崔大寶 ｜ 節(jié)點財經(jīng)創(chuàng)始人
去年底，寧德時代員工的電腦桌面被統(tǒng)一設置成——“誰到海外，誰就是公司的英雄。”曾毓群親自發(fā)出的新年總裁辦1號文件，就是出海動員信。
從事工業(yè)自動化的匯川技術(shù)則在2023年度業(yè)績說明會上明確，未來幾年出海將是公司的首要重任，海外市場是中國市場的3到4倍。
無獨有偶，釘釘也在6月末將出海計劃拔高至戰(zhàn)略級別，內(nèi)部包括產(chǎn)研、解決方案、銷售、市場等數(shù)個部門，已經(jīng)抽調(diào)人選組成混編團隊。
進入2024年，出海比以往任何時候都要迫切。前赴后繼的中國企業(yè)，正像當年的麥哲倫、哥倫布一樣，踏上新航海征程，開啟屬于中國制造、中國品牌的地理大拓展。
但不容忽視的是，身處愈發(fā)復雜多變的外部環(huán)境，出海雖充滿希冀，卻仍是一個略顯沉重的話題，難點、卡點、節(jié)點，如何克服？如何疏浚？如何把握？
01 難點：思維之變＆行動之變
回溯中企出海20載，波瀾壯闊、暗流涌動。
1.0 階段：始于2001年，WTO東風拂面，靠著豐富、低廉的勞動力，中企以“三來一補”方式參與國際分工合作，賺取微薄利潤，但隱沒了名字。
2.0 階段：2008年前后，乘著“走出去”政策利好和較完備的產(chǎn)業(yè)基礎，中企通過各國別的代理商、經(jīng)銷商和線上亞馬遜、速賣通等渠道，使琳瑯滿目的商品遠渡重洋。
3.0 階段：2015年迄今，逐漸積累起實力的中企，不再滿足簡單的產(chǎn)能出口和“Made in China”的低端形象，打造品牌的主觀意愿越來越強，并努力“搶灘登陸”，也誕生了華為、大疆、海信、聯(lián)想、美的、傳音、OPPO等一批“弄潮兒”。
從代工、貼牌到賣貨，再到創(chuàng)牌，中企出海20載，是從微笑曲線底部向兩端躍遷的典范。
背后折射出的思維之變和行動之變，也是更多中企在出海過程中，亟待突破的難題。
所謂思維之變，可以概述為從產(chǎn)品思維向品牌思維轉(zhuǎn)變。過去，中國制造“用八億件襯衫換一架波音”，即便“擰干毛巾上最后一滴水”，也只能賺三瓜兩棗的辛苦錢。
最直觀的例子便是蘋果和他的OEM廠。在成本上漲的2021財年，蘋果營收3658億美元，創(chuàng)歷史新高，凈利潤高達946.8億美元，同比大增65%，以立訊精密為首的果鏈供應商，卻集體陷入了增收不增利的窘境。
而如果選擇創(chuàng)牌，不止意味著價格主導權(quán)可以握在自己手里，相應的溢價可以留在自己兜里，還意味著堅固的“護城河”，高復購率和蹭蹭飆漲的GMV。
在這條窄路上，優(yōu)秀的企業(yè)向來具有先見之明。 早自20世紀90年代起，海爾就堅定了“做品牌”的信念，歷經(jīng)30年耕耘，如今旗下的Haier、卡薩帝、三翼鳥等，皆已超脫家電，進化為一種深入消費者心智的信任力量，也是消費者在采買時權(quán)衡價值大小、金錢多寡的標尺。
反饋到財報，僅截取近十年（2014-2023年）的數(shù)據(jù)，海爾營收從969.3億元增長至2614億元，期間復合增速11.65%；歸屬凈利潤從53.38億元增長至166億元，期間復合增速13.44%。
剛剛結(jié)束的歐洲杯和正在舉辦中的巴黎奧運會上，阿里巴巴、蒙牛、海信、比亞迪、vivo、螞蟻集團等中企共同亮相賽場，其實也是品牌思維的具象，比起硬件層面的會造、會產(chǎn)、會加工，今天的我們更需要精神層面的被看見、被記住、被認同。
所謂行動之變，就是圍繞“貨”深度布局，實現(xiàn)“產(chǎn)銷服”的充分本土化，即從產(chǎn)品出海向經(jīng)營出海、生態(tài)出海轉(zhuǎn)變，而非單純盯著集裝箱運力做文章。
最近兩年被廣泛提及的車企海外建廠，便是代表性的范例，諸如比亞迪、蔚來、極氪、廣汽、長安等選手，紛紛在泰國、匈牙利、德國、巴西等地投資設立電動車生產(chǎn)基地或能源工廠。
這么做固然有規(guī)避地緣政治風險、降低關(guān)稅壁壘的考慮，但長遠看，卻是必然為之的事情；四海為家，不管在哪里，哪里就是本地，既是個體本真的心態(tài)，也是大勢本真的要求。
02 卡點：文化、技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)
每一度潮起，都會遇到不同時代背景下不同的磕磕巴巴。究其內(nèi)里，總有三處“卡點”一以貫之，成為中企出海時必須要攻克的“橋頭堡”，最緊要的“勝負手”，那就是：文化、技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)。
? 文化融合
成功的出海，是一場物質(zhì)和靈魂的雙向奔赴。這其中，跨種族、跨語言的文化融合，向來是企業(yè)內(nèi)核的體現(xiàn)。
以傳音控股為例，其面向非洲用戶膚色偏深的最大公約數(shù)，在產(chǎn)品端優(yōu)化了基于眼睛、牙齒的夜間人像面部動作捕捉性能，不僅解決了該地區(qū)一到晚上就人臉識別困難、拍攝失真的“痛點”，同時，考慮非洲普遍存在的充電難、信號差，推出超長待機20天、四卡四待的大容量智能機。
類似地，還有網(wǎng)易云音樂和小米。前者針對非洲用戶不愛用耳機的收聽習慣，專門設計了更符合民族特色的功能，上線大量部落曲風；后者針對印度天氣過熱的自然條件，在售賣商品中加入更多散熱元件等，并因地制宜采取社區(qū)營銷，撬動市占率。
由此，結(jié)合各地的風俗民情、差異偏好等稟賦，給出正確的解題思路，特別在貿(mào)易保護主義抬頭的背景下，對出海至關(guān)重要。
? 技術(shù)、模式引領
前幾波出海潮里，中企大部分時間都是學習者和追隨者。但在這波出海潮中，若還一味追隨和學習，將很難有立足之地，只有以硬核技術(shù)或獨特模式引領，才能制勝。
典型如席卷七大洲的TikTok，“嬌妻霸總”迷人眼的短劇平臺ReelShort ，本質(zhì)是前沿技術(shù)和原創(chuàng)商業(yè)（內(nèi)容）模式對發(fā)達經(jīng)濟體的一次強勢輸出，是高維打低維，快速取得成功后分別引來了Meta、好萊塢等傳統(tǒng)社交巨頭、影視大亨的模仿。
大疆則是更具說服力的先鋒。仰仗于對底層技術(shù)、實用技術(shù)的持續(xù)鍛造和快速迭代，其在全球擁有絕對統(tǒng)治力，占據(jù)無人機領域70%的市場份額，占據(jù)美國急救響應領域約92%的市場份額，近乎“霸主”地位。
探幽索隱，離不開巨額科研投入。2023年國家研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費支出33278億元，同比增長8.1%。得益于頂層的樣本效應，微觀亦展現(xiàn)出對研發(fā)前所未有的傾注。
? 知識產(chǎn)權(quán)
由于我國知識產(chǎn)權(quán)體系構(gòu)建相對較晚，企業(yè)對這塊“軟財富”的關(guān)注和保護不夠，導致很多中企在出海途中頻吃“啞巴虧”，損失慘重，甚至被迫出局。
專利方面：4月初，因為與摩托羅拉多年的專利拉鋸戰(zhàn)，“對講機”龍頭海能達遭美法院下達禁售令；漢朔科技在歐美陷入專利風波，應訴成本高達7269萬；realme、OPPO、Vivo受制于與諾基亞的未決專利訴訟，曾宣布停售德國。
商標方面：中國瑞幸狀告泰國瑞幸的商標侵權(quán)案件，本是“李逵”打假“李鬼”，沒想到“李逵”卻輸了戰(zhàn)役，還被“李鬼”索賠100億泰銖。知情人士透露，泰國瑞幸搶先在泰國申請了商標，符合當?shù)胤?，因此可以正常開店，這或許是中國瑞幸敗訴的主要原因。
此外，版權(quán)和著作權(quán)，也是容易“瓜田李下”的“雷區(qū)”。
如何趕走“房間里的大象”，中企除了積極對接國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則，更要增強知識產(chǎn)權(quán)保護意識，提升海外知識產(chǎn)權(quán)糾紛防范意識和應對能力。
03 節(jié)點：中企迎來高質(zhì)量出海時刻
任正非這樣評價華為的全球化：“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”，但是他號召華為人應該雄赳赳、氣昂昂、跨過太平洋：“總是在家門口爭取市場，市場一旦飽和，將如何去面對。”
正如任正非所言，在某些細分賽道，國內(nèi)市場已至“天花板”，處處充滿了多維度、全方位、同質(zhì)化的“內(nèi)卷”，企業(yè)要想長線存活，必須尋找新的增量和新的機會。
奔赴海外，向遠、向深、向?qū)崳闶遣豢啥嗟玫暮眠x項，更是勢在必行的課題。
首先，與中國市場相比，海外市場仍是一片水大魚大的藍海，需求大、空間足、路徑長。
比如，微短劇作為新興的內(nèi)容形態(tài)，不但讓國人上頭，也讓老外欲罷不能，明顯是長坡厚雪的行情，預計2027年海外微短劇市場規(guī)模突破100億美元。
再如，新能源汽車板塊，雖然中國電動車滲透率已逼近50%的大關(guān)，但在海外，電動車市場仍有大面積的空白，可供挖掘的巨大潛力。
其次，從服裝、家具、家電等“老三樣”到新能源汽車、鋰電池、光伏等“新三樣”，現(xiàn)在中企的競爭力、驅(qū)動力、前瞻力，比過往都要強勝。
他們往往發(fā)自內(nèi)心地生而全球，真心實意地開放包容，憑借全產(chǎn)業(yè)鏈的運作能力，出色的技術(shù)與制造能力，創(chuàng)新的工具和流程等，迅速響應直達地球村的各個角落，并通過在海外的資產(chǎn)配置，平衡國內(nèi)市場與國際市場的收入和盈利。
Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年末，A股5363家上市公司中，有3417家錄得海外業(yè)務收入，總金額合計8.51萬億元，而在2022年，這兩項數(shù)據(jù)分別為3382家、8.16萬億元，即2023年A股上市公司的海外業(yè)務收入同比增加了3500億元，增幅為4.3%。
分行業(yè)（申萬一級行業(yè)）看，8.51萬億元海外營收主要由機械設備、電子、基礎化工、醫(yī)藥生物、電力設備、汽車、計算機、輕工制造和有色金屬貢獻。
其中，機械設備、電子、基礎化工、醫(yī)藥生物、電力設備五大行業(yè)的上市公司數(shù)量均超過300家；按海外營收占總營收比例來看，有264家上市公司2023年海外業(yè)務收入占比超過70%，主要集中在電子、機械設備、醫(yī)藥生物和輕工制造。
再者，來自宏觀層面有力的支持，為企業(yè)出海提供更多紅利和便利，中企的“出海”格局也產(chǎn)生了新的變化。
寫在最后
前幾天，拜讀了秦朔的《“下一個中國”再思考：經(jīng)濟與經(jīng)濟之外》，對此深有感觸。秦朔在文中寫到，未來中國經(jīng)濟有兩大戰(zhàn)略機遇：
在中國之內(nèi)，讓世界工廠成為世界的市場和創(chuàng)新場；
在中國之外，到全世界建工廠、建市場、建設施、建服務，再造一個“中國”。而且1和2可以循環(huán)起來，構(gòu)建起以中國的產(chǎn)業(yè)能力為支點、以全世界為舞臺的大循環(huán)。
當前，這一愿景和遠景正在落地中，漸行漸近。屬于中國企業(yè)，中國制造和中國品牌的星辰大海，從未如此廣闊。
*題圖由AI
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