4月26日舉辦的2024福布斯中國品牌發(fā)展論壇上，正式公布了“2024福布斯中國品牌價值系列評選”的結果，九牧、華為、海爾、美的、小米、比亞迪、安踏等品牌入選。
他們來自不同行業(yè)、不同賽道，有衛(wèi)浴行業(yè)的“頭羊”，有新能源領域的佼佼者，有智能手機市場的“老兵”，以及新消費領域的弄潮兒......卻有一個共同的標簽，即“中國智造”。
作為以創(chuàng)新為核心的商業(yè)媒體品牌，福布斯中國設立了嚴格的入選條件，不僅要考量近三年的營收狀況，品牌歷史中無重大負面新聞和糾紛記錄，并設立了四大核心評選維度，品牌市場表現(xiàn)、品牌口碑、品牌創(chuàng)新力和品牌傳播影響力，尤為看重品牌的服務質量和數(shù)字化轉型方面的成果與突破。
同時也引出了這樣一個話題：當數(shù)智要素正在加速重構中國制造的新業(yè)態(tài)，千行萬業(yè)站在了新增長周期的路口，九牧、華為、海爾等“中國智造”案例，會是品牌崛起的新范式嗎？
01 品牌力塑造：一端是消費洞察，一端是科技創(chuàng)新
對于“2024福布斯中國品牌價值系列評選”的初衷，福布斯中國在官方介紹中寫了這樣一段話：“站在中國品牌下一個大周期的起點，我們希望找到堅守初心、筑牢品質、開拓創(chuàng)新的中國品牌力量。”
在過去很長一段時間內(nèi)，不少企業(yè)習慣性關注的是銷售額、轉化率等指標，品牌力似乎是一件可有可無的事。即使一些企業(yè)意識到了品牌作為一種無形資產(chǎn)的長久價值，卻始終沒能找到品牌塑造的路徑。
就這一點而言，特斯拉可以說是不少企業(yè)的“老師”。
以特斯拉Model 3為例，為何干掉了儀表盤、換擋桿等物理交互，只保留了中控大屏的設計，居然被那么多年輕消費者接納，甚至成了整個新能源市場的風向標？答案可能很簡單，“因為它是特斯拉”。
再深挖一些的話，因為特斯拉身上的品牌力。而這種品牌力絕非是憑空產(chǎn)生的，在交互上化繁為簡的同時，伴隨著功能的高度集成化和智能化，對于消費者而言，“少操了心”且有了新奇有趣的體驗。
更能印證創(chuàng)新與品牌力關系的，是比汽車還要傳統(tǒng)的衛(wèi)浴行業(yè)。
在許多人的固有認知里，馬桶的標準是“舒適衛(wèi)浴”。就像十年前“去日本馬桶蓋”的現(xiàn)象，征服人心的正是“會滋水”和“能加熱”兩個功能。一直到現(xiàn)在，追求舒適度仍然被不少衛(wèi)浴企業(yè)奉為圭臬。
問題在于，消費者想要的產(chǎn)品體驗是什么樣的呢？
除了用銷量數(shù)據(jù)判斷市場需求，九牧還頻頻和消費者直接對話：比如持續(xù)開展“用戶體驗官”活動，涵蓋新品搶先測評、意見反饋調研、年度優(yōu)秀體驗官評選等，聽取用戶的真實反饋；又比如邀請消費者對話九牧高層，面對面傾聽用戶心聲和訴求，圍繞“用戶需求”、“產(chǎn)品體驗”、“服務感受”、“體驗痛點”等話題進行交流。
在和消費者的深入溝通中，九牧深切地洞察到：舒適只是基礎需求，想要滿足用戶對“智慧生活”的向往，智能、綠色、顏值、健康等要素缺一不可。以智能馬桶為例，目前很多購買過智能馬桶的消費者，體驗上大多停留在坐墊加熱、自動沖廁等功能上，噴頭衛(wèi)生、水質情況、停電沖水等問題依然是阻礙智能馬桶普及的關鍵，智能馬桶的優(yōu)勢并未完全釋放。
2023年3月，九牧推出了i90數(shù)智馬桶，除了座圈加熱、免觸開蓋、低音凈沖等功能，還加裝了外置阻垢過濾器，可以高精度濾除雜質、軟化水質，并采用了除菌率高達99.9%的UV除菌水2.0技術，實現(xiàn)了從水源、水路到水洗末端全水路潔凈如廁，樹立了重塑智能馬桶潔凈標準的革命性抗菌產(chǎn)品標桿,充分滿足了消費者智能化、人性化、健康化的新期待。
圖：i90數(shù)智馬桶全水路除菌演示
針對不同國家地區(qū)、不同人群的需求，九牧還推出了能夠有效應用在干旱地區(qū)的無水沖刷馬桶、可以監(jiān)控13項健康指標的健康護理尿檢機、適老化的無障礙衛(wèi)浴套系等。在九牧的創(chuàng)新和推動下，衛(wèi)浴行業(yè)的競爭已然跳出了“舒適圈”，進一步走向“智慧生活”的理想衛(wèi)浴生態(tài)。
奧維云網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2023年全國前十龍頭房企中，九牧衛(wèi)浴全品類以高達23.4%的市場份額位居內(nèi)資第一，其中九牧普通坐便器以57.5%的市占率位居第一，智能坐便器以44.2%的市占率位居第一。
如果說特斯拉拉開了汽車電動化的大幕，九牧則重新定義了“清潔健康”的標準，為衛(wèi)浴行業(yè)指引了新方向。
有別于近乎“神化”的特斯拉，九牧為品牌力塑造示范了一條可復制的路徑：一端是消費洞察，一端是科技創(chuàng)新。當一個接著一個有價值的創(chuàng)新被用戶認可，用戶心智不斷被影響，消費者就會對品牌產(chǎn)生信仰，進而為產(chǎn)品、為企業(yè)帶來源源不斷的生命力。
02 創(chuàng)新無捷徑：既要戰(zhàn)略軟實力，也要研發(fā)硬實力
在消費者觸達渠道越來越多元的當下，對市場需求的理解深度，往往取決于品牌方的態(tài)度。而能否將挖掘出的消費訴求，在產(chǎn)品上進行滿足和升華，依仗的是企業(yè)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。
典型的例子就是華為。在智能手機的高端化征程中，華為是為數(shù)不多可以在價格上比肩蘋果的國產(chǎn)品牌。相較于從營銷上找答案的做法，更應該看到華為的戰(zhàn)略定力和研發(fā)投入，芯片、系統(tǒng)、通信等無不是華為堅持了十余年的領域，而后才有“起死回生”的一幕。
創(chuàng)新沒有捷徑，對所有行業(yè)都是如此。
在“2024福布斯中國品牌價值系列評選”中獲評“年度創(chuàng)新品牌Top20”的九牧也不例外。早在2023年3月，九牧就舉辦了行業(yè)首個以“科技戰(zhàn)略”為主題的發(fā)布會，隨后提出了“九牧集團數(shù)智戰(zhàn)略5.0”，全面越過機械化、自動化、信息化和智能化階段，進入到機器人化的5.0階段。
為何九牧要謀定數(shù)智戰(zhàn)略呢？離不開衛(wèi)浴行業(yè)的兩個既定趨勢。
一個是社會的智能化演變。參考電力對日常生活的顛覆性影響，任何跟不上智能化節(jié)奏的產(chǎn)品，都將被市場所淘汰。特別是衛(wèi)浴代表的“傳統(tǒng)行業(yè)”，將不可避免地進入洗牌期。
另一個是消費群體的變化。“Z世代”逐漸成為消費主力軍，每一個“不智能”的產(chǎn)品都可能是被淘汰的對象。同時人口的深度老齡化，也將催生出更廣泛的需求，譬如健康、護理等等。
按照常規(guī)思維、循規(guī)蹈矩的品牌，注定不會是行業(yè)里的“扛旗者”。在數(shù)智化戰(zhàn)略上先人一步的九牧，在衛(wèi)浴行業(yè)的很多企業(yè)固步自封時，早已在沉淀自身的研發(fā)硬實力。
比如九牧每年的研發(fā)投入不低于銷售額的10%；在全球設有16個研發(fā)設計中心和15家高端數(shù)智工廠；研發(fā)團隊超過5000人，其中科學家和專家的占比達到40%；累計專利達20000多項，平均每天就有5項專利問世……在行業(yè)內(nèi)率先搭建了覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈全鏈路信息平臺，構建起了“三年應用、五年基礎、十年理論”的金字塔創(chuàng)新研發(fā)體系。
遠超同行的研發(fā)投入，以及與全球科技大廠的跨界創(chuàng)新，塑造了九牧獨一無二的生產(chǎn)力和產(chǎn)品力。
圖：九牧“綠色黑燈工廠”一角
以生產(chǎn)力為例，九牧與西門子、華為、IBM等聯(lián)合打造的“綠色黑燈工廠”，可實現(xiàn)365天無人關燈生產(chǎn)、5G機器人精準抓取、AGV小車包攬運輸工作、MES看板監(jiān)測全流程作業(yè)數(shù)據(jù)等能力，讓生產(chǎn)效率復合提升35%、人工成本節(jié)省20%、管理效率提升20%、產(chǎn)品研發(fā)周期年均縮短15天。
在產(chǎn)品力方面，九牧將聯(lián)合華為、比亞迪等頭部企業(yè)進行技術開發(fā)創(chuàng)新，打造全球智能衛(wèi)浴及家用機器人研發(fā)新高地，布局未來智能、未來能源、未來顏值、未來健康四大未來產(chǎn)業(yè)。其中九牧智能家用機器人燈塔工廠已經(jīng)將機器人化提上日程，將重點研究生產(chǎn)機器人洗澡機、機器人吹干機、機器人衛(wèi)生間清潔機、機器人健康馬桶、機器人洗菜機等新一代人工智能產(chǎn)品，有效解決家庭日常事務和生活勞力等諸多痛點。
也就是說，品牌力的塑造，不過是“九牧數(shù)智戰(zhàn)略”的一個注腳，背后已經(jīng)構筑起一道深深的“護城河”。
正如九牧集團運營總裁林曉偉在媒體采訪時的觀點：“數(shù)字人、機器人、硅基人、人機場景，一個智能社會新生態(tài)正在構建，新商業(yè)、新業(yè)態(tài)、新賽道應運而生，衛(wèi)浴行業(yè)進入轉型升級的關鍵期。從傳統(tǒng)衛(wèi)浴到數(shù)智衛(wèi)浴，再到機器人衛(wèi)浴，九牧數(shù)智戰(zhàn)略5.0從全局高度謀劃，打通了一條以科技創(chuàng)新賦能生產(chǎn)制造、產(chǎn)品研發(fā)的全鏈路。”
03 駛向新藍海：釋放新質生產(chǎn)力，不斷提升話語權
按照福布斯中國的預見：“龐大的消費市場與卓越的企業(yè)能力為中國品牌的崛起提供了堅實的基礎。展望未來10年，中國將涌現(xiàn)一批具備全球競爭力、代表中國制造實力、掌握更多議價權的中國品牌。”
福布斯中國推出的“2024福布斯中國品牌價值系列評選”，目的正是為中國品牌的全球化競爭提供參考與指引。
因為工業(yè)化起步時間的差異，不少產(chǎn)品是作為“舶來品”引入中國市場的，導致海外品牌牢牢掌握著市場話語權，國內(nèi)品牌大多是潮流的追隨者，而非制定者和引領者。
數(shù)智化所能釋放的新質生產(chǎn)力，正在改變市場的既定規(guī)則。就像比亞迪等中國品牌在新能源賽道的“彎道超車”，用電動化和智能化打破了傳統(tǒng)汽車工業(yè)的桎梏，衛(wèi)浴等行業(yè)正在上演相似的一幕。
BrandZ全球總裁王幸如曾經(jīng)這樣評價中國品牌的全球化價值：“它們不只是在銷售產(chǎn)品和服務，更是在掀起一場規(guī)模宏大的’改造’運動——改造全世界對中國以及中國品牌的印象和評價。”
之所以能入選“2024福布斯中國品牌價值系列評選”，除了品牌力、產(chǎn)品力和生產(chǎn)力，和九牧在全球市場不斷提升話語權的努力不無關系。
2024年1月26日，九牧集團與聯(lián)合國開發(fā)計劃署聯(lián)合主辦了“科技創(chuàng)新與水管理——2024廁所革命與可持續(xù)發(fā)展論壇”，探討了全球廁所發(fā)展現(xiàn)狀與未來、科技如何助力廁所革命與可持續(xù)發(fā)展等熱門議題，并發(fā)布了全球首份廁所革命行業(yè)報告，提供了九牧智慧和中國方案。
圖：2024廁所革命與可持續(xù)發(fā)展論壇
九牧集團運營總裁林曉偉在演講中表示：九牧集團將踐行“為人居環(huán)境文明進步做出卓越貢獻”的企業(yè)使命，攜手各方優(yōu)勢資源，用科技創(chuàng)新賦能廁所革命，將節(jié)水節(jié)能、經(jīng)濟便利的衛(wèi)浴產(chǎn)品落地于全世界，提供廁所健康空間智能解決方案，為人居環(huán)境建設貢獻自己的一份力量。
一個產(chǎn)業(yè)的“逆襲”絕非朝夕之功。作為全球衛(wèi)浴行業(yè)的“中國第一 世界前三”的品牌，九牧憑借數(shù)智化升級從傳統(tǒng)制造向新質生產(chǎn)力“蛻變”的同時，也將視野聚焦在了全球市場。
譬如基于“走出去”和“引進來”的策略，九牧在全球范圍內(nèi)不斷提升品牌影響力，先后在全球范圍內(nèi)開拓了30多萬個銷售網(wǎng)點，成為中國衛(wèi)浴自主出口第一品牌；2023年“上海廚衛(wèi)展”期間，九牧攜旗下“專注高端衛(wèi)浴”的九牧、“年輕人的首選衛(wèi)浴”的小牧衛(wèi)浴、衛(wèi)浴頂奢品牌法國THG、頂級櫥柜品牌Poggenpohl博德寶集體亮相，開啟全球化新征程。
而在品牌跨界合作方面，九牧攜手保時捷設計工作室聯(lián)合打造了MX Collection數(shù)智衛(wèi)浴空間，通過融合全球高級設計理念，讓衛(wèi)浴空間更好地演繹輕奢美學，引領全球衛(wèi)浴行業(yè)新風向。同時也意味著，中國衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從由“輸出產(chǎn)品”，到“輸出設計、輸出文化、輸出新工業(yè)文明”轉變。
圖：MX Collection數(shù)智衛(wèi)浴空間
簡單做個對比的話：過去“中國制造”的出海，往往是產(chǎn)品出海，以代工廠的形式向海外輸出廉價、優(yōu)質的商品，卻幾乎沒有利潤和品牌認知可言，始終擺脫不了代工的形象。而九牧、比亞迪等“中國智造”品牌，已經(jīng)從過去的制造邁向創(chuàng)造，踏著數(shù)智化的浪潮走向世界舞臺的中央，不再滿足于銷售產(chǎn)品，而是為全世界的消費者帶來更智能、更綠色、更健康的生活方式。
當新一代消費者不再著眼于單一產(chǎn)品，而是為價值共鳴的品牌買單。像九牧這樣擅長洞察消費需求，并用數(shù)智化創(chuàng)新滿足消費訴求的品牌，注定是全球化競爭中不可小覷的一股力量，不斷書寫出中國智造的新篇章。
04 寫在最后
再來回答文初的問題，“中國智造”不單單是生產(chǎn)力的創(chuàng)新，也為品牌的建立和發(fā)展提供了可行的方向。
至少九牧、海爾、比亞迪等數(shù)智化先鋒已經(jīng)證明，智能制造的機會大門已經(jīng)打開，用創(chuàng)新構筑產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌塑造等競爭壁壘的路徑越來越清晰。當越來越多企業(yè)沿著相似的方向發(fā)力，用口碑和體驗贏得消費者的青睞以及未來市場的入場券，會有更多的中國品牌能夠走向世界。
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