2024年開年以后我把最大的一塊精力放在了對接出海的內(nèi)容上，找了很多供應鏈廠商聊。但聊了幾個月之后最大的感受是：
研究全球化公司的終局，是研究中國公司。
這件事早在數(shù)年前就曾有過預兆。
2019年我在北京聽過一次研討會，嘉賓叫帕拉格·康納，是個著名的地緣政治專家，也是美國國家情報委員會的顧問，他認為世界即將從歐美化走向亞洲化，而推動世界版圖變動的將是供應鏈。
我覺得他說的很對，所以后來還寫過一篇文章解讀這件事。但可能沒有什么比今天中國電商行業(yè)在海外的大殺特殺更能顯示出這種論調(diào)的正確性了。
拼多多和字節(jié)跳動正在完成阿里和騰訊沒能完成的那種海外擴張。但別說外國人了，就連中國人自己都沒幾個人能看懂到底發(fā)生了什么。
中國電商到底發(fā)生了什么？
要重新講電商行業(yè)是個很容易落入窠臼的活兒，因為長久以來市場已經(jīng)習慣了用阿里的邏輯去理解所有電商，就連同時代的京東都對自己的業(yè)務邏輯存在解釋困境，更不要提輿論層面一度眾矢之的的拼多多。
如果將中國的電商分為上下半場，上半場的阿里和京東本質(zhì)上多多少少還是以亞馬遜為模板的，但拼多多卻是完全不同的物種。
簡單來說，阿里的時代，解決的是一個從無到有的問題。它的邏輯是以“供給側(cè)”為核心的：
我有錢，但我找不到想要買的東西，所以東西在哪我就去哪。
它要吸引的是商家，因為有供給就不愁沒有客源，所以話語權(quán)在供給側(cè)，馬云給出的口號是“讓天下沒有難做的生意”。支撐點在于顧客跟著貨品走，所以淘系號稱無所不包無所不容，只有你沒想到的，沒有你買不到的。
但拼多多不一樣，拼多多是極其堅定地站在“需求側(cè)”的一家互聯(lián)網(wǎng)公司，它的邏輯是：
我有貨，但我找不到想要買這個貨的顧客，所以顧客在哪我就去哪。
它要吸引的是消費者，因為有顧客就不愁沒有廠商，所以話語權(quán)在需求側(cè)，拼多多給出的口號是“多實惠多樂趣”。支撐點在于廠商跟著顧客走，所以拼多多的售后態(tài)度簡直好得離譜，僅退款和一些偏遠地區(qū)的強制包郵政策你幾乎很難在任何別的地方見到。
什么叫顧客是上帝啊，看看拼多多，再看看自己其他時候，當?shù)目峙露际羌偕系邸?/p>
拼多多每年接近100%的增長率，意味著這種邏輯的遷移，方向是對的。那么從淘寶建立的2003年，到拼多多建立的2015年，中間十二年的跨度，什么變了呢？
一是硬件基礎變了。
2015年中國的高速公路里程數(shù)已經(jīng)是2003年的4倍，鐵路營業(yè)里程數(shù)是2003年的1.7倍。反映物流總量的社會物流總值已經(jīng)達到了2003年的7.42倍，而社會物流總費用與GDP的比率則從2003年的21.4%，下降到了16%。甚至中國快遞業(yè)在2015年底集體進入第一輪證券化，四通一達外加一個順豐，全都在籌備A股上市。
京東、阿里從一開始就要考慮物流體系管理建設的問題，但拼多多的時代，基礎建設和物流效率已經(jīng)量變引發(fā)了質(zhì)變。2023年，中國快遞業(yè)做電商件的通達系，票單價幾乎已經(jīng)被打到了1.2-1.4元之間，而時效性則一路飆升到了甚至開始平均實現(xiàn)次日達。這給拼多多不做購物車，提倡單個商品直接下單的做法提供了基礎。
二是軟件基礎變了。
在電商的1.0時代，電商平臺的核心競爭力其實是“信用”。
消費者不相信電商的安全性，所以阿里才發(fā)明了支付寶；消費者不相信貨品能和網(wǎng)絡圖文相符，所以各個平臺都會把評價和店鋪評級掛鉤，幫助消費者參考選購；消費者不相信第三方的信用，所以京東自營從物流到售后全包……
過去二十年中國一代互聯(lián)網(wǎng)公司和物流公司，共同在中國越來越完善的基礎設施支持下，建成了一套成熟的電商配套體系，無數(shù)的購物節(jié)和越來越強的“最后一公里”服務，把用戶培養(yǎng)得連菜都不想出門買。
到了拼多多的時代，中國用戶對電商的信任感已經(jīng)是全世界最高的，許多曾經(jīng)困擾初代電商企業(yè)的事情，在這個時代甚至已經(jīng)成為了常識。
拼多多遇到的最大的“信任問題”出現(xiàn)在貨品是否為正品上，所以它做了“百億補貼”，用蘋果、茅臺，甚至是特斯拉，來打開消費者認知，告訴你拼多多的低價不是因為貨假，而是因為說撒錢它是真的撒……
三是工業(yè)水平變了。
而這一點也是最核心也最關(guān)鍵的：隨著中國制造業(yè)的崛起，市場的供給關(guān)系發(fā)生了變化。
從亞馬遜到阿里和京東，它們最初發(fā)起電商革命的底層邏輯，都通過減少商品的流通環(huán)節(jié)，來實現(xiàn)商品的相對低價。
換句話說，這一代電商性價比的主要來源，是商品流通環(huán)節(jié)的減少。
但拼多多趕上了好時候，和它一樣起家于這個時期的中國企業(yè)，性價比的主要來源都有兩個：一是商品流通環(huán)節(jié)的減少，二是抱上了中國制造業(yè)迅速崛起帶來的紅利，拿到了巨量低成本的優(yōu)質(zhì)供給。
簡而言之，自我努力還得大佬帶飛，個人奮斗也要搭上歷史進程。
中國供應鏈的時代困境
巨量供給進入市場帶來的直接影響，就是供需的平衡開始倒向消費者一側(cè)。
過去是消費者想買東西，線下沒的賣，所以我要去線上找，哪個平臺貨品全我就去哪買；
現(xiàn)在是消費者有錢想買什么買不到？所以誰便宜誰性價比高服務好，我就去誰那買，想跑都跑不掉。
于是拼多多起飛了。
從這個角度說，只有時代足夠好，才能誕生拼多多這樣的公司。它背后一定是超強工業(yè)基礎和超高商業(yè)運轉(zhuǎn)效率的支撐。但凡中國工業(yè)還像二十年前，拼多多都只能墜機。
就像今天商家都在抱怨拼多多，但是商家又并不真的離開拼多多。
為什么？
因為供應鏈商家今天面臨的是一場時代的困境，中國供應鏈上的大量工廠們，正處于一個“給世界代工”走向“為世界創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)折點上。在需求小于供給的情況下，誰能夠真的抓住用戶，誰才能夠活下來。
而拼多多已經(jīng)是對大量工廠商家來說最友好的渠道了。
舉個例子，拼多多目前是全網(wǎng)各大電商平臺中流量最便宜的，投流和投廣告的ROI（投入產(chǎn)出比）也是最高的。
用我某位朋友的話說：今天的電商，如果付費就能掙錢，那就已經(jīng)成功了。拼多多的運營流程是高度模塊化和流程化的，基本上都是現(xiàn)成的方案，流量構(gòu)成很集中，就是活動和全站廣告。
而淘天的運營體系是在20年的過程中逐漸進化完善而來的，好處是數(shù)據(jù)細節(jié)非常豐富，只要你有能力，它就能給你全面的市場數(shù)據(jù)做分析素材，從專業(yè)的角度指導你創(chuàng)新和市場行為。
壞處是對工廠商家來說門檻偏高了。這些供應鏈上的白牌商家，大多是從代工起家，轉(zhuǎn)向做自有品牌的。但因為過往利潤都不高，所以普遍對成本極其敏感。他們固然每個人都有做品牌的夢，但如果做品牌意味著還要在起步階段就配備精細化體系化的運營團隊，那他們也只好選擇不做。
而拼多多剛好就是這么簡單粗暴。一旦你能夠以同樣的貨品，更低的價格，實現(xiàn)更好的性價比，那么拼多多上的流量就幾乎是確定的，甚至有時候你都不需要投流或者廣告：
我就認識某著名品牌下決心去做拼多多，準備了上千萬的營銷費用，結(jié)果進入之后剛做了個活動價，僅靠自然流量就爆了，一分費用都沒花。
拼多多不是不能做品牌，只不過品牌們大多都有點害怕，怕自身已經(jīng)穩(wěn)定的價格體系被顛覆掉。
但對于轉(zhuǎn)折點上陷入時代困境的中國大量供應鏈廠商來說，在這里你或許要薄利多銷，利潤率不高，但它是真的有利潤，而且是確定性很高的利潤。
這種確定性很高的流量，最大的好處是能夠極大地提高白牌工廠商家的周轉(zhuǎn)率。而高周轉(zhuǎn)率最直接的效果就是推動產(chǎn)品創(chuàng)新。
拿睡衣來講吧，產(chǎn)業(yè)帶上通常是沒有秘密的，一般一個爆款賣三年，但第二年你隔壁就有人把你的款改吧改吧當成新品上了?，F(xiàn)在產(chǎn)業(yè)帶商家的普遍做法都是盡量降低舊款的比例，以老款新款1:9的水平，來平衡這種影響。
那這就要求每年都做新品研發(fā)，要去買設計，而一百個設計，都要開模打版布貨測款，這些全部都是成本。
沒有確定的流量，是沒有人敢投入這么高的成本去做90%新品率的。產(chǎn)品不行大不了茍一年，瞎投入那可能都活不到過年。
但有了確定的流量，就意味著只要我的產(chǎn)品到位，就一定能找到爆款；同時只要價格到位，就沒有清不掉的庫存。
所以商家的現(xiàn)金流得到了巨大的改善。
消費品行業(yè)的生存法則，最重要的從來都是現(xiàn)金流，而不是利潤。
就我的經(jīng)驗來說，實體消費行業(yè)在線下時代的價格戰(zhàn)，通常都是因為壓貨太多，急著套現(xiàn)，所以給錢就賣，導致價格體系當場混亂。
去年的顯卡和內(nèi)存市場，都是因為同樣的邏輯，價格被砸出了天坑。
但一旦流量確定，那么降價就變成了行業(yè)默契，這種因為某一個商家急著補充現(xiàn)金流而出現(xiàn)的惡性競爭，反而會減少。這跟很多人的直覺其實是相悖的。
所有搞電商的都在做夢一夜暴富，但那是屬于變革時代的特殊紅利，從來不是生意的常態(tài)。
想要突破這種困境的唯一路徑就是更高的效率，更快的創(chuàng)新，而拼多多幾乎是威逼利誘地讓商家們圍繞著這兩件事進行大逃殺。它的低價策略很難說是一種純粹的價格篩選機制，而更像是一種效率篩選機制：
一旦你的效率跟不上，你就會虧損，就會被淘汰。
結(jié)語
寫這篇文章的時候，我在抖音上搜拼多多，有個視頻說，拼多多是中國最神秘的互聯(lián)網(wǎng)公司。
30秒的視頻我笑了20分鐘。
實際上拼多多是一家根本沒有秘密的公司，黃崢創(chuàng)業(yè)之初就把所有的理念都寫在自己的公眾號上了，他對供需關(guān)系的理解，對效率機制的解讀，對拼多多的底層邏輯的構(gòu)建……
黃崢從來沒有隱瞞過拼多多的秘密，只不過過去十年根本沒有人相信他。
直到拼多多的市值開始超越阿里。
從某種程度上講，這家公司信奉價格對價值的回歸。所以拼多多上永遠長不出鐘薛高，因為這個平臺的機制會通過自己所有的指標設置和供應鏈數(shù)據(jù)判斷：雪糕就不應該賣60塊錢一個。
今天中國的商品成本，很大程度上是被兩個隱性的東西所攤薄的：一是極其完善發(fā)達的基礎設施；二是互聯(lián)網(wǎng)崛起后，數(shù)字化給中國供應鏈體系帶來的體系化的能力。
拼多多今天遇到的解釋困境，也恰如中國供應鏈廠商所遇到的解釋困境。很多人一提到“更便宜”，就馬上有了輕蔑的情緒。
但有沒有考慮過，2024年了，是不是也該看看旺盛的優(yōu)質(zhì)供給之下，到底為什么有些商品和商家能夠做到“更便宜”了？
中國互聯(lián)網(wǎng)在過去相當長的一段時間里，所有的成功都驗證的其實是一件事，就是學會怎么服務最廣大的普通人。阿里是這樣，騰訊是這樣，字節(jié)跳動是這樣，拼多多也是這樣。
在這一點上，拼多多和中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上成功的所有公司沒有區(qū)別。只是它們服務的是屬于不同時代的，不同角度的，更廣大的普通人罷了。
所以今天美團在學拼多多做外賣拼團，阿里在學拼多多做僅退款，京東在學拼多多搞百億補貼……時代的邏輯就是走向更高的效率，更好的性價比。
而這一切都是為了讓更廣大的人民群眾享受到時代進步的紅利。
就像我之前在其他文章中說的，我們經(jīng)常所說的世界，是否真的包含過第三世界呢？
那么我們曾經(jīng)所說的消費，又是否真的包含過中國6億月收入1000元的普通人的消費呢？
誰規(guī)定東西賣的便宜，時代就一定變壞了？
也許有些價格體系的理念該變了。
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