域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

最近，男大學(xué)生組團(tuán)穿軍大衣，女大學(xué)生集體穿花棉襖，火遍全網(wǎng)。

相當(dāng)一批大學(xué)生發(fā)現(xiàn)，軍大衣、花棉襖在保暖上不輸羽絨服，而且價(jià)格還便宜。這股風(fēng)潮背后，其實(shí)映射出當(dāng)下年輕人在消費(fèi)上變得愈發(fā)：

理性。

這種理性，體現(xiàn)在生活的各個(gè)方面。比如，飲食方面，價(jià)格偏高的品牌也吃得起，但更愿意在品質(zhì)和價(jià)格之間進(jìn)行權(quán)衡，居住方面，買不起房就租房，即便要買房也更看重房子本身“住”的功能。

在此形勢(shì)下，企業(yè)必須從消費(fèi)者視角出發(fā)，對(duì)自身的“價(jià)格”“品質(zhì)”“經(jīng)營”進(jìn)行重新思考和調(diào)整，否則將會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

許多企業(yè)開始對(duì)自身進(jìn)行調(diào)整，其中良品鋪?zhàn)拥膭?dòng)作讓《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》印象深刻。最近，良品鋪?zhàn)佣麻L、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在公開信中宣布，要在產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價(jià)格變得更親民。比如，門店在售300余款尖貨和爆款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

這背后，良品鋪?zhàn)訌纳系较隆膬?nèi)到外，都在進(jìn)行一場(chǎng)全新變革。這也給其他休閑零食品牌，帶來新的價(jià)值啟示：到了重新審視自身經(jīng)營邏輯的時(shí)刻。

從“物有所值”到“物超所值”

1935年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克，提出“消費(fèi)者主權(quán)”理論。

簡單說，就是在物質(zhì)豐富的時(shí)代，消費(fèi)者越來越占主導(dǎo)地位。企業(yè)生產(chǎn)什么，應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者的偏好決定。

如今，各行各業(yè)的“消費(fèi)者主權(quán)”特征愈發(fā)明顯，休閑零食行業(yè)就是一個(gè)典型。眼下，整個(gè)休閑零食賽道仍在增長，不過也涌入了大量選手，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，同時(shí)供應(yīng)變得極為豐富，消費(fèi)者愈發(fā)占主導(dǎo)地位。

在此形勢(shì)下，零食品牌要想獲得確定性的增長，必須從消費(fèi)者視角出發(fā)，滿足他們的偏好。他們的偏好是什么？最近拼多多市值超過阿里巴巴，就能側(cè)面反映出當(dāng)下消費(fèi)者更為理性，更看重性價(jià)比。零食品牌也要在品質(zhì)和價(jià)格上下功夫，讓消費(fèi)者感受到從“物有所值”到“物超所值”的變化。

眾多品牌中，良品鋪?zhàn)语@然敏銳地捕捉消費(fèi)市場(chǎng)的變化。面對(duì)更為理性的消費(fèi)形勢(shì)，良品鋪?zhàn)犹氐貜?qiáng)調(diào)必須堅(jiān)持高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，但內(nèi)部要從消費(fèi)者視角對(duì)“品質(zhì)”進(jìn)行全新的思考。

這番思考的結(jié)論之一，就是良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為必須要保持更加親民的產(chǎn)品價(jià)格。因此，一場(chǎng)“降價(jià)不降質(zhì)”的行動(dòng)正在發(fā)起號(hào)角。

此次，良品鋪?zhàn)拥南耐墓?、松子等?jiān)果，豬肉脯、鴨脖等肉類零食，辣條、豆干等復(fù)購率高的爆款，成為“降價(jià)主力軍”。

以堅(jiān)果品類為例，在售的大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會(huì)員價(jià)降至49.9元/罐，調(diào)價(jià)后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅(jiān)果產(chǎn)品降價(jià)幅度最高達(dá)40%。

點(diǎn)單率第一的豬肉脯，也是此次調(diào)價(jià)的重點(diǎn)產(chǎn)品——經(jīng)典豬肉脯價(jià)格打到低于山姆，山姆89元/斤，良品鋪?zhàn)?5元/斤。一袋60克的手撕肉脯，會(huì)員價(jià)5.9元，直降40%。

從調(diào)整幅度當(dāng)中，可以看到此次良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)的決心。這顯然不是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，而是一次回歸初心和讓利消費(fèi)者的自我糾正行動(dòng)。

過去十七年，良品鋪?zhàn)幽軌虿粩嘬S遷成為休閑零食中的頭部品牌，在于它跟品牌名稱中所承諾的一樣，堅(jiān)持做到“良心的品質(zhì)”和“大家的鋪?zhàn)?rdquo;。

不過，在發(fā)展過程中，良品鋪?zhàn)舆^度追求品質(zhì)，結(jié)果讓消費(fèi)者覺得價(jià)格偏高，這就偏離了“大家的鋪?zhàn)?rdquo;初心。畢竟，“大家”的消費(fèi)需求變得傾向于“物超所值”，那么良品鋪?zhàn)右脖仨殤?yīng)勢(shì)而變，這是決定它能否在未來穿越不確定性周期的基礎(chǔ)。

第一性原理：“物超所值”的秘籍

面對(duì)變化的消費(fèi)需求，企業(yè)如何支撐起“物超所值”？

畢竟，降價(jià)看似簡單，但要支撐起“降價(jià)不降質(zhì)”，需要一套龐大的系統(tǒng)工程進(jìn)行支撐。在此過程中，企業(yè)改革的動(dòng)作不應(yīng)該朝外，而是要對(duì)內(nèi)運(yùn)用“第一性原理”。

所謂“第一性原理”，就是剝開事物表象看到本質(zhì)，然后再把事物細(xì)分成最基本元素，逐個(gè)去解決。很多優(yōu)質(zhì)企業(yè)都是“第一性原理”的踐行者。比如，華為一直強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，然后反過來去細(xì)化自己業(yè)務(wù)流程、經(jīng)營管理的建設(shè)。

同樣的，能夠看到良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)行動(dòng)中，顯現(xiàn)出“第一性原理”的思維。

首先，良品鋪?zhàn)渝^定的第一核心是——將一切顧客認(rèn)為沒有價(jià)值的浪費(fèi)去掉，最終實(shí)現(xiàn)“降價(jià)不降質(zhì)”。其次，要怎么實(shí)現(xiàn)它呢？關(guān)鍵要在各個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)上進(jìn)行優(yōu)化，包括原材料、供應(yīng)鏈、外包裝、物流等等。最終，通過組合式的精益管理實(shí)現(xiàn)“降價(jià)不降質(zhì)”。

比如，在供應(yīng)鏈上其實(shí)可以擠掉一些“水分”，同時(shí)又不影響品質(zhì)。拿堅(jiān)果產(chǎn)品來說，以前為了保證消費(fèi)者拿到手的堅(jiān)果大小相近、外形美觀，良品鋪?zhàn)佣际且蠊?yīng)商定向采購指定規(guī)格的原料，這就造成采購成本一直居高不下，最終體現(xiàn)在了售價(jià)上。

不過，在如今更為理性和實(shí)在的消費(fèi)趨勢(shì)下，對(duì)于許多消費(fèi)者來說，口感和健康是最重要的，外觀倒是其次。因此，現(xiàn)在良品鋪?zhàn)訉⒃线M(jìn)行分級(jí)應(yīng)運(yùn)，用不同型號(hào)和等級(jí)的原料去做不同類型的產(chǎn)品。

對(duì)于很多人喜歡吃的夏威夷果，良品鋪?zhàn)訉⒉煌?guī)格的產(chǎn)品分別用于生產(chǎn)罐裝堅(jiān)果、袋裝產(chǎn)品、綜合果仁等。通過原料的最大化使用，每一類型的產(chǎn)品價(jià)格都下降了5-10元。

除了產(chǎn)品本身，還有沒有進(jìn)一步控制成本的地方？外包裝和運(yùn)輸損耗是很多品牌所忽略的，其實(shí)也是降低成本的重要環(huán)節(jié)。

對(duì)于更實(shí)在的消費(fèi)者來說，包裝袋的重要系數(shù)也在降低。良品鋪?zhàn)影寻b袋一一拆解，發(fā)現(xiàn)在保質(zhì)期和口感不受影響下，將透明高阻隔塑料替代鋁箔，不僅能夠方便回收再利用，而且預(yù)計(jì)2024年還能降本862萬元。

芒果干是良品鋪?zhàn)拥谋町a(chǎn)品之一，以往采用的是國外采購原料后國內(nèi)加工，這中間的運(yùn)輸過程會(huì)有原料浪費(fèi)。今年，良品鋪?zhàn)油ㄟ^支持供應(yīng)商海外建廠，減少鮮果進(jìn)口的運(yùn)輸損耗，由此降低總成本。

事實(shí)證明，精細(xì)化經(jīng)營才是降本增效的正確之道。細(xì)細(xì)算這幾筆賬，可以發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)影?ldquo;第一性原理”運(yùn)用到極致，真正做到“降價(jià)不降質(zhì)”。

利他主義：“物超所值”的可持續(xù)動(dòng)力

對(duì)于消費(fèi)者來說，在享受更為親民的價(jià)格后，往往擔(dān)心是否具備可持續(xù)。

畢竟，先低價(jià)占據(jù)市場(chǎng)后再漲價(jià)的商業(yè)案例，比比皆是。要讓“降價(jià)不降質(zhì)”真正具備可持續(xù)，企業(yè)不能僅靠成本控制，還要靠差異化競(jìng)爭(zhēng)建立深厚壁壘，形成良性發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)要秉持利他思維，讓發(fā)展變得更可持續(xù)。

被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特，曾提出過“差異化競(jìng)爭(zhēng)”理論，其中提到企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，必須在整個(gè)價(jià)值鏈上進(jìn)行創(chuàng)新，形成商業(yè)壁壘。

那么，良品鋪?zhàn)拥牟町惢谀睦铮?/p>

跟眼下火熱的量販零食不同，良品鋪?zhàn)咏⒘艘粋€(gè)直溯原料產(chǎn)地的長供應(yīng)鏈條。許多企業(yè)都在提降本增效，但良品鋪?zhàn)拥牟煌幵谟冢皇侵恢塾谧陨?，而且還帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，讓他們都成為降本增效的參與者、貢獻(xiàn)者、受益者。

早在2020年，良品鋪?zhàn)永塾?jì)走訪近30家供應(yīng)商，通過作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、連續(xù)流作業(yè)等12個(gè)維度，幫助供應(yīng)商提升精益管理能力，并由此建立了成本數(shù)據(jù)庫和數(shù)字化管理體系。

效果也是很明顯的。過億爆款單品香鹵鐵蛋的供應(yīng)商，就是在良品鋪?zhàn)拥闹笇?dǎo)下，通過優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進(jìn)色選機(jī)代替人工挑選“花蛋”，一年節(jié)省成本105萬元。

節(jié)省的成本，最終都讓利給了消費(fèi)者。香鹵鐵蛋散稱產(chǎn)品從斤價(jià)降23%至39.9元，盒馬香鹵鐵蛋袋裝產(chǎn)品92g是9.9元，換算成斤價(jià)是53.8元。

另外，良品鋪?zhàn)拥闹卑l(fā)“七日鮮”的創(chuàng)新模式，大大提升了新鮮度、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，同時(shí)也節(jié)約了物流成本，跟其他品牌打開了差異化。深層次的原因在于，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)多年對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行“保姆式”的質(zhì)量幫扶，讓供應(yīng)商長出了獨(dú)擋一面的能力。

讓利消費(fèi)者、幫扶供應(yīng)商，本質(zhì)上看這是一種利他思維。已經(jīng)過世的企業(yè)家稻盛和夫，被很多人視為“經(jīng)營之圣”。他提出的“利他主義”作為一種經(jīng)營哲學(xué)，影響了很多企業(yè)：

利己則生，利他則久。

未來，品質(zhì)依然是休閑零食企業(yè)的生存根基，價(jià)格是企業(yè)分化的重要推進(jìn)器。良品鋪?zhàn)釉诒ＷC品質(zhì)的基礎(chǔ)上，釋放利好給消費(fèi)者、幫扶產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，也是在給未來鋪路，讓自己的發(fā)展變得更持久。

這也是休閑零食在新消費(fèi)形勢(shì)下的新成長邏輯。

結(jié)語

“那些存活下來的物種，不是最聰明和最有智慧的，而是對(duì)環(huán)境變化反應(yīng)最快的。”

《物種起源》中的這句話，對(duì)于良品鋪?zhàn)雍推渌髽I(yè)來說，仍然適用。

企業(yè)需要變的是應(yīng)對(duì)變局的思維和能力，不變的是對(duì)消費(fèi)者的讓利和對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守。沒有一個(gè)冬天不可逾越，沒有一個(gè)春天不會(huì)來臨。能夠等到春天的，一定是懂得變與不變的企業(yè)。

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