)否認(rèn)茶飲市場的巨大潛力，這不僅僅是飲食習(xí)慣的傳統(tǒng)。
無論是傳統(tǒng)茗茶的種類還是講究，應(yīng)該比咖啡有過之而不及，這里面能組合創(chuàng)新的地方太多了。星巴克有拿鐵、摩卡、卡布基洛等經(jīng)典花式咖啡組合，喜茶有奶蓋，奈雪有水果茶，鹿角巷有黑糖珍珠，新式茶飲能玩的多了，除了牛奶，還有無數(shù)種排列組合調(diào)制出各種口味。至于佐食，歐包還只是開始。茶飲品類創(chuàng)新的能力，就不多說了。
如果說以前的奶粉奶茶還拿不上臺(tái)面，升級(jí)后的新式茶飲無論從品質(zhì)、品類還是顏值，都不逞多讓了。
星巴克能在喝茗茶的中國培養(yǎng)起喝咖啡的習(xí)慣，新式茶飲的培育速度只會(huì)更快，市場數(shù)據(jù)也擺在那里。別忘了，星巴克也一直在中國賣茶。
2.場景：尷尬的處境
以喜茶和奈雪為代表的新式茶飲，在空間塑造上的重投入顯然參考了星巴克“第三空間”的打法，都是在核心商區(qū)開店，且普遍面積較大，精裝修，空間設(shè)計(jì)感強(qiáng)。
據(jù)《零售老板內(nèi)參》調(diào)查，“奈雪的禮物”新店型引入了AI和人臉識(shí)別技術(shù)，成本高達(dá)600萬，而原來標(biāo)準(zhǔn)的“一年四季”主題店，成本則是300萬左右。另一家新近獲得過億元Pre-A輪融資的茶飲品牌樂樂茶，其單店一次性投入同樣在300萬元左右，首家門店投入更是達(dá)500萬元。馬東的謝謝茶，首家店在北京三里屯，成本自然也不便宜，喜茶在那里也有家黑金店。
環(huán)境好還只是硬件上的達(dá)標(biāo)，關(guān)鍵還在于軟件上對(duì)于氛圍的打造和文化的渲染，對(duì)品牌的定位十分重要。喜茶的Slogon是“一杯喜茶，激發(fā)一份靈感”，想要傳遞的核心理念是酷、靈感、禪意和設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)店以白灰為主導(dǎo)的簡約風(fēng)格。在主體基調(diào)不變之外，還設(shè)有粉色主題店、黑金店、LAB店等主題店做各種風(fēng)格的嘗試。奈雪則是以20-35歲年輕女性為主要客群，整體偏女性審美，打造“閃閃發(fā)光的精致盒子”，試圖呈現(xiàn)明亮溫暖的感覺，在細(xì)節(jié)中體現(xiàn)茶葉沖泡的過程。
不難發(fā)現(xiàn)，二者皆是試圖在傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代潮流中間找到一種平衡，從理念上而言，和星巴克“咖啡文化+現(xiàn)代設(shè)計(jì)”的風(fēng)格是對(duì)等平衡的。優(yōu)點(diǎn)在于作為新興品牌在設(shè)計(jì)探索上還具有很大空間，并且多變的風(fēng)格有助于俘獲年輕人群；缺點(diǎn)在于功能屬性上不如星巴克清晰，星巴克沉淀出的商務(wù)和工作的氛圍十分濃厚，白領(lǐng)人群粘度高，且工作和生活的訴求本身就不同，前者要求穩(wěn)定，后者追逐多元。
擺在新式茶飲品牌面前的問題是，僅僅只是具備社交的空間屬性，如何留住多變的年輕人，太模糊風(fēng)格不具辨識(shí)度，太精準(zhǔn)又會(huì)失去潛在消費(fèi)者。但至少茶文化是有根基的，接下來只是時(shí)間的問題。一個(gè)有趣的趨勢是，當(dāng)新式茶飲在空間體驗(yàn)上不斷推陳出新時(shí)，開創(chuàng)“第三空間”的星巴克反而因?yàn)橘Y本的壓力不斷壓縮空間的舒適度，越來越硬的椅子顯然是不想讓消費(fèi)者久坐，這會(huì)讓它逐漸喪失空間的優(yōu)勢。
被坪效驅(qū)逐的客人會(huì)去哪里？一部分被重視開闊空間，甚至提供吸煙區(qū)的漫咖啡接手，一部分就流到了新式茶飲店里。畢竟，這兩個(gè)地方的逼格看起來都不低。
從產(chǎn)品到空間，從味覺記憶的印刻到情感文化的沉淀，新式茶飲的困局在于，一方面要以傳統(tǒng)茶文化為根基才能保證其根正苗紅的血統(tǒng)，一方面要大膽創(chuàng)新以不斷追逐現(xiàn)代年輕人多變的內(nèi)心訴求。這讓它誕生就處在一個(gè)尷尬的位置，想繼承“茶館”的傳統(tǒng)顯得太“輕浮”，想迎合年輕人又顯得太“網(wǎng)紅”。不像隔壁的咖啡館，從海外舶來的不僅有咖啡豆，還有洋氣和文藝范兒，渾然一體的現(xiàn)代感和“逼格”。
但換個(gè)角度看，新式茶飲在“新”與“舊”、“潮流”與“傳統(tǒng)”之間的糾纏，不就像這個(gè)時(shí)代的中國嗎？它總會(huì)往前走的，因?yàn)闊o論哪里都是朝前。
第二種邏輯：新式茶飲如何利用瘋傳六原則
讓星巴克走向成功的傳播學(xué)規(guī)律，對(duì)新式茶飲而言也是同樣適用的。
1. 社交貨幣：“人設(shè)”營造還在路上
人們都想展現(xiàn)自己好的一面，讓自己看起來聰明、有趣、專業(yè)或者體面之類，所以我們精挑細(xì)選分享的內(nèi)容，以維持在他人面前的“人設(shè)”。
微信朋友圈就是最大的社交貨幣打造的場所，為什么網(wǎng)紅餐廳都格外注重顏值或者專門設(shè)置拍照點(diǎn)，不就是為了讓你發(fā)朋友圈嗎。新式茶飲之所以窮盡心思投入在空間設(shè)計(jì)上，一方面是現(xiàn)場給你制造愉悅的感受，一方面就是激發(fā)你分享的意愿。無論視覺、價(jià)位還是空間感，都是為了營造高端的感覺。
社交貨幣是品牌力的體現(xiàn)，星巴克已然成為一種符號(hào)，而新式茶飲還在路上。
2. 誘因：去“網(wǎng)紅化”才是關(guān)鍵
誘因是指能夠促使人們想到相關(guān)事物的因素，比如巧克力之于愛情，海王之于尹正。如何讓消費(fèi)者在日常生活中聯(lián)想到自己，這是個(gè)心理學(xué)層面的問題，所以說“第三空間”的概念推廣真是個(gè)高明的營銷。
誘因也是品牌形象的延伸，瑞幸為什么要請(qǐng)湯唯和張震代言？喜茶急于擺脫“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，是不想讓人覺得沒有內(nèi)涵和品質(zhì)差。同樣是新式茶飲的頭部代表，奈雪的負(fù)面評(píng)論就比喜茶少，這和“排隊(duì)營銷”和“喜茶”的概念綁定不無關(guān)系。
新式茶飲對(duì)“網(wǎng)紅”的心情很復(fù)雜，如果要建立正向循環(huán)的良好誘因，“去網(wǎng)紅化”是必經(jīng)之路，但標(biāo)簽一旦被貼上要摘下來并不容易。持續(xù)的內(nèi)容構(gòu)建和輸出，在各個(gè)細(xì)節(jié)上打磨出企業(yè)風(fēng)格，才是長久之道。
3. 情緒：“自來水”需要時(shí)間培養(yǎng)
如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，使之心甘情愿地?fù)?dān)任品牌的“自來水”？
人們?yōu)槭裁磿?huì)想要去咖啡館，關(guān)鍵并不在那杯咖啡，而在于享受舒適放松的生活氛圍，乃至對(duì)內(nèi)心世界的探索。“如果一個(gè)城市沒有愿意開咖啡館的人,那這個(gè)城市無論多有錢,都只是一個(gè)內(nèi)心空虛的城市。”村上春樹的話被多少文藝青年引用，咖啡館被賦予了太多精神文化層面的屬性，這讓它從消費(fèi)場所成為了精神必需品，商業(yè)和文化的循環(huán)推動(dòng)，在空間設(shè)計(jì)、物品擺設(shè)、裝修風(fēng)格多重組合下，咖啡館成了獨(dú)立于其產(chǎn)品“咖啡”之外的消費(fèi)品存在，這讓它能調(diào)動(dòng)起顧客內(nèi)心最深處的情緒。星巴克顯然不是文藝類的咖啡館，但人文精神也是它的核心價(jià)值觀之一。
嚴(yán)格來講，“第三空間”是有社會(huì)學(xué)教授奧登伯格提出，在國內(nèi)長期由咖啡館，尤其是星巴克統(tǒng)治著解釋權(quán)，新式茶飲品牌正在嘗試打破這一局面，在“禪意”“靈感”“時(shí)尚”“科技”等新舊理念中尋找著新的定義方式，在渴望更為多元靈動(dòng)生活空間的年輕人中，先入為主地塑造新的情感記憶。
4. 公開性：選址造勢是必須
如何保證足夠的曝光率從而建立公眾認(rèn)知，如何有效地利用從眾心理？
為人詬病的“排隊(duì)營銷”模式正是羊群效應(yīng)的典范，但這并不是長久之計(jì)。通過在核心商圈修建旗艦店和體驗(yàn)店是更持久的做法，這也是目前品牌推廣的常見路線。2017年當(dāng)古茗奶茶開到1200家店時(shí)，喜茶和奈雪才不過幾十家，但后兩者的聲量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前者，就在于前者主要布局四五線城市，后兩者從一線核心商區(qū)出發(fā)。而同樣是一二線布局且數(shù)量遠(yuǎn)超后兩者的一點(diǎn)點(diǎn)，也并沒有在聲量上占到多少便宜，這源于一點(diǎn)點(diǎn)多是街店且門店普遍較小，不同于喜茶和奈雪的商場大門店。
從傳播方向而言，一般都是從高到低，從核心擴(kuò)散至邊緣。后來的樂樂茶和謝謝茶均走的是這樣的路線，無論是品牌的冷啟動(dòng)，還是品牌信任感的建立，都是在營銷上走捷徑的辦法。
星巴克的“選址六原則”廣為流傳，喜茶們顯然已經(jīng)在使用，它們更需要思考的是，好位置都被星巴克搶完了怎么辦？
5. 實(shí)用價(jià)值：不僅要好喝，還要有氛圍
實(shí)用有多重要？
羅振宇在2019跨年演講中提到去年微信收藏最多的文章，是《記住這1582個(gè)字搞定思維導(dǎo)圖》《如何獨(dú)立思考？這里有一份全指南》。Jonah Berger通過對(duì)《*》7000篇文章進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，教育類和健康類文章的轉(zhuǎn)發(fā)多于體育類和政治類。從有趣和有用的角度區(qū)分，讓人感到有趣的文章25%+分享率，而有用的文章30%+。
新式茶飲品牌一直在強(qiáng)調(diào)其飲品健康又好喝，但更具競爭力的場景上仍缺乏消費(fèi)者認(rèn)知塑造，畢竟喝得舒心、聊得開心、工作走心都是星巴克的實(shí)用性所在。
6. 故事：要警惕“人設(shè)”崩塌
人們一般不愛看廣告，但多半不會(huì)拒絕故事。
從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)開始，國內(nèi)公司的創(chuàng)始人從幕后走到臺(tái)前，開始通過他們的人設(shè)拉動(dòng)企業(yè)的傳播。喜茶有聶云宸的創(chuàng)業(yè)故事，奈雪有彭心和趙林的愛情故事，謝謝茶讓馬東親自出來站臺(tái)，都是內(nèi)容營銷的典型。
在這點(diǎn)上，國內(nèi)起家的新式茶飲要比星巴克擁有更大的優(yōu)勢，文化、人物和時(shí)間上都更具親和力和話題性。
但是，創(chuàng)始人“人設(shè)”故事風(fēng)險(xiǎn)也很大，一旦形象坍塌，品牌也會(huì)隨之受到巨大沖擊。在前期的營銷拉動(dòng)后，如何讓人物在后期隱退到幕后，而讓品牌的理念文化形象走到臺(tái)前，都是需要把控好分寸感的重要問題。
最后，當(dāng)新式茶飲市場即將破千億之時(shí)，我們也應(yīng)該從“網(wǎng)紅茶”的自我批判和解構(gòu)的語境中走出來，正視這個(gè)行業(yè)的崛起。在即飲飲品這塊市場上，星巴克已統(tǒng)治多年，無論是瑞幸的同類攪局，還是喜茶們的異類崛起，充分和多元的競爭對(duì)消費(fèi)者而言不是壞事。更何況，一個(gè)喝了幾千年茶的國度，不應(yīng)該出現(xiàn)幾家喝茶的品牌嗎？
螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：原瀟湘財(cái)經(jīng)，泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注上市公司、Fintech、區(qū)塊鏈等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。
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