最近，一個有意思的現(xiàn)象逐漸露出了苗頭。
今年“雙11”第一輪尾款開啟支付的當晚，羅永浩的直播間上演了一出別樣的“饕餮盛宴”。直播開場后，iphone16系列、可口可樂（含糖、無糖300ml）10秒售罄，索尼PS5、沃隆松子、大嘴猴保暖男士內衣等稍久一點，耗時30秒被搶購一空，更讓人意外的是，可啦啦美瞳也在一分鐘之內被搶光。
如今，原本屬于女性消費的“秒無絕技”也開始頻繁在男性消費場景中展現(xiàn)，這是否意味著男性消費正在崛起？又或者本就充滿潛力的男性消費者終于被激活？
“他經(jīng)濟”崛起的“蛛絲馬跡”
早在去年“雙11”就已經(jīng)出現(xiàn)“他經(jīng)濟”崛起的征兆。
2023年天貓發(fā)布的雙11消費榜單顯示，男性消費中排名前三的產(chǎn)品分別是公路自行車、電競產(chǎn)品和沖鋒衣。對應銷售額變化，公路自行車銷售額增幅305%，電競產(chǎn)品銷售額增幅114%，沖鋒衣銷售額增幅90%。
與此同時，在消費力總榜上，男性消費力首次超過了寵物狗，終于在那份“古早”的消費力排名表上前進了一步。男性消費者不僅完成了“自我超越”，也完成了整體實力的“向上躍遷”。
或許這正是一切的開端，隨后而來的是一場全面的爆發(fā)。
過去，護膚、服裝市場主要以女性為主導，如今受男顏經(jīng)濟的驅動，男性對時尚的追求也在攀升，男士美妝護膚市場變得異常活躍。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年男士美妝護膚市場抖音總銷售額超過1億，同比增長235.37%。其中，男士護理套裝、男士潔面、男士面部乳霜、男士BB霜、男士遮瑕等細分類目同比高速增長，漲幅均超過100%。
圖源來自Pixabay
男裝市場也絲毫沒有落后。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023 年我國男裝市場零售額為 5616.52 億元，同比增長8.11%。預計到2027年，中國男裝市場規(guī)模將達到7401億元，復合增長率為3.43%。
而在單身文化盛行的當下，男性也將注意力逐漸轉向娛樂文化領域，原本就以男性玩家為主的游戲市場便取得了不小的突破。伽馬數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國游戲市場實際銷售收入為3029.64億元，增長370.80億元，同比增長13.95%，首次突破3000億關口。
再到今年《黑神話：悟空》的橫空出世，使得男性消費潛力被徹底激活。據(jù)統(tǒng)計，截止到9月初，《黑神話：悟空》Steam銷量榜連續(xù)四周霸榜，銷量突破了1800萬大關。相關衍生產(chǎn)品，從瑞幸聯(lián)名、稻香村聯(lián)名到音樂會聯(lián)名，無一例外的賣爆。
瑞幸CGO楊飛也直呼，“全國周邊秒售罄，差點系統(tǒng)崩潰，男性購買力今早顛覆團隊認知了。”
從《黑神話：悟空》的現(xiàn)象級爆火，我們可以看出，男性群體并不是沒有消費力，更多是因為市場上缺少可以打動他們的產(chǎn)品， 而《黑神話》做到了，同時他們也在期待更多的“黑神話”可以誕生。
“拿捏”男性消費的關鍵詞是什么？
如今，一直被忽視的男性消費力，終于煥發(fā)生機。而且，深入來看，男性群體的消費力也需要更加細化的來看待。
因為，年輕男性與中年男性中間似乎存在明顯的分水嶺，既有共性也各有特性。共性方面，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，體驗感與時尚感正是跨越男性用戶年齡界限的共同偏好。
對年輕男性來說，因為單身文化的盛行、舔狗經(jīng)濟的崩潰，促使他們回歸自我，從取悅他人轉向取悅自己，如何打造更好的自己，如何重新愛自己變得比以往更重要。
但于中年男性而言，隨著今天女性觀點和審美發(fā)生劇烈變化，在女性物質欲望得到滿足，并進一步追求自我的背景下，她們對自己伴侶的綜合要求也在相應提高。這促使上有老下有小的中年男性也開始同步進入新一輪“自我修煉”階段。
而且，究其根本，體驗感賦予的就是情緒價值。 對此，《從內容到消費，情緒需求撬動男性用戶的錢包》一文中也曾提到，男性消費的核心驅動力已經(jīng)出現(xiàn)情緒價值撬動消費的趨勢。
因此，打造男性消費品，需要從心理和精神層面的需求出發(fā)。比如，更高的顏值和可玩性，也可以是稀缺和小眾的產(chǎn)品，比如天珠、手串等，以及較快的更新速度，持續(xù)帶來感官刺激和情緒反饋。
然而也因為年齡和所處人生階段的不同，這里又呈現(xiàn)了一定的特性分化。
具體表現(xiàn)上，年輕男性在重視體驗感和時尚感的同時，也對價格敏感。這也是為什么最近抖音直播間興起的是以澳門coco姐為代表的“奢華氛圍+低價產(chǎn)品”路線。盡管品質一般，但低單價卻動輒上千萬的銷售額，足以說明這一切。
由于男性被社會賦予的“事業(yè)有成”“成家立業(yè)”標簽，促使男性擁有更強烈的“展示”動機。這一點在中年男性身上表現(xiàn)的更為明顯，被稱為中年男人“三大件”的釣魚、茅臺、始祖鳥就暗示了這一點。
對中年男性來說，男性消費品需要充分滿足男性社交貨幣的屬性，也就是滿足勛章理論。因此，一個好的社交貨幣產(chǎn)品，應該具有類似勛章般的展示效果。就像BBA一直是中產(chǎn)標配那樣，最重要的不一定是產(chǎn)品本身，而是展示logo所帶來的“附加價值”。
盡管如此，“奢華氛圍”、“附加價值”、“勛章作用”這一切的背后，提供的是被強化后的體驗感，滿足的也依然是情緒價值。 男性消費觀念已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的實用主義框架中跳脫出來，邁向了一個更加注重體驗的新階段。
“跳出框架”的男性消費，帶來了什么新啟思？
如今，男性消費者在選擇商品時，不再止步于“夠用就好”的標準，而是更加注重產(chǎn)品的設計美學、材質質感、品牌故事以及所能帶來的獨特體驗。
這些現(xiàn)象的背后，其實是當下整個社會面的情緒濃度越來越高的緣故。當內卷的“論調”，從個人席卷至企業(yè)，再到行業(yè)，乃至一個國度，大范圍、高強度的緊繃感促使人們希望釋放焦慮轉向更自由和更松弛。
正因為如此，為情緒買單、追求體驗型消費成為消費決策的關鍵因素。
這或許與快節(jié)奏的技能速成、極致的ROI追求、追逐風口的蜂擁而至剛好相反。 因為，體驗型品牌與流量型追求效率的品牌明顯不同，營銷策略上，重復性的洗腦廣告和低價市場覆蓋等方式會被弱化。
他們需要更加注重在品牌敘事中增加豐富多元的感受，并將品牌價值提升至與目標消費者尋求情感共鳴的圍堵，構建一種專屬的情緒價值。
正如2023年提出“中國體驗，兩千好店”的亞朵，在瘋狂擴店、分化子品牌中，選擇了第三條路——跟隨時代的發(fā)展、生活方式的變化，放慢腳步，去沉淀。
又如“主打服務”的海底撈，在一眾餐飲品牌們跑馬圈地、低價競爭中屹立不倒，將好服務的標簽深深刻進消費者的腦海中。
亦或是現(xiàn)在的小眾咖啡店、香水品牌，他們沒有大牌的優(yōu)秀團隊，也沒有標準化流程，靠著在有限的店面空間內，利用好現(xiàn)場優(yōu)勢和文字標簽等個性化定制，讓消費者感知到真正的量身定做、獨一無二。而這一整個制作過程，都成為消費者可以沉浸其中的體驗，“商品”特性被弱化，反而為體驗感加分。
這也意味著，無論是新興品牌還是傳統(tǒng)品牌，在面對新一輪消費趨勢的興起時，若想有效觸及并激發(fā)消費者的購買欲望，就不僅要關注以往常被忽視的男性消費市場中出現(xiàn)的新趨勢，回歸到男性消費者的實際需求與消費觀念上，更要深刻理解消費者內心情感共鳴的錨點。
作者：琴聲奏響時
來源：港股研究社
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