我家樓下有個流動小攤。
他們家賣鹵菜的，并不固定在我小區(qū)擺，周邊三個小區(qū)都是他經(jīng)營的范圍。
有一次問他，每周幾來我們小區(qū)時，他熟練地指了指旁邊的群二維碼，要我掃碼進群，群內(nèi)會每天預告擺攤地點和菜品。
相同的二維碼我在朋友圈看過很多。
去一些實體購物店或餐飲店消費時，老板或經(jīng)理總會殷切地靠上來，表示加個微信送個小禮物或小優(yōu)惠。
當天晚上，你就能夠在朋友圈看到他發(fā)布的廣告信息。
國內(nèi)的老板有著很強的私域意識，大概是從國內(nèi)第一批微商崛起開始，國內(nèi)實體店的老板迅速認識到了“把流量圈起來”這一動作的價值。
我有兩個老板的案例。
一位是做化妝品經(jīng)營的實體店老板。實體店的位置屬于在犄角旮旯，室內(nèi)布置也談不上有任何裝潢陳列。但總有顧客能不辭辛苦找到這消費。
更多的時候，是老板線上接到了訂單外出送貨上門。出門的時候，門店大白天也大門緊閉。但一年下來，營業(yè)額卻比商城內(nèi)地段最好的門面都要好上許多。
其經(jīng)營邏輯不難理解：交易集中到了線上，實體店不再作為銷售場景，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€集訂單處理、商品儲存與展示、客戶服務等多功能于一體的綜合性服務點。
老板此前是做本地批發(fā)的，依靠加好友贈送小禮品以及渠道的價格優(yōu)勢，逐漸完成了這一更適應電商挑戰(zhàn)的商業(yè)轉(zhuǎn)型。
另一位長沙本地較為有名的連鎖餐飲店老板，后來在抖音發(fā)布個人視頻做出了點名氣，屬于當?shù)夭惋嬓【W(wǎng)紅。但我剛接觸他的品牌時，他還沒有做抖音，而是主推加門店微信。
我加到的門店微信是第四個，前面三個已經(jīng)加滿了。后來我有朋友想加這個微信點外賣時，這個微信號也加滿了，據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)做到第十二個微信號了。
微信號每天會在朋友圈發(fā)布各種精美的菜品。后來，老板進軍抖音拍短視頻，我們這些微信賬號里的潛在用戶大多都成為了老板視頻的第一批觀眾，助推其視頻數(shù)據(jù)實現(xiàn)快速攀登。
但當其抖音賬號成長到能夠?qū)崿F(xiàn)吸引來自然流量進店消費時，門店內(nèi)的店員依然會讓顧客掃碼加個微信好友，而不是讓顧客去關(guān)注老板耍寶的抖音賬號。
因為在老板觀念里，只有加入到微信里的用戶，才有機會產(chǎn)生持續(xù)復購，成為能產(chǎn)生價值的私域沉淀。
這一類的老板，成為了今年微信發(fā)展視頻號最大的驚喜。
視頻號，是騰訊近幾年當中最急于有所成就的業(yè)務板塊。
在2022年末的騰訊內(nèi)部大會上，用馬化騰原話來說，是騰訊“全村的希望”。到2023年騰訊全年業(yè)績公告發(fā)布時，又再次強調(diào)：微信視頻號總用戶時長較2022年已實現(xiàn)翻倍。
并在8月14日最新財報當中，除了表示視頻號總用戶使用時長同比顯著增長外，還首次提及了其在電商發(fā)展的情況——交易能力正在系統(tǒng)性增強。
在發(fā)展中，視頻號的電商用戶有兩大特質(zhì)值得關(guān)注。
其一是，不與其他電商或短視頻平臺用戶重合。36氪此前曾報道，微信視頻號與抖音用戶重合率將近5%，最高不超過10%。這意味著視頻號獲取的是抖音現(xiàn)有五六億用戶之外的增量用戶。
可問題是，電商平臺發(fā)展了這么多年，視頻號到底是從哪又挖掘出了這么多新用戶呢？
根據(jù)卡思數(shù)據(jù)的調(diào)研，視頻號電商用戶的年齡普遍偏大。2022年50歲以上為主，到了2023年，用戶稍微走向年輕化，但仍以40-50歲為主力軍。
結(jié)合前文提到的實體店老板的案例，不難發(fā)現(xiàn)，正是這群被實體店老板圈養(yǎng)的微信私域流量，構(gòu)成了視頻號電商用戶增長的主力軍。
他們大多數(shù)人，并不是電商平臺或短視頻平臺的核心用戶，許多人仍保持著實體購物的消費習慣。
于是也就構(gòu)成了視頻號的電商用戶的第二大特質(zhì)：視頻號用戶群體消費并不以低價為主要邏輯，有著高復購、高粘性、低退貨率特征，與許多實體店私域用戶群體的消費習慣無異。公開數(shù)據(jù)顯示，視頻號的平均客單價超過200元。
這部分高質(zhì)量的電商用戶，為許多在電商平臺卷死卷活的品牌帶來了新動力，開始大肆進軍視頻號尋找新增量和利潤。騰訊財報顯示，二季度視頻號廣告收入同比增長超過 80%，表明許多電商客戶大量增加了廣告支出，以尋求這部分新的優(yōu)質(zhì)客戶群。
然而，這部分實體商家選擇將私域沉淀的客戶引導至公域，會這么做也自然有其原因。
首要是，商家希望通過這種方式重新激活原有用戶群體，刺激其消費潛力。與2020年視頻號初步開放內(nèi)測時相較，如今的視頻號已發(fā)展成為一個功能完備的電商平臺。它推出了直播帶貨、視頻號小店（商品櫥窗）等多元化功能，并拓寬了公域入口，如“看一看”、“搜一搜”、“問一問”以及“訂閱號消息欄”。同時，視頻號還配備了商業(yè)投流工具，以提升營銷效果。
這些豐富的功能為原本受限于微信群或朋友圈廣告的商家提供了更廣闊的營銷空間。商家在品牌直播時，可以將直播鏈接直接分享至微信群，利用直播的實時互動性促進交易轉(zhuǎn)化。此外，通過深耕原有私域用戶，商家還能吸引新用戶進入直播間，實現(xiàn)用戶基數(shù)的裂變式增長，從而構(gòu)建一個從私域到公域再回歸私域的良性循環(huán)。
其中，“企微名片展示”功能，在商家直播中被廣泛應用。不論是以“送福利”還是“提供后續(xù)服務”為名義，商家都能通過企業(yè)微信將客戶沉淀至自己的私域群內(nèi)，進而轉(zhuǎn)化為忠實用戶。
但有商家表示，這一模式對產(chǎn)品質(zhì)量有著嚴苛的要求，因為私域群內(nèi)的客戶口碑能直接影響其他潛在客戶，低質(zhì)產(chǎn)品可能引發(fā)的負面反饋會嚴重損害品牌形象和群內(nèi)氛圍。
另一動力來源于視頻號當前所處的紅利期。與其他電商平臺相比，視頻號仍在開拓市場階段，流量成本相對較低。盡管已經(jīng)孵化出一批頭部賬號，但視頻號并未將所有流量傾注于這些大號，這為中小商家提供了更多的自然流量扶持。據(jù)國海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音電商自然流量占比接近50%，而同期視頻號自然流量占比高達約70%。
最后，微信堅持的去中心化分發(fā)模式，為商家提供了經(jīng)營賬號的動力。
此前，在短視頻時期尚未到來前，我作為媒體前輩回答過實習生一個問題。為什么圖文無論分發(fā)多少個平臺，媒體都會想方設(shè)法將其他平臺流量引導至微信公眾號上進行關(guān)注。
我當時給了兩個解釋。
其一是，門戶網(wǎng)站也好，其他社交平臺也好，平臺的興衰都是一時的，將粉絲儲存在那，并不保險，可能前一陣子用戶還喜歡逛知乎，后面就去玩微博了。但微信不同，作為可媲美通訊錄的社交軟件，它是用戶生活必備的，短期內(nèi)不太可能會有卸載的一天，因此粉絲只有到這才算是安全的。
其二，就是微信采用的去中心化的模式，讓流量可以握在我們自己手中，不用擔心作品流量被平臺推薦所左右。因此粉絲只有到這才算是自己的。
這些實體老板的想法，與我們當時相差無幾。
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