全球領先的消費者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ （NIQ） 近日發(fā)布的《通往2025：全球消費者展望》報告顯示，盡管不確定性依然存在，消費者正從謹慎型消費轉(zhuǎn)向目的性消費。他們保持韌性，并在消費上更加審慎和有目的性，優(yōu)先考慮那些能提升消費者富足感和幸福感的商品。
隨著全球經(jīng)濟面臨持續(xù)且前所未有的挑戰(zhàn)，洞察消費者行為已成為企業(yè)發(fā)展的關鍵任務。該系列報告全面分析了經(jīng)濟趨勢對消費者信心、消費者態(tài)度變化的影響，以及對購買決策產(chǎn)生影響的關鍵因素，以助力企業(yè)駕馭趨勢并規(guī)劃可持續(xù)增長。同時，該報告分為全球篇、亞太篇及中國篇，本篇從消費者現(xiàn)狀、消費驅(qū)動因素、財務狀況分化、重新定義“折扣”和值得關注的趨勢五方面入手，全面展示全球消費者購買行為及動機。
報告指出，到2025年，全球消費者的支出預計將增加3.2萬億美元，與2024年相比增長近6%。同時，預計將有超過1.31億新消費者涌入市場，表明新消費者數(shù)量的增長將達到一個新的高峰。
“市場對基于大量高細粒度數(shù)據(jù)的人工智能洞察需求日益增長，而這種需求只有尼爾森IQ能夠滿足。”NIQ 的首席運營官 Tracey Massey 表示，“把握全球消費者當前和未來行為的脈搏，已成為構(gòu)建和維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的關鍵所在。”
全球消費者的信心正逐步回升
報告顯示，全球有30%的消費者表示，他們的財務狀況相比一年前有所改善，這一比例比2024年1月高出2個百分點。
盡管一些壓力因素有所緩解，但仍有不少挑戰(zhàn)正影響著人們的日常生活。在此背景下，消費者普遍展現(xiàn)出一種堅定的心態(tài)，他們對任何財務收益都會進行審慎評估，并據(jù)此做出明智的消費調(diào)整。
在消費者最關切的問題上，食品價格上漲依舊位列第一，占比達33%，其次是公用事業(yè)成本增加（20%）以及對于經(jīng)濟下行的擔憂（19%）。此外，由于全球多地極端天氣事件頻發(fā)，氣候變化也成為人們關注的焦點，占比14%。
通脹壓力驅(qū)使消費行為轉(zhuǎn)變
報告顯示，全球通貨膨脹的速度正在減緩，但許多人仍感覺到購買力下降，從數(shù)據(jù)看，截至2024年6月，全球快消品銷售額同比增長4.9%，銷售量同比增長0.8%。
在快消品方面，家庭護理、糖果和零食、寵物食品以及健康與美容產(chǎn)品仍是價格上漲的主要品類。而從銷量角度，醫(yī)療保健、家庭護理、酒精飲料、紙制品、糖果和零食以及寵物食品等領域的銷量下降最為顯著。為了維持近期的銷量增長，企業(yè)需投資了解消費者生活中哪些方面能夠提供增值體驗的機會，以便制定有效的市場策略。
與此同時，全球科技及耐用消費品（T&D）銷售呈現(xiàn)緩慢但穩(wěn)健的增長，與全球通脹增長放緩的趨勢相一致。2024年上半年，全球（不含北美）科技及耐用消費品銷售額達3940億美元，與前一年相比僅下降0.6%。而2024年一季度數(shù)據(jù)顯示，攝影和通訊產(chǎn)品的銷售額相較去年同期分別實現(xiàn)了8.2%和2.3%的正增長，為整個行業(yè)的增長提供了有力支撐。小型家用電器（SDA）品類的快速增長展現(xiàn)了挑戰(zhàn)者品牌的力量。空氣炸鍋和智能機器人吸塵器等產(chǎn)品的流行，與現(xiàn)代消費者對便利性、功能性和健康生活方式的追求相契合。
報告同時指出，實現(xiàn)超越通脹的增長并非不可能，但需要全面洞察所有潛在消費者，明確目標客戶，并深刻理解不同經(jīng)濟背景下的消費者如何在他們感興趣的商品品類中分配開支。在NIQ歐洲對7000個品牌進行的一項研究表明，超過一半（約52%）的品牌購物者表示明年不會再次購買同一品牌，但如品牌滲透率超過50%，則這一比例將降低至22.3%。因此，提高品牌滲透率是實現(xiàn)超越通脹的品牌增長的關鍵。
財務狀況兩極分化顯著
報告顯示，全球消費者的財富積累呈現(xiàn)出分化趨勢。一方面，許多人的經(jīng)濟穩(wěn)定性在逐步提升，而另一方面，不少弱勢家庭仍在努力應對日益增長的基本生活成本。盡管就業(yè)市場整體保持穩(wěn)定，關鍵行業(yè)的波動使得即便是財務狀況較為穩(wěn)固的人群也保持謹慎。值得注意的是，在過去一年中，我們觀察到消費者趨勢持續(xù)向經(jīng)濟上更為安全的一端轉(zhuǎn)移，有27%的受訪消費者表示他們的經(jīng)濟狀況未受影響或有所改善，而2023年同期這一數(shù)字為21%。
從消費支出看，雜貨和家庭用品依舊在預期增加支出中占據(jù)重要地位，包含生鮮食品（34%）、生鮮肉類（26%）、保健營養(yǎng)品（25%）和奶制品（23%）。而消費者計劃持續(xù)減少對非必需品的開支，如戶外餐飲（38%）、戶外娛樂（37%）和食品配送/外賣服務（36%）。而圍繞家庭娛樂（48%）和社交/聚會支出（46%）的目的性消費可能會在2025年保持不變。
消費者對價格和品牌價值的權(quán)衡正在重新定義折扣
消費者對“折扣”的認識正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)變。在社會經(jīng)濟波動的背景下，“折扣”的概念不斷擴展，不同經(jīng)濟背景的消費者都在尋求以多種方式從每次購買中獲取最大價值。數(shù)據(jù)顯示，今年，折扣產(chǎn)品帶來的增量銷售份額增長了61.1億美元。全球折扣零售渠道增長了8.2%，折扣店成為近一年增長速度第三快的渠道。
全球有三分之二（67%）的受訪消費者表示，他們可能會因為價格較低而改變或嘗試新品牌。同時，有超過40%的人愿意為了偏好的自有品牌支付更高的價格。在過去的一年里，自有品牌在全球消費品市場中實現(xiàn)了7.8%的價值增長。
對AI的期望、全渠道演變、熱門商品價格波動和GLP-1藥物是值得關注的趨勢
展望2025年，內(nèi)容電商的興起、全渠道零售的新趨勢、人工智能技術(shù)的發(fā)展、GLP-1降糖藥物的創(chuàng)新，以及熱門商品價格的波動，這些因素都可能在未來幾年內(nèi)顯著影響商業(yè)格局。
AI技術(shù)發(fā)展：如今，人工智能（AI）的話題無處不在，它正改變著我們的工作和生活方式。消費者是否已經(jīng)準備好迎接正在到來的AI革命？根據(jù)消費者的反饋來看，AI尚未完全獲得他們的信任，56%的受訪消費者表示，由于對AI技術(shù)的數(shù)據(jù)隱私保護持保留態(tài)度，他們會避免在線分享個人資料。此外，許多消費者仍更傾向于人與人之間的支持互動，49%的人寧愿等待更長時間以獲得人工客服，也不愿與AI生成的支持互動。
盡管消費者要完全接受AI在日常購物和生活中扮演的角色仍需時日，但他們對于AI在一些低風險領域的應用表現(xiàn)出更加開放的態(tài)度。調(diào)研顯示，40%的受訪消費者表示會接受AI助手的產(chǎn)品推薦，近一半的受訪消費者會運用AI加快他們的日常購物決策，而年輕消費者比年長消費者更愿意接受這種變化，幾乎一半的Z世代和千禧一代愿意使用AI來自動化或加速他們的日常購物決策。
全渠道演變：內(nèi)容電商是全渠道零售變革中的另一股強大動力。以2024年一季度為例，在中國，抖音實現(xiàn)了54.8%的兩位數(shù)銷售增長，顯示出這一渠道在快消品領域（個人護理、紙制品和寵物護理的增長最為顯著）以及快消品之外的銷售影響都經(jīng)歷了巨大變化。雖然亞洲市場在內(nèi)容電商的發(fā)展上領先，但其影響和增長已經(jīng)開始擴散到全球其他主要市場。
熱門商品成本上漲：消費者和制造商需要密切關注不斷波動的商品價格，以便預測市場趨勢的高峰與低谷，并據(jù)此做出相應的調(diào)整。調(diào)研結(jié)果顯示，如果未來三個月零食和糖果價格持續(xù)上漲或保持高位，他們將減少購買，這在所有調(diào)研類別的“放棄購買”選項中占比最高。根據(jù)Trading Economics在7月份的數(shù)據(jù)，可可（+128%）、咖啡（+43%）和牛奶（+44%）成為了“價格增長最高的商品”。
GLP-1降糖藥物的興起和影響：全球31%的消費者表示他們可能會選擇使用藥物來支持他們減肥。GLP-1 降糖藥物將通過激發(fā)新的消費來源、影響消費者生活方式和重塑人際行為規(guī)范來產(chǎn)生廣泛的影響。
“在過去的六個月里，人們的消費習慣已經(jīng)從謹慎型轉(zhuǎn)變?yōu)槟康男韵M。消費者愿意花更多的錢，但仍然意識到潛在的變化，”NIQ 全球思想領導力副總裁 Lauren Fernandes 說。“消費者以多種方式在每次購買中尋求價值。他們正在非常有目的地分散支出，并期望在2025年及以后更有策略地使用多余支出。”
關于 NIQ：
NielsenIQ（NIQ）是全球領先的消費者研究與零售監(jiān)測公司，致力于提供對消費者行為最全面的洞察，并揭示新的增長途徑。2023年，NIQ與GfK完成合并，兩家極具全球影響力的行業(yè)領導者實現(xiàn)整合。如今，NIQ在全球超過95個國家和地區(qū)開展業(yè)務，覆蓋了97%的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP），憑借全面的零售解讀與消費者洞察，通過卓越的商業(yè)智能平臺和分析工具，傳遞市場全貌（The Full View ™）。
關于《通往2025：全球消費者展望》
NIQ的《通往2025：全球消費者展望》報告（Mid-Year Consumer Outlook: Guide to 2025）基于全球范圍內(nèi)的消費者研究解決方案，以及來自亞太、歐洲、拉丁美洲、中東、非洲和北美23個國家/地區(qū)的超過17,000名在線消費者的反饋，對消費狀況進行了分析評估。其目標是更好地了解他們當前對經(jīng)濟環(huán)境的看法，以及他們購買行為和動機。該調(diào)研于2024年6月至7月期間進行。
報告的發(fā)現(xiàn)為快消品和科技及耐用消費品領域的制造商及零售商提供了一份戰(zhàn)略指南，幫助他們在接下來的12至18個月內(nèi)乃至更遠的未來，有效地吸引消費者并將其轉(zhuǎn)化為忠實客戶。
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