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騰訊的“功勞簿”又添上了幾筆。

日前，騰訊披露了2023年四季度及全年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，2023年，騰訊營(yíng)收6090.15億元，同比增長(zhǎng)10%；調(diào)整后凈利潤(rùn)（Non-IFRS）1576.88億元，同比增長(zhǎng)36%。

對(duì)比2022年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙降的情況，2023年騰訊顯然回歸增長(zhǎng)軌道。基于業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，以及騰訊計(jì)劃2024年股份回購(gòu)規(guī)模至少翻倍至超1000億港元，公司股價(jià)也有所回調(diào)。財(cái)報(bào)發(fā)布翌日，騰訊股價(jià)一度漲超3%。

不過，數(shù)據(jù)向好趨勢(shì)能否保持仍是一個(gè)問題?？梢钥吹?，目前我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利正逐漸流失，社交平臺(tái)流量規(guī)模難以持續(xù)擴(kuò)大，“不能躺在功勞簿上、不進(jìn)則退”，或許是騰訊后續(xù)發(fā)展需遵從的信條。

流量時(shí)代漸遠(yuǎn)，廣告業(yè)務(wù)何以創(chuàng)收？

眾所周知，作為一家社交巨頭，騰訊的立足之本，主要是以微信、QQ為代表的國(guó)民級(jí)社交軟件。此前幾年，這些社交軟件通過俘獲新生代流量，源源不斷地為騰訊的廣告、游戲等業(yè)務(wù)“輸血”。

然而，隨著智能手機(jī)完成下沉觸達(dá)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模已擴(kuò)大到一定程度。QuestMobile發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，2023年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總規(guī)模為12.27億，全年增速僅為2.0%左右。

在此背景下，微信、QQ等社交軟件其實(shí)較難獲量。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年末，微信及WeChat合并月活賬戶數(shù)13.43億，同比增長(zhǎng) 2%；QQ移動(dòng)終端月活賬戶數(shù)5.54億，同比下滑3%。

圖源：騰訊2023年財(cái)報(bào)

這也影響到相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)，比如，騰訊的廣告業(yè)務(wù)與曝光量有直接聯(lián)系，隨著流量基本盤發(fā)展想象力減弱，2022年該業(yè)務(wù)營(yíng)收827.29億元，同比下跌6.7%。

但給市場(chǎng)信心的是這一態(tài)勢(shì)并未持續(xù)，2023年，騰訊的廣告業(yè)務(wù)重回雙位數(shù)增長(zhǎng)軌道。財(cái)報(bào)顯示，2023年，騰訊廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收1014.82億元，同比增長(zhǎng)23%。

誠(chéng)然，2023年，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤逐步回暖。中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室披露的《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模為6750億元，同比增長(zhǎng)9.76%；廣告市場(chǎng)規(guī)模為5732億元，同比增長(zhǎng)12.66%。

圖源：中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室

在此背景下，諸多互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。以百度為例，2023年，其在線營(yíng)銷收入751億元，同比增長(zhǎng)8.06%。

不過，無論是對(duì)比行業(yè)還是同級(jí)別互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速均更為亮眼。這也從側(cè)面說明，騰訊廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力在持續(xù)加強(qiáng)。

財(cái)報(bào)中，談及廣告業(yè)務(wù)為何強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示：“廣告AI模型的改進(jìn)顯著提升了精準(zhǔn)投放的效果。”據(jù)了解，2023年，騰訊借助混元大模型，升級(jí)廣告技術(shù)平臺(tái)，有效提高廣告主生產(chǎn)及投放效率，從而擴(kuò)大了營(yíng)收規(guī)模。

由此也可以看出，騰訊此前對(duì)AI的投入已經(jīng)開始轉(zhuǎn)化為成果。財(cái)報(bào)顯示，騰訊2023年研發(fā)投入達(dá)到640.78億元。自2018年以來，騰訊累計(jì)研發(fā)投入超過2696.54億元。通過不斷加碼研發(fā)，騰訊已經(jīng)掌握混元大模型為代表的“業(yè)務(wù)倍增器”。

而這一“業(yè)務(wù)倍增器”的價(jià)值還未充分釋放。據(jù)了解，2024年初，騰訊更進(jìn)一步推出了“騰訊廣告妙思”，其是以混元大模型為基底的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺(tái)，可以為廣告主提供文生圖、圖生圖等不同場(chǎng)景的創(chuàng)意工具，從而進(jìn)一步提升廣告投放效果?？梢灶A(yù)見，2024年，廣告業(yè)務(wù)對(duì)于騰訊的重要性或更加突出。

實(shí)際上，2023年，在騰訊傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊中，廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)最為亮眼，金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)15%，而包括游戲業(yè)務(wù)的增值服務(wù)營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)3.76%。具體到游戲業(yè)務(wù)上，財(cái)報(bào)顯示，2023年Q4，騰訊本土游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收270億元，同比下跌3%，國(guó)際游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收139 億元，排除匯率波動(dòng)后同比下降1%。

圖源：騰訊2023年財(cái)報(bào)

這一定程度上也反映了游戲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀?！?023年中國(guó)游戲出海研究報(bào)告》顯示，2023年，全球游戲市場(chǎng)規(guī)模為11773.79億元，雖然同比增長(zhǎng)6%，但不及2021年的峰值11938.72億元。另外，根據(jù)data.ai發(fā)布的《2024 年移動(dòng)游戲市場(chǎng)報(bào)告》，2023 年全球移動(dòng)游戲用戶支出同比下降2%至 1073 億美元。

相比之下，在一定時(shí)期內(nèi)，廣告市場(chǎng)具備更強(qiáng)的發(fā)展活力，騰訊后續(xù)在這一市場(chǎng)不斷挖掘，或能探尋到更大增量。

押寶視頻號(hào)電商，騰訊廣告業(yè)務(wù)能否持續(xù)放量？

2024年1月29日舉辦的年會(huì)上，馬化騰談及騰訊接下來的發(fā)展重點(diǎn)時(shí)表示：“騰訊今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的。”

據(jù)了解，2020年1月，微信正式推出短視頻產(chǎn)品視頻號(hào)。得益于微信數(shù)以十億計(jì)的流量，過去幾年，視頻號(hào)強(qiáng)勢(shì)崛起。QuestMobile披露數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，視頻號(hào)月活達(dá)8.13億，超過抖音的6.8億。2023年財(cái)報(bào)顯示，“視頻號(hào)的總用戶使用時(shí)長(zhǎng)翻番”。

圖源：QuestMobile

事實(shí)上，2023年騰訊廣告營(yíng)收增長(zhǎng)，視頻號(hào)起到了很大的推動(dòng)作用。2023年Q2財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻號(hào)廣告營(yíng)收超30億元，占廣告總營(yíng)收的12%。2023年Q4，騰訊并未披露視頻號(hào)廣告具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，但卻表示，整體廣告營(yíng)收增長(zhǎng)，主要“得益于視頻號(hào)的廣告需求以及廣告平臺(tái)的持續(xù)升級(jí)”。

值得注意的是，目前騰訊視頻號(hào)的商業(yè)化剛剛啟航，參照快手、抖音等短視頻平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，視頻號(hào)廣告業(yè)務(wù)還有十分高遠(yuǎn)的成長(zhǎng)空間。

與大部分社交媒體平臺(tái)類似，快手、抖音等短視頻平臺(tái)創(chuàng)立之初，也僅僅聚焦外部廣告業(yè)務(wù)。不過，經(jīng)過多年探索，快手、抖音發(fā)現(xiàn)電商高度匹配視頻內(nèi)容，廣告業(yè)務(wù)還有另一片商業(yè)天地。

以快手為例。據(jù)了解，通過圍繞低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)等提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，基于“川流計(jì)劃”打通達(dá)人與商家底層生態(tài)等，近年來快手電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，快手總營(yíng)收1134.7億元，同比增長(zhǎng)20.5%，其中以電商為代表的其他業(yè)務(wù)營(yíng)收141億元，同比大增44.7%。2023年Q4，快手電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)4039億元，同比增長(zhǎng)29.3%，帶動(dòng)全年GMV規(guī)模超1.18萬億。

而電商業(yè)務(wù)大跨步發(fā)展，吸引的商家變多，除了可以給企業(yè)帶來直接的傭金收入，還將誘使商家投放“內(nèi)循環(huán)廣告”，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)整體廣告業(yè)務(wù)更上一層樓。

快手財(cái)報(bào)顯示，2023年Q4，商家通過“全站推廣”產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷投放的消耗環(huán)比提升超200%；商家通過直播托管進(jìn)行營(yíng)銷投放的消耗環(huán)比增長(zhǎng)超150%，這也促使快手當(dāng)季廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.6%至182億元，占總收入的比例達(dá)到歷史新高的55.9%。

考慮到視頻號(hào)已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域占據(jù)有利位置，接下來騰訊借力電商，進(jìn)一步擴(kuò)大視頻號(hào)的發(fā)展空間，或能賦能廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更大跨越。

據(jù)悉，繼2022年推出視頻號(hào)小店、信息流廣告等業(yè)務(wù)后，2023年，騰訊已經(jīng)進(jìn)一步給視頻號(hào)搭建了電商體系。2024微信公開課PRO上，騰訊披露，2023年，視頻號(hào)GMV增長(zhǎng)近3倍，視頻號(hào)訂單數(shù)量增長(zhǎng)超244％，商品供給數(shù)量增長(zhǎng)約300%。

圖源：騰訊

與此同時(shí)，與快手類似，隨著電商業(yè)務(wù)大跨步發(fā)展，“泛內(nèi)循環(huán)廣告”也愈發(fā)成為騰訊廣告業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的有力推手。2023年Q3，騰訊首次在財(cái)報(bào)中提出了微信生態(tài)“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”概念，相關(guān)收入同比增長(zhǎng)超30%，并貢獻(xiàn)超過一半的微信廣告收入。

展望未來，直播電商行業(yè)仍將飛速成長(zhǎng)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2029年，我國(guó)直播電商交易規(guī)模將達(dá)19萬億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為30%。

在此背景下，隨著騰訊視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)起飛，內(nèi)循環(huán)廣告業(yè)務(wù)也將逐步駛?cè)肷虡I(yè)化深水區(qū)。

基于上述邏輯，2024年初，國(guó)海證券披露的研報(bào)顯示，目前視頻號(hào)的廣告加載率較為克制，未來還有很大的提升空間，“測(cè)算視頻號(hào)廣告長(zhǎng)線空間有望達(dá)500億元以上”，因而給予騰訊“買入”評(píng)級(jí)，對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)412港元/股。

按此測(cè)算，騰訊股價(jià)還有30%左右的上漲空間。

作者：無字

來源：港股研究社

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