文｜新熔財經
作者｜文一
挪威人發(fā)現(xiàn)在沙丁魚群里放幾條鯰魚，就能激發(fā)沙丁魚的活力，降低因窒息帶來的死亡率。
有時候想想，直播電商也挺像鯰魚的。
在它的“魚尾”攪動下，不少“缺氧”的行業(yè)，又煥發(fā)了活力，比如食品飲料、國貨美妝等等，就連文玩珠寶這種頗為小眾的圈子，也借著這股東風，攀上了高位。
拿我自己來說，一年之前對文玩珠寶這個行業(yè)既不了解，也不感興趣。
結果有天刷抖音的時候，點進了一家賣金剛菩提的直播，那家主播正在給粉絲科普金剛菩提的盤玩方法，以及變色過程，看著又有趣，還解壓。
不得不說，這種“老頭嚴選”的產品，確實有自己的魅力，反正我當時就果斷下單了鏈接里的練手串。
可是買的時候也沒人告訴我，買這種東西會上癮啊。
這串小金剛還沒盤出來，我又在各個不同的直播間先后被種草了核桃、和田、蜜蠟、菩提根......
年度賬單一出來，在文玩珠寶直播里花的錢快抵得上一輛車的首付了，也難怪那些曾經端坐線下的商家，都開始放下身段，擁抱直播電商。
文玩珠寶商家涌入直播間
“以前啊，只能做線下，就只有旅游的人多的時候，生意才好點。”
睿哥是內蒙古一個賣石英巖質玉的小商家，他自己既是老板又是主播，我在直播間買了一百多個把件后，就加了他的聯(lián)系方式。
有時候會找他處理些售后，偶爾也會聊些行業(yè)里的八卦，作為“人傻錢多不還價”的老主顧，他除了不肯告訴我每天賺了多少錢，其他的倒也不藏私。
睿哥賣石英巖質玉有十年了，早些年有廠有門面，但生意一直不溫不火。
石英巖質玉在內蒙古，和丹東的草莓、湖南的辣椒、景德鎮(zhèn)的瓷器一樣，根本算不上什么稀奇玩意兒，也別想從本地人口袋里掏錢。
“那個時候是真的難，還得你嫂子出去工作，要不然小孩上學都成問題。”難歸難，睿哥沒有坐以待斃，借著互聯(lián)網的熱度，也嘗試過開網店和搞微商。
結果他發(fā)現(xiàn)，自己可能吃不了這碗“飯”。
搞微商，他根本沒有客源，好不容易有幾個從微博、貼吧被吸引來的人，也因為交易過程缺乏保障不敢下單。
開網店，石英巖質玉屬于非標品，講究一物一圖，詳情頁二次使用的幾率幾乎沒有，新單品也只能重新制作新的詳情頁，運營成本居高不下， 再加上石英巖質玉這種品類還自帶行業(yè)壁壘，幾個月下來，線上的生意還沒線下的好。
“所以微商搞了一個月就停了，網店也關了，本來都想著老老實實守門面算了，結果不是直播火起來了嘛，有天刷直播的時候推給我附近同城的人賣石英巖質玉，里面看的人還挺多，就想著那我也能干，這不就也跟著搞起了直播，沒想到還真給我做起來了。”
像睿哥這樣，開始將重心轉移到線上的商家越來越多。
中信證券的研報數(shù)據(jù)顯示，中國文玩市場的整體在線滲透率已經自2017年的3.4%增加至2021年的17.3%，并且預測到2026年或將達到33.8%。
這其實也是必然的結果，因為文玩珠寶市場確實存在較大的地理障礙。
按以前的情況，我今天喜歡石英巖質玉，就飛到內蒙古去買，然后過幾天又迷上了和田玉，又得去河南石佛寺......
現(xiàn)在好了，只要一臺手機，天南海北的文玩珠寶都能買到，方便了我們，也幫助了商家可以更有效、廣泛的觸達消費者。
再者，文玩屬于“老頭樂”的年代已經過去了。
Mob研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年—2021年中國文玩電商用戶年齡結構呈現(xiàn)“兩頭小中間大”的現(xiàn)象。其中，35歲以下年齡段用戶占比超五成，25—34歲人群環(huán)比增速達到3.9%，85后、90后年輕群體加速崛起。
我入坑之后，也結識了不少喜歡文玩珠寶的年輕人，他們最明顯的特征就是，購買力高且消費欲望強。
一個江西玩核桃的小哥，立志集齊所有品種，兩年的時間買了三百多對核桃，里面最貴的一對血麒麟就花了2萬多塊錢。
這消（怨）費（種）實力，就問哪個商家看了不心動。
相對于實體商店的限制和局促，沒有時間、空間限制，選擇更多，產品信息更詳盡的線上購物，才更貼合年輕人的消費習慣，所以文玩“年輕化”，也倒逼文玩商家開始轉型線上。
而在不同類型的電商中，直播電商脫穎而出，被更多的文玩珠寶商家認可和喜愛，是因為直播的實時性、交互性，打破了傳統(tǒng)人、貨、場的空間限制和交易的區(qū)域限制，同時極大地解決了文玩珠寶行業(yè)中信息的不對稱性，再加上直播間可以更好地進行特色氛圍表達和特色內容展現(xiàn)，進而激發(fā)用戶潛在購買需求，有效提高銷售轉化。
如此一來，文玩珠寶愛好者有了更可靠、更便捷的交易方式，文玩珠寶行業(yè)也乘上了電商的“快車”，迎來快速發(fā)展。
垂類電商or綜合電商，孰為最優(yōu)解？
2016年是直播元年，各家電商平臺都開始著手建立直播基地。
文玩珠寶直播發(fā)展迅猛，以微拍堂、天天鑒寶為代表的垂類玩家，和以抖音、快手為代表的綜合玩家開始崛起。
最開始的一段時間，或許是因為垂類電商的用戶群更精準，黏性更高，所以雙方還處于相持階段，各占半壁江山，但近年來綜合電商這股“東風”，已經逐漸開始出現(xiàn)逐漸壓倒垂類電商這股“西風”的趨勢。
一方面，是因為垂類電商平臺這兩年暴雷不斷。
2022年，曾經的文玩直播頂流，短短兩年時間完成了5輪融資的天天鑒寶曝出暴雷關停消息，不僅App徹底癱瘓，而且北京總公司已經人去樓空，創(chuàng)始人王一也仿佛人間蒸發(fā)，徹底失聯(lián)。
有商家估計，天天鑒寶總共拖欠了600多名商家的錢，一共2000多萬。 這些商家分為商城商家和直播商家兩類，商城商家的欠款多在5萬元以內，直播商家一般在10萬元以上。
扣響了港交所的大門的微拍堂，也頻頻因為“假貨”丑聞，風評一度跌落谷底。
（圖源：黑貓投訴）
在黑貓投訴平臺上，搜索“微拍堂”，就可以找到四千多條相關投訴，“退貨難”、“實物與圖片不符”、“亂扣錢”等詞語更是出現(xiàn)在其中。
在商家端和用戶端的信任被雙雙削弱，即便垂類電商平臺消費者參與度和交易的轉化率都相對較高，但競爭力已經大不如前。
另一方面，步步緊逼的綜合電商平臺，擁有垂類電商平臺望塵莫及的流量池。
以抖音為例，2023年4月的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，抖音的用戶量高達9.8億，日活有7億+，比快手、淘寶、京東加起來還要多。
除了手握龐大分散的用戶群外，以抖音為首的綜合電商平臺，在文玩珠寶領域，還堅持修煉內功，建立起了自身的高壁壘護城河。
比如，文玩珠寶直播有一大痛點就是退貨率極高，行業(yè)中長期存在產品質量、貨不對板、以次充好等問題，加之消費者沖動消費，往往因直播間展示時色差、大小等差異選擇退貨。
有一個名叫“翡翠老何”的賣家就曾在2022年2月的一個視頻中就談到，“直播間買翡翠的退貨率，最高可達90%，平均也有60%”。
意識到商家在被退貨過程中面臨的成本壓力等問題，抖音也采取了一系列措施 ，在遇到不符合“七日無理由退貨”要求、商品被消費者不當損壞等情況，抖音客服團隊會協(xié)助溝通處理，保障消費者與商家雙方權益。
與此同時，抖音在2022年7月正式把原抖音電商BIC更名為抖音電商QIC，QIC質檢中心的存在也為珠寶商家規(guī)避掉“貨被空包”的風險。
據(jù)“界面新聞”報道，抖音天然成品鉆商家劉美含的朋友就曾遇到過客人買了一對耳釘，但不知道中間要經過抖音質檢基地，收到貨以后說少了一只，要求退貨。
然后商家表示如果只收到一只耳釘，可以去問一下抖音質檢基地，結果那個客人過了一會就說，找到了另外一只，不退貨了。
此外，為了更好地聚焦珠寶文玩產業(yè)帶特色，撬動產業(yè)帶增長，綜合電商平臺還推出過多種活動，幫助更多文玩珠寶商家的優(yōu)質商品被更多消費者看見。
以抖音電商珠寶文玩行業(yè)發(fā)起的“寶藏文化行-域見產地珍寶”活動為例，就曾深入諸暨珍珠產業(yè)帶，并通過線上多重曝光資源扶持、線下營銷配合等方式，將流量轉變?yōu)殇N量，帶動源頭產業(yè)商家實現(xiàn)品銷效合一。
總而言之，近些年興起的國潮之風，已經吹響了文玩文化，也讓文玩珠寶這個行業(yè)在升騰的煙火氣中迸發(fā)消費活力，不過，在2024年，文玩商家們想要實現(xiàn)更廣泛地吸粉，更高效的轉化，或許還需要繼續(xù)解鎖更多年輕玩法，讓文玩珠寶向上、向新迸發(fā)出源源不斷的活力。
*本文圖片均來源于網絡
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