在春天這個萬象更新的季節(jié)，春天生意也在升溫。
內(nèi)容平臺上，#成都醉美櫻花季 #春天穿什么 互動增長率分別達(dá)到了156倍、252倍；#初春氛圍感穿搭 #春游記 的互動增長率分別達(dá)到了77倍、24倍……“賞花”“穿搭”“居家鍛煉”等和春天有關(guān)的消費(fèi)場景頻頻成為內(nèi)容平臺討論的熱門話題。
借著春日消費(fèi)復(fù)蘇的東風(fēng)，商家們開始了集中上新，電商平臺們也在38婦女節(jié)之際開始了又一年的38大促，比如淘寶就開啟了38煥新周。借此，電商平臺們試圖將零散的春季消費(fèi)聚攏起來，為商家提供一個春日消費(fèi)趨勢場、營銷場、生意場。
能否借助這個場域，抓住這股“春風(fēng)”，依靠的是商家的產(chǎn)品和營銷功力。同時，這也是對商家場域運(yùn)營能力的考驗。這是一個場域價值越來越大的時代，比如對淘寶商家來說，其營銷功力的強(qiáng)弱，在淘外，也在淘內(nèi)；看自身的內(nèi)力，也看能否巧借阿里媽媽這樣的外力。
3月5日，阿里媽媽發(fā)布《阿里媽媽經(jīng)營指南 Vol.06：把握上新熱點趨勢一起煥新赴春約》，基于淘外、淘內(nèi)數(shù)據(jù)，通過趨勢捕捉、趨勢解讀，為商家指明了春日生意風(fēng)向，也通過介紹人群策略、上新解決方案等產(chǎn)品，給出了春日生意增長路徑。
春日生意指南
對商家來說，這個春日滿是商機(jī)。一方面，消費(fèi)者的春日需求持續(xù)復(fù)蘇。另一方面，消費(fèi)升級趨勢仍然在延續(xù)，消費(fèi)者越來越從生活本身尋求自身愉悅和價值感、安全感，換言之，消費(fèi)者越來越愿意為了“悅己”買單。
《阿里媽媽經(jīng)營指南》顯示，“開春搭配”“鮮花”“居家好物”“運(yùn)動戶外”等成為熱門話題。其中，#春天種一束郁金香吧 在內(nèi)容平臺收獲262.3萬互動，增長率達(dá)到837.5%；#一天一個居家好物 的互動增長率也達(dá)到了465.4%。
在春天這個消費(fèi)者購買力恢復(fù)、需求升級的重要階段，商家們也進(jìn)入了又一個關(guān)鍵階段：一方面，春季是產(chǎn)品上新季，如何做到新品即爆品成為他們考慮的重要問題；另一方面，春季是商家為一年生意開好頭的關(guān)鍵，能否抓住春日消費(fèi)東風(fēng)，做好春日生意至為重要。
38煥新周之際，在商家和平臺的推動下，一場轟轟烈烈的春日生意大比拼開啟。這場生意中，商家與消費(fèi)者，商家與平臺間出現(xiàn)了信息鴻溝，不知什么是熱點趨勢，不知如何精準(zhǔn)而高效地洞察消費(fèi)者的需求；不知如何從花式營銷中脫穎而出，不知如何才能在平臺的助力下更好地做好生意。
總的來說，他們面臨三重難題：如何抓準(zhǔn)消費(fèi)趨勢？如何在激烈的競爭中以營銷破局？如何將用戶消費(fèi)熱情落地為平臺銷售增長？
通過提煉三大主題、五大趨勢，以及發(fā)布趨勢熱點關(guān)鍵詞，阿里媽媽為商家提供了一份春日生意挖寶和營銷破局指南，在幫商家切對需求，淘外找對趨勢的同時，淘內(nèi)做好生意。
五大趨勢找關(guān)鍵
春日消費(fèi)趨勢熱點有哪些？通過對站內(nèi)外數(shù)據(jù)的梳理與歸納，阿里媽媽將人們春日消費(fèi)的核心訴求總結(jié)為“玩、護(hù)、美”三大關(guān)鍵詞。
其中，“玩”指的是隨著春日的到來，人們的生活場景發(fā)生變化，露營、野餐、旅游、賞花、爬山等戶外消費(fèi)增多；“護(hù)”指的是在注意心靈養(yǎng)護(hù)的同時，人們也注重對身體的養(yǎng)護(hù)，養(yǎng)生、皮膚護(hù)理、食養(yǎng)等需求增多；“美”指的是春日人們愉悅自己，注重自身和家中的美麗。
由此，阿里媽媽總結(jié)出了五大春日消費(fèi)趨勢，并由此給出了相應(yīng)的營銷關(guān)鍵點，從人群、場景、品類關(guān)鍵詞等方面，為商家找到了營銷方向和重點。
一、把春天“穿”在身上
春季穿搭成為了熱議話題。社交媒體上，#開春這樣穿清新又有質(zhì)感 的話題互動量增長了240.6%，#墨鏡 的互動增長了572.6%……
透過站內(nèi)外數(shù)據(jù)，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，對春季服裝配飾感興趣的人群以女性居多，其中，18-29歲的女性是“時髦精”，更關(guān)注新品，追求潮流；30-39歲的女性是“家庭主理人”，更關(guān)注品質(zhì)女裝與童裝、親子裝；40歲的“優(yōu)雅生活派”更偏好高品質(zhì)女裝。
其中，富有“少女心”的用戶，以及“寶藏女孩”“學(xué)生黨”“精致女孩”們，還追求以春天色彩為主題，以“花朵”“蝴蝶”“綠色”“桃色”等自然元素為設(shè)計靈感的首飾。
此外，男性也對春季穿搭感興趣，與款式、色彩、設(shè)計等相比，他們更關(guān)注材質(zhì)、做工、品牌等。
為了抓住春日穿搭熱度，阿里媽媽觀察到品牌商家們開始通過“預(yù)熱新品”“抽獎互動”“聯(lián)名款”“線下社群”等營銷活動，抓住春季消費(fèi)情緒，尋求生意的增長，比如運(yùn)動服品牌fresought開展2024女神節(jié)線下試衣活動，以讓消費(fèi)者切身感受產(chǎn)品的舒適性。
而在阿里媽媽看來，商家還可以從人群精準(zhǔn)營銷、關(guān)鍵詞優(yōu)化等方面進(jìn)一步做好營銷，將趨勢轉(zhuǎn)化為更大的生意。
它給出了春日穿搭的流行關(guān)鍵詞，包括“新中式”“國風(fēng)”“法式”“日系”等風(fēng)格關(guān)鍵詞，“淺色調(diào)”“碎花”“蕾絲”“真絲”等服裝流行元素詞，“蝴蝶”“花朵”“綠色”“桃色”等配飾趨勢元素，以及“連衣裙”“短袖”“西服”等熱門品類。
這些富有春意的品類讓這個春天變得更為生機(jī)盎然。淘內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，#仙女連衣裙 的搜索熱度、交易指數(shù)環(huán)比分別增長了81%、139%，#櫻花耳環(huán) 的交易指數(shù)、點擊熱度分別增長了1154%、105.02%。
二、春天斑斕調(diào)色盤
隨著春天的腳步越來越近，人們渴望進(jìn)一步與大自然相擁，不僅在衣飾上追求春意，還在妝容上、家居生活中向春日斑斕的色彩靠攏。社交媒體上，掀起了一股與鮮花、水果等元素相關(guān)的妝容風(fēng)潮，#春日妝容 的互動量增長了186.1%，#鮮花妝 的互動量增長達(dá)到了35.2%。
據(jù)阿里媽媽觀察，這些追逐桃粉色妝點，自然色家居的人有三類：
以年輕“精致女孩”為主的“玩色藝術(shù)家”，關(guān)注最新潮流趨勢，喜愛嘗試新穎妝容和個性化家居；以“早八人”為主的“品質(zhì)美學(xué)家”，偏愛多功能化妝品和簡便的化妝技巧，家居追求氛圍感；以“大學(xué)生”為主的“精致懶人族”，偏好入門級產(chǎn)品，追求便捷收納。
為了迎合人們對春意斑斕色彩的喜愛，商家們也掀起了一股多彩的營銷浪潮，通過“上新推廣”“新品限定”“聯(lián)名營銷”“禮盒營銷”等方式，試圖抓住用戶的心。比如3CE推出了春日限定禮盒，以粉 嫩的色彩、可愛的贈品吸引年輕女性。
此外，阿里媽媽還從更多方面剖析了妝容熱點，為商家找到了營銷支點。據(jù)觀察，人們偏愛有春意、春色的的妝容，比如桃花妝、蝴蝶蘭妝等，蜜桃色、柔和桃等被廣泛應(yīng)用在“眼影盤”“腮紅”“口紅”“眼線膏”等熱門品類。
而家居生活中，趨勢元素包括“淺綠色”“粉色”等色彩，“小清新”“小碎花”等風(fēng)格，以及“純棉”“天絲”“薄紗”等材質(zhì)。
消費(fèi)者對春日色彩的偏好帶來了生意增長。淘內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，#桃色口紅 的搜索熱度、點擊熱度分別增長了104%、169%，#碎花四件套 的搜索熱度、點擊熱度則分別增長了26%、77%。
三、春日戶外正當(dāng)時
隨著戶外熱度的不斷升溫，戶外場景愈發(fā)多元細(xì)分，徒步、騎行、露營、越野跑、路亞、登山等受到用戶追捧。其中，社交媒體上，#露營 的互動增長達(dá)到296%，#爬山 的互動增長達(dá)到4263%。
阿里媽媽剖析了戶外人群和他們的需求，發(fā)現(xiàn)以年輕女性為主的“活力青春族”在關(guān)注產(chǎn)品實用性的同時也關(guān)注時尚，中青年男性為主的“戶外探險族”更關(guān)注戶外產(chǎn)品及其專業(yè)性。此外，還有以30歲以上女性為主的“家庭出行族”，更關(guān)注家庭出行戶外裝備；25-29歲女性居多的“攜寵出行族”，更關(guān)注寵物出行用品。
在運(yùn)動戶外熱度持續(xù)攀升時，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，商家們也通過“上新營銷”“聯(lián)名營銷”“官方活動”“博主推廣”等方式，試圖搶占消費(fèi)者的注意力。比如李寧舉行上新折扣直播，在直播中強(qiáng)調(diào)設(shè)計與時尚；專業(yè)度較高的釣魚設(shè)備找專業(yè)路亞博主推廣。
而對于想從春日戶外生意中分得一杯羹的商家，阿里媽媽還通過場景、品類等關(guān)鍵詞的總結(jié)提供了更細(xì)致的營銷指導(dǎo)。
它將戶外露營分為了戶外、出游兩大場景，其中戶外場景有“戶外”“露營”“爬山”等關(guān)鍵詞，出游場景囊括“油菜花”“賞花”“花海”“公園”等關(guān)鍵詞。
兩大場景涉及五大品類機(jī)會，包括沖鋒衣、速干衣等戶外鞋服，登山杖、戶外帽子、充電寶等戶外配件，帳篷、防潮墊、睡袋、野餐墊等戶外裝備，吊床、飛盤、風(fēng)箏、路亞等戶外休閑娛樂產(chǎn)品，以及能量棒、巧克力等戶外補(bǔ)給產(chǎn)品。
其中，睡袋、沖鋒衣、防曬衣等成為消費(fèi)者關(guān)注和購買的熱門產(chǎn)品。淘內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，#睡袋 的搜索增長、交易數(shù)據(jù)增長分別達(dá)到了44.8%、65.9%，#防曬衣 則分別增長了92.1%、122.3%。
在此基礎(chǔ)上，阿里媽媽認(rèn)為，通過優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題、打造場景化購物體驗，商家可以滿足消費(fèi)者對戶外活動的全方位需求，實現(xiàn)營銷效果最大化。
四、春日“頭”等大事
在戶外出游獲得心靈養(yǎng)護(hù)的同時，人們也更為注重身體的養(yǎng)護(hù)，養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)在社交媒體上備受關(guān)注，有近10w用戶在進(jìn)行#護(hù)發(fā)心得分享，環(huán)比增長了241.3%。
據(jù)阿里媽媽觀察，關(guān)注養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)的人群覆蓋全年齡層，包括18-24歲的“時尚派”，24-34歲的“職場精英”，25-34歲的“家庭守護(hù)者”。其中，時尚派追求潮流發(fā)型，職場人偏好專業(yè)高效護(hù)發(fā)產(chǎn)品，家庭守護(hù)者偏愛天然成分，重視防脫、生發(fā)等功效。
在“頭”等大事成為消費(fèi)趨勢熱點的背景下，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，商家們也通過限時折扣、組合套餐等優(yōu)惠策略，博主推薦、直播展示等方式各展所長，試圖從這一趨勢中掘金。比如卡詩舉行了開學(xué)季直播優(yōu)惠活動，吸引“青春時尚派”關(guān)注。
那么在這些方式之外，商家的春日養(yǎng)護(hù)營銷還有什么方式，有哪些需要注意的關(guān)鍵點？阿里媽媽給出了營銷熱詞作為參考，其中包括“細(xì)軟塌”“油頭”“斑禿”等護(hù)發(fā)痛點詞，以及“天然成分”“深層滋養(yǎng)”“科學(xué)養(yǎng)護(hù)”“促進(jìn)生發(fā)”等產(chǎn)品亮點詞。
同時，阿里媽媽還指出了護(hù)發(fā)商機(jī)所在，包括“洗發(fā)水”、“洗發(fā)皂”等清潔類產(chǎn)品，“護(hù)發(fā)素”“護(hù)發(fā)精油”等養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品，“氣墊梳”“定型噴霧”等造型類產(chǎn)品，“生發(fā)液”“防脫洗發(fā)水”等特殊護(hù)理類產(chǎn)品，以及“黑芝麻粉”“五黑粉”等食療內(nèi)調(diào)類產(chǎn)品。
在消費(fèi)者高漲的護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)熱情下，這些品類的銷量正在快速增長。淘內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，#黑芝麻糊 的搜索熱度和交易指數(shù)分別增長了77.1%、90.7%，#控油洗發(fā)水 #洗發(fā)露 的搜索熱度和交易指數(shù)也分別取得了50%以上的增長。
五、春風(fēng)起時潔家忙
春天，人們在注重身體護(hù)理的同時，也更為關(guān)注家庭的清潔。洗滌機(jī)、除螨儀、香薰蠟燭等相關(guān)品類在社交媒體上引起了用戶的積極討論，其中，#除螨儀 的互動增長率達(dá)到了453%。
是誰對這些產(chǎn)品感興趣？阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，這些人中有更關(guān)注快速高效家清產(chǎn)品的“都市急行族”，追求溫和無刺激的“親子呵護(hù)家”，以及關(guān)注寵物清潔的“寵物共居族”。
為了生意的增長，商家們也通過“組合營銷”“測評推廣”“優(yōu)惠活動”等方式參與到了這場“春‘潔’大作戰(zhàn)”之中，比如寵物凈化器找寵物博主進(jìn)行測評推廣。
商家的營銷推廣如何能更精準(zhǔn)？
阿里媽媽從場景詞、活動詞、品類熱詞等方面給出了更細(xì)致的經(jīng)營指導(dǎo)，將家清場景和活動歸納為“除螨”“大掃除”“去油漬”“收納整理”等關(guān)鍵詞，關(guān)注到家電（除螨儀等）、清潔劑（家電，洗衣液等）、工具（拖把等）、除臭（空氣清新劑等）、寵物清潔四大品類機(jī)會。
這些熱門產(chǎn)品已經(jīng)從討論落地為了生意增長。淘內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，#洗衣液 的搜索熱度增長了319.9%，交易指數(shù)增長了331.1%；#除濕機(jī) #香薰燈 的搜索熱度、交易指數(shù)均增長超過100%。
兩大工具助打爆
這是一個消費(fèi)者注意力失焦和信息碎片化的時代，商家的營銷難度提升，尤其是在“38煥新周”這樣一個可以短時間帶來大量流量與曝光，在產(chǎn)品上新以及商家各展身手都在創(chuàng)新營銷的重要時刻。此時，借力阿里媽媽，是商家增強(qiáng)營銷能力，提升營銷效果的選擇之一。
那么，阿里媽媽的能力有什么，將如何借力給商家？
從“彩妝愛好者”“早妝急先鋒”等妝容人群，到“全職媽媽”“租房黨”“寵物家庭”等家清人群；從“新中式”、“國風(fēng)”等服裝風(fēng)格關(guān)鍵詞，到“油菜花”“賞花”“花海”“公園”等戶外場景熱詞……
在這些春季趨勢有關(guān)的人群畫像和關(guān)鍵詞背后，阿里媽媽不僅為商家指明了趨勢熱點和營銷方向，還展現(xiàn)了其在精準(zhǔn)人群推廣場景、關(guān)鍵詞推廣場景中的能力。
一、精準(zhǔn)人群推廣場景
從產(chǎn)品上新到日常運(yùn)營，找準(zhǔn)目標(biāo)人群是商家營銷的關(guān)鍵。阿里媽媽“人群方舟”可精準(zhǔn)收攏目標(biāo)人群，使興趣首購快流轉(zhuǎn)，資產(chǎn)轉(zhuǎn)化更高效。
某運(yùn)動品牌憑借人群方舟強(qiáng)大的拉新能力，圈定目標(biāo)客群前置蓄水，實現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化爆發(fā)。品牌前置拉新帶來UV占比達(dá)40%，投放ROI超18+。
同時，通過搭載精細(xì)化人群調(diào)控能力，還可以極致提升高價值人群可控性。在“38煥新周”這樣的大促節(jié)點，特供高價值定向“38大促預(yù)估下單高價值人群”“38大促高活躍類目行為人群”及更多春季限定人群，可以助力商家搶占春季生意“新機(jī)”。
比如，快消、服飾的推薦人群是“高價值一線女神”和“時尚親子潮媽”，戶外運(yùn)動的推薦人群是“青春運(yùn)動潮流人群”和“戶外運(yùn)動敏感人群”，健康家居的推薦人群有“個人養(yǎng)護(hù)年輕人群”和“品質(zhì)家庭中青人群”。
二、關(guān)鍵詞推廣場景
春季是商品上新的關(guān)鍵時刻。而在歷史數(shù)據(jù)不足的背景下，商家面臨新品打爆策略缺失等難題。依托萬相臺無界版關(guān)鍵詞推廣，阿里媽媽推出了上新解決方案，主要分為三個階段，新品冷啟期、起爆關(guān)鍵期和持續(xù)打爆期。
其中，在新品打爆最為關(guān)鍵的冷啟期，手動出價開啟全能調(diào)價+新品冷啟動，并使用關(guān)鍵詞組合獲得初始流量；起爆關(guān)鍵期，建議使用智能出價最大化拿量，促點擊，助力爆發(fā)成功；持續(xù)打爆期，建議持續(xù)進(jìn)行高價值消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，使用控投產(chǎn)比出價，穩(wěn)定銷量。
對商家來說，關(guān)鍵詞推廣可以帶來銷量的集中爆發(fā)乃至持續(xù)提升，也可以帶來降本增效。
年貨節(jié)、38煥新周等大促節(jié)點是巨大的流量和生意 寶庫，是商家可以短期內(nèi)低成本獲得大量曝光和轉(zhuǎn)化的營銷場、生意場。通過阿里媽媽的關(guān)鍵詞優(yōu)化、人群方舟等工具，它們可以最大化地獲得用戶和生意轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)新品快速打爆與長紅。
這也是一個消費(fèi)者主導(dǎo)的時代，與產(chǎn)品是什么相比，消費(fèi)者需要什么，怎么切中他們的需要變得更重要。這是一個存量競爭時代，商家的經(jīng)營思維必須轉(zhuǎn)向科學(xué)經(jīng)營與效率增長。通過關(guān)鍵詞推廣場景、精準(zhǔn)人群推廣場景的提量增效，阿里媽媽給出了一套生意經(jīng)，助力商家走出經(jīng)營迷霧。
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