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怕爭(zhēng)議，做不好公關(guān)。新風(fēng)口下，這早不是公關(guān)一號(hào)位當(dāng)初可以歲月靜好，隱藏幕后的“躺平”時(shí)代。
作者|Cindy
編輯|楊 銘
新能源汽車圈，永遠(yuǎn)不缺少流量和話題。
最近，極越汽車公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)朋友圈“炮轟”小米汽車和雷軍“傾銷式賣車”，輿論嘩然、登上熱搜同時(shí)，也將徐繼業(yè)和背后的極越汽車，推上風(fēng)口浪尖。
汽車、科技甚至企業(yè)公關(guān)圈對(duì)此都有不少討論，支持和反對(duì)的聲音都有，主要集中在兩方面：一是徐繼業(yè)作為公關(guān)負(fù)責(zé)人，火藥味十足的言論是否欠妥當(dāng)；二是小米汽車，是否“每臺(tái)虧損6萬(wàn)傾銷”。
第一個(gè)爭(zhēng)議，極越 CEO 夏一平已通過(guò)內(nèi)部信、微博視頻，連續(xù)兩次通報(bào)批評(píng)，官方表態(tài)。第二個(gè)爭(zhēng)議上，盡管雷軍對(duì)虧損原因進(jìn)行了回應(yīng)，但小米是否“傾銷式內(nèi)卷”，從《財(cái)經(jīng)》等媒體報(bào)道看，依然未有定論。
公關(guān)是藝術(shù)活。媒體環(huán)境巨變、內(nèi)卷加劇、流量焦慮下，都知道公關(guān)不好做，近年來(lái)成為輿論中心，被誤解、被謾罵、被各類吃瓜，甚至翻車、塌房的公關(guān)人也不在少數(shù)。
當(dāng)徐繼業(yè)“炮轟”雷軍風(fēng)暴逐漸平息，如果從旁觀者角度冷靜復(fù)盤分析，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，這實(shí)際上是一個(gè)值得細(xì)品，甚至研究的硬核公關(guān)高手實(shí)操案例。
01
公關(guān)一號(hào)位，不能時(shí)刻隱藏于幕后
目前很多人疑惑的是，徐繼業(yè)作為極越汽車公關(guān)一號(hào)位，不隱身幕后，為何要在朋友圈激烈發(fā)聲？
這可能是伴隨傳播環(huán)境巨變后，必須之舉。
長(zhǎng)久以來(lái)，公關(guān)——特別是公關(guān)一號(hào)位，在輿論生態(tài)復(fù)雜的中國(guó)，往往都是選擇長(zhǎng)期置身幕后，甚至藏得越深越好，扮演一種“搭臺(tái)子”或“隱形人”角色，不敢說(shuō)話。這既能更好發(fā)揮工作職能，避免影響品牌，又能自我保護(hù)。
這也是外界對(duì)徐繼業(yè)最大的批評(píng)：作為公關(guān)，你就不應(yīng)該說(shuō)話，要保持沉默。
說(shuō)白了，其實(shí)還是一種懼怕爭(zhēng)議的“鴕鳥思維”。公關(guān)真的不應(yīng)該說(shuō)話嗎？在中國(guó)公關(guān)是舶來(lái)品，但追溯公關(guān)百年歷史，行業(yè)三位奠基人，同被奉為“公關(guān)之父”的巴納姆、艾維·李、伯內(nèi)斯，無(wú)不是頗具爭(zhēng)議之人。
尤其是，1906年在《原則宣言》中提出“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說(shuō)真話”基本原則，開創(chuàng)公關(guān)作為職業(yè)和事業(yè)的艾維·李，更是時(shí)刻沖鋒在最前線，肆意發(fā)聲，從不懼怕所謂的“爭(zhēng)議和毀譽(yù)”。
怕爭(zhēng)議，做不好公關(guān)。更重要的是，新風(fēng)口來(lái)了，這已不是公關(guān)一號(hào)位當(dāng)初可以歲月靜好，隱藏幕后的“躺平”時(shí)代。
因?yàn)?，移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展，已將所有關(guān)系變得透明化、個(gè)性化和互動(dòng)化。公關(guān)也是如此，甚至定義都在變化，中國(guó)人民大學(xué)胡百精教授就在《公共關(guān)系學(xué)》一書中將公共關(guān)系定義為“對(duì)話以形塑認(rèn)同和成就共同體”?？梢院?jiǎn)單理解為，對(duì)話形成公關(guān)。
這種直接表達(dá)、交流是如此重要，以至于每家企業(yè)都不得不下場(chǎng)。無(wú)論是雷軍、周鴻祎、夏一平等大佬親自下場(chǎng)做直播搞個(gè)人IP，過(guò)去喜歡深藏若虛的長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍最近火力全開“左一個(gè)炮轟右一個(gè)抨擊”，其實(shí)都在說(shuō)明一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：在這個(gè)接地氣、大眾化的傳播時(shí)代，如今每個(gè)老板都在努力做公關(guān)。
本應(yīng)沖鋒在前的公關(guān)，還能“龜縮在后”嗎？所以外界能看到的趨勢(shì)是，最近兩年越來(lái)越多的公關(guān)一號(hào)位，爭(zhēng)相走到臺(tái)前。比如騰訊公關(guān)總經(jīng)理張軍、小米公關(guān)總經(jīng)理王化，都是社交平臺(tái)的風(fēng)云人物。
就徐繼業(yè)履歷看，在成為極越公關(guān)負(fù)責(zé)人前，既有多年財(cái)經(jīng)記者，互聯(lián)網(wǎng)大廠高管、公關(guān)職業(yè)生涯，也有科技公司創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。如果說(shuō)這都公關(guān)能力不足，對(duì)發(fā)表言論的風(fēng)險(xiǎn)未有預(yù)判，只能說(shuō)一些批評(píng)的網(wǎng)友，乃至水軍不了解公關(guān)。
徐繼業(yè)顯然也非常清楚，不管他是否愿意，當(dāng)下企業(yè)、公關(guān)以及從業(yè)者都已進(jìn)入新傳播環(huán)境，包括公關(guān)一號(hào)位都要不懼爭(zhēng)議，主動(dòng)下場(chǎng)和公眾進(jìn)行直接交流，主動(dòng)發(fā)聲、主動(dòng)出擊，創(chuàng)造話題。
就汽車賽道而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維植入汽車行業(yè)，營(yíng)銷模式巨變，車企和車企、高管和高管，乃至車企和媒體之間不同立場(chǎng)的“口水戰(zhàn)”成為常規(guī)手段。長(zhǎng)城、小米、豐田、蔚來(lái)、理想、小鵬、問(wèn)界、起亞……火力全開名單越來(lái)越長(zhǎng)，甚至有人給出了“汽車公關(guān)做得好不好，先看能不能上桌吵一吵”的總結(jié)。
蹭流量也好，挑事兒也罷，重要的是結(jié)果。畢竟，明明自己智駕拿下了那么多冠軍，技術(shù)、體驗(yàn)上比小米強(qiáng)那么多，為何不能掀桌，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)戰(zhàn)役？
當(dāng)然，進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)帶有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格，是必須要素。其中關(guān)鍵是，公關(guān)一號(hào)位會(huì)如何選擇戰(zhàn)場(chǎng)，以及用怎樣的武器去贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，是判斷是否公關(guān)高手的關(guān)鍵。
02
選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)，武器還需要“一針見血”
公關(guān)一號(hào)位主動(dòng)發(fā)聲，需要選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)。
戰(zhàn)場(chǎng)上，徐繼業(yè)選擇發(fā)表觀點(diǎn)的平臺(tái)是朋友圈，而不是微博、抖音等公域流量主戰(zhàn)場(chǎng)。朋友圈是非常特殊的信息傳播渠道，內(nèi)容可公開可私密，可嚴(yán)肅可隨意，好友構(gòu)成雖然復(fù)雜，但都經(jīng)過(guò)主動(dòng)篩選，信息接收可信度、破圈可能性更高。
選擇這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)徐繼業(yè)的利好在于，一是可以界定為個(gè)人有感而發(fā)，不代表企業(yè)觀點(diǎn)，就算有什么激烈、爭(zhēng)議言論，那也是“純屬個(gè)人行為”，可以比較方便和公司行為割裂開來(lái)；二是避免被飯圈、水軍圍攻。某些汽車廠商粉絲也在飯圈化，飯圈化的可怕，出征巴黎奧運(yùn)會(huì)的陳夢(mèng)們，就有親身體會(huì)。
不止徐繼業(yè)，某種程度上朋友圈已是“公關(guān)第一戰(zhàn)場(chǎng)”。諸多互聯(lián)網(wǎng)、汽車企業(yè)高管、老板的“口水戰(zhàn)”就發(fā)生在朋友圈——但口水戰(zhàn)多了，大家也就失去了興趣，很多時(shí)候難以提起關(guān)注興趣。
這需要“一針見血”的抓話題能力。
盡管徐繼業(yè)言辭頗為激烈，但能在小米發(fā)布財(cái)報(bào)后，迅速抓住“單車虧損6萬(wàn)是傾銷”核心話題，對(duì)話題的新聞性、敏銳度遠(yuǎn)超一般財(cái)經(jīng)記者、公關(guān)老炮，這是引爆熱搜的關(guān)鍵。
因?yàn)?，這其實(shí)不只是個(gè)人觀點(diǎn)、情緒化的表達(dá)，還是當(dāng)下用戶、行業(yè)、資本市場(chǎng)對(duì)小米最敏感話題的體現(xiàn)。
一是雷軍把小米在智能手機(jī)領(lǐng)域成功經(jīng)驗(yàn)，原封不動(dòng)搬到汽車制造上，諸多網(wǎng)友戲稱小米SU7是“保時(shí)米”，這是調(diào)侃，更是對(duì)所謂超高投入、創(chuàng)新不足的不滿；二是“價(jià)格戰(zhàn)”侵蝕下，“融資－虧損”增長(zhǎng)故事在汽車行業(yè)不好講下去，小米汽車“家大業(yè)大”可以不惜通過(guò)虧損來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，但其他車企不一定有。
沖擊力十足的話題，輿論中最容易被傳播。但也要意識(shí)到，如果不是“極越汽車公關(guān)負(fù)責(zé)人”的身份標(biāo)簽，以及大量企業(yè)、公關(guān)、媒體人脈的存在，徐繼業(yè)的朋友圈也不會(huì)迅速破圈，登上熱搜——抨擊小米、雷軍的大有人在，能因此連續(xù)登上熱搜，被媒體連篇累牘報(bào)道的，徐繼業(yè)還是第一個(gè)。
值得一提的是，這也得益于徐的“議程設(shè)置”能力。在朋友圈向雷軍開了第一槍后，點(diǎn)燃大眾話題興趣，向媒體解釋“只是個(gè)人觀點(diǎn)”；第二篇朋友圈“示弱”求小米放過(guò)；第三篇公布內(nèi)部信披露公司對(duì)自己的處罰，本人也在朋友圈“引以為戒”，迅速把企業(yè)和這件事切割，同時(shí)進(jìn)一步示弱，把對(duì)個(gè)人、企業(yè)的影響降到最低。
“戰(zhàn)戰(zhàn)相連，環(huán)環(huán)相扣”下，短時(shí)間內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)從朋友圈小范圍傳播到公眾層面大范圍話題討論的蛻變，點(diǎn)燃了公眾普遍對(duì)虧錢賣車和行業(yè)內(nèi)卷的不滿?？梢哉f(shuō)，徐繼業(yè)和極越?jīng)]花一分“營(yíng)銷費(fèi)用”，就把自己和公司送上了熱搜。加上每一步都被媒體截屏直播，客觀上助推了新的傳播影響力。
03
公關(guān)高手應(yīng)帶給產(chǎn)業(yè)價(jià)值
部分網(wǎng)友聲音認(rèn)為，徐繼業(yè)的“炮轟”，是“碰瓷小米雷軍流量”——不排除有這種想法，因?yàn)榇蠹叶荚?ldquo;口水戰(zhàn)”中互相“蹭流量”。但如果只是這么想，那就是愚蠢，因?yàn)檫@個(gè)行為，終究還是公關(guān)去帶動(dòng)營(yíng)銷的底層邏輯。
百度指數(shù)顯示，7月26日至8月25日，極越汽車日均值為67367。日均值和廣汽埃安持平，超過(guò)零跑汽車的52368——從曲線走勢(shì)看，幾乎每天都超過(guò)了零跑。要知道，在7月新能源廠商零售銷量排行榜中，零跑以2.2萬(wàn)輛沖進(jìn)了前十，小米則只有1.3萬(wàn)輛。
同比、環(huán)比上，極越同比暴漲1221187%，環(huán)比暴漲81.95%，尤其是8月3日到8月8日，8月21日到25日經(jīng)歷了兩波跳躍式高峰。
正是最近一個(gè)月市場(chǎng)指數(shù)暴漲的維持，給極越帶來(lái)了銷量的增加。根據(jù)新出爐的周銷量（8月12日-8月18日）榜單，極越首次上榜20萬(wàn)以上純電市場(chǎng)品牌銷量排行榜前十，銷量與阿維塔持平，直追奧迪、寶馬。對(duì)此前品牌、營(yíng)銷較弱，今年5月才開始發(fā)力的極越來(lái)說(shuō)，達(dá)成小里程碑顯然和最近一個(gè)月市場(chǎng)營(yíng)銷、指數(shù)離不開干系。
毋庸置疑，對(duì)在售的極越01，即將發(fā)布的極越07，如何更好從品牌、層面打開想象空間，至關(guān)重要。而從市場(chǎng)走勢(shì)看，徐繼業(yè)在朋友圈的“四兩撥千斤”，以小博大，獲得了飆升的活躍度和關(guān)注度，將很可能推動(dòng)極越汽車銷量，迎來(lái)新的高峰。
有公關(guān)研究人士認(rèn)為，當(dāng)下公關(guān)的核心是意義生產(chǎn)。所以，你還覺得徐繼業(yè)，“朋友圈作戰(zhàn)”給極越帶來(lái)的只是“黑紅”嗎？
另一方面，《孫子兵法》云，“兵者，詭道也”。人食五谷，生六欲，有七情。自古以來(lái)，罵戰(zhàn)就是最高明戰(zhàn)術(shù)之一——以諸葛亮為例，先是一句“周郎妙計(jì)安天下，賠了夫人又折兵”氣得周瑜金瘡迸裂不省人事，后又在北伐時(shí)罵死76歲的司徒王朗，一封信氣殺魏國(guó)大將軍、大司馬曹真?？梢妰绍妼?duì)壘只要罵得合理，就能贏得先機(jī)，主導(dǎo)走向。
此次事件也是如此。一向喜歡打“口水戰(zhàn)”的小米，此次并未直接從公關(guān)、官方層面回應(yīng)、反擊極越和小米，“滅火”想法明顯。
這并不尋常。畢竟，此前智己在配置環(huán)節(jié)對(duì)比中標(biāo)錯(cuò)小米SU7配置后，小米可是拿著“放大鏡”，官方發(fā)言人“三連問(wèn)”，窮追猛打，想讓火越燒越大的動(dòng)作還歷歷在目。
這只能證明，小米汽車或許真的被徐繼業(yè)狠狠抓住了“痛點(diǎn)”或者“痛腳”，不敢像以往一樣采取“不死不休”的公關(guān)方式。
雖然雷軍和小米CFO（首席財(cái)務(wù)官）林世偉分別對(duì)“小米汽車賣一臺(tái)車虧6萬(wàn)元”的說(shuō)法進(jìn)行了回應(yīng)，但徐繼業(yè)的炮轟正推動(dòng)公眾和媒體去深入背后內(nèi)幕——根據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志《小米傾銷了嗎？》報(bào)道，目前小米汽車沒有公布過(guò)成本數(shù)據(jù)，第三方也很難準(zhǔn)確估算小米汽車的成本，小米是否“為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷商品”，并未有定論。
即便小米汽車沒有“傾銷”，雷軍“小米汽車賣一臺(tái)車虧6萬(wàn)元”的說(shuō)法，事實(shí)上也是進(jìn)一步將新能源汽車卷入“低價(jià)內(nèi)卷”漩渦——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以“封神”雷軍和小米汽車的行業(yè)地位，這種“價(jià)格戰(zhàn)”官方表態(tài)，是對(duì)消費(fèi)者、資本市場(chǎng)、行業(yè)發(fā)展非常不負(fù)責(zé)任的說(shuō)法。
目前，中國(guó)汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越殘酷，但消費(fèi)者、投資者對(duì)車企盈利能力重視程度加速提升。消費(fèi)者擔(dān)心長(zhǎng)期低價(jià)會(huì)導(dǎo)致車企退出市場(chǎng)，也不符合資本市場(chǎng)對(duì)盈利能力的看重。同樣，任何一個(gè)賽道未來(lái)的健康發(fā)展，需要的是長(zhǎng)期主義，是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力，而不是價(jià)格戰(zhàn)。
對(duì)關(guān)乎生命安全的汽車而言，“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)沒贏家。價(jià)格戰(zhàn)雖然能夠在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，但長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)損害企業(yè)的盈利能力和產(chǎn)品質(zhì)量。今年7月底，中央就定調(diào)，要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)。
如何讓行業(yè)擺脫深惡痛絕的價(jià)格戰(zhàn)？這需要從“帶頭大哥”做起。鈦媒體副總編輯胡潤(rùn)峰在一篇文章中表達(dá)的觀點(diǎn)特別到位：告別“內(nèi)卷”，大哥帶頭。做大哥要有格局有擔(dān)當(dāng)，光大還不行，要帶領(lǐng)行業(yè)弟兄、產(chǎn)業(yè)鏈上下游一起發(fā)展，而不是和同行陷在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中掙扎。
這就差點(diǎn)直接點(diǎn)名雷軍了——8月初，雷軍就野心勃勃的宣布，小米汽車將在未來(lái)三到五年內(nèi)沖擊全球汽車銷量前五。
“公關(guān)力量，勝百萬(wàn)神兵。”從徐繼業(yè)的“炮轟”結(jié)果看，正是《弱傳播——輿論世界的哲學(xué)》書中觀點(diǎn)的體現(xiàn)。無(wú)法確定徐繼業(yè)是否讀過(guò)這本書，但從傳播內(nèi)容，傳播形式，傳播渠道、傳播結(jié)果上，都做到了多位一體的破圈效果。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)公關(guān)行業(yè)，或許沒幾位公關(guān)能做到，也正是公關(guān)、營(yíng)銷行業(yè)值得復(fù)盤之處。
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