歐洲是全球品牌的高地,這是中國出海企業(yè)的共識。巨大的經濟規(guī)模和較高的人均收入,使其成為高端的代名詞,也是高端品牌的必爭之地,在歐洲市場的成敗事關品牌的全球話語權。
機遇與挑戰(zhàn)并存。歐洲市場機會眾多,也有諸如嚴苛的質量標準及環(huán)境標準、強勢的渠道及挑剔的用戶等挑戰(zhàn)。因此,選擇合適自己的出海模式最為重要。據了解,以家電品牌為例,目前主要包括三種模式。
01 [出口創(chuàng)匯]、[品牌贊助]、[本土化布局]是目前主要的出海模式
第一種出口創(chuàng)匯,以訂單為導向,采取貼牌代工的方式,直接將產品賣到歐洲。根據歐美品牌的要求定制產品,省去了自己研發(fā)、市場、營銷的環(huán)節(jié),直接賺到外匯。
第二種品牌贊助,以終端為導向,通過品牌贊助增加曝光度力求獲得渠道出樣,使自己的產品能在終端可視,進而提升銷量。在英超、意甲、甚至歐洲杯大型賽事中都可以看到中國品牌贊助商的身影。
第三種以本土化為導向,以用戶為導向。在當?shù)卣衅竼T工建設研發(fā)中心、生產基地,從本土用戶需求出發(fā)企劃產品,并構建市場、渠道、營銷等全流程團隊,力求在強手林立的歐洲樹立高端形象,并實現(xiàn)份額提升。
從“不確定”中尋找“確定”性的增長,這是家電企業(yè)“出海”的一大共性。這也需要企業(yè)堅持長期主義,不斷提升核心競爭力。
02 [本土化布局]助力出海乘風破浪,海爾智家獲英國行業(yè)最高獎項
當?shù)貢r間11月9日,英國電器領域內的最大獎項ERT大獎頒獎典禮在倫敦舉行。本次評選,海爾英國獲“最佳供應商/客戶服務高度推薦獎”,海爾智家旗下的Hoover HL5真空吸塵器榮獲“最佳新品獎”。
作為英國電器領域內的最大獎項,ERT面向英國和愛爾蘭的所有電器產品、零售商和制造商,以終端用戶評價為標準,選出消費者最認可的產品和品牌。能否獲得ERT大獎,是品牌在歐洲市場高端認可的試金石。而此次海爾智家問鼎ERT大獎,意味著其在用戶極為挑剔的歐洲市場拿到用戶認可。
以用戶為中心的產品企劃是基礎。比如歐洲家庭普遍都養(yǎng)寵物,鋪地毯,本次獲ERT“最佳新品獎”的Hoover HL5真空吸塵器是一款多功能便攜真空吸塵器,其創(chuàng)新之處在于專門開發(fā)的刷毛和天鵝絨刷條,可有效防止毛發(fā)纏繞在滾筒上,這頗受普遍養(yǎng)寵物的歐洲家庭歡迎。又如當下歐洲能源價格居高不下,用戶越發(fā)關注能源消耗和賬單,海爾智家研發(fā)的搭載hOn APP的冰箱可以自動錄入食材信息,還可以自動調節(jié)食材的最佳保存溫度,幫助用戶管理能源消耗,減少能源賬單。而這一切離不開基于歐洲本土的洞察,本土化的研發(fā)、生產和營銷等系統(tǒng)性支撐。
其次還要融入當?shù)厣鐣?承擔相應的社會責任,創(chuàng)品牌口碑。歐洲社會的文明度極高,他們對企業(yè)的要求更為嚴苛。企業(yè)不僅要提供就業(yè)、稅收,還要保護環(huán)境、回饋社會。歐洲對能效控制、降低碳排放等都有極高的要求。對此,海爾智家形成了“綠色設計、綠色制造、綠色營銷、綠色回收、綠色處置、綠色采購”的6-Green戰(zhàn)略,圍繞“研發(fā)、原材料、生產、包裝和運輸、產品回收”等多個方面,在全球范圍內實現(xiàn)產品全生命周期減碳。
得益于“三位一體”本土化戰(zhàn)略,海爾智家在歐洲進入收獲期。2023年上半年,在英國海爾大家電居中國企業(yè)份額TOP1;在西班牙海爾增速達16%,行業(yè)第一,多門冰箱份額為33.7%居TOP1;在意大利洗衣機份額居市場TOP1,多門冰箱、酒柜均居TOP1。
03 堅持[長期主義],持續(xù)本土化布局為海爾智家打開出海“天花板”
自出海之初,海爾智家便選擇了本土化創(chuàng)牌之路。這就要求企業(yè)擁有足夠的戰(zhàn)略定力,根要扎得足夠深,布局要足夠前瞻、投入要長期且持續(xù)。為了滿足不同市場的需求,海爾智家“三位一體”布局所堅持的實行本土化研發(fā)、本土化制造及本土化營銷,真正讓品牌融入到當?shù)赜脩舻纳町斨?隨著全球化創(chuàng)牌的深入,如今的海爾智家在全球已經形成了覆蓋海爾、卡薩帝、Leader、斐雪派克、GE Appliances、AQUA、Candy等七大品牌在內的全球高端品牌體系,拿下了歐睿國際全球14連冠,本土化模式也成為了當下中國企業(yè)乃至海外品牌全球化的參考樣本。
經過20多年耕耘,目前海爾智家在全球設立了124個制造中心,108個營銷中心,23萬個銷售網點,服務全球10億+用戶家庭。厚積薄發(fā),這些前瞻性布局成為對抗周期波動的強有力支撐,最終在外界波動明顯時依然能保持逆勢高增,跑贏行業(yè)、跑贏對手。2023年前三季度,海爾智家實現(xiàn)營收1986.57億元,同比增長7.5%;歸母凈利潤131.49億元,同比增長12.7%,利潤增速持續(xù)超營收增速。其中,Q3單季度營收增長6.1%,歸母凈利潤增長12.9%,業(yè)績保持強勁增長。
參考蘋果、三星等世界領先企業(yè)的全球化進程,本土化成為其核心成功要素,一定意義上說全球化即本土化。隨著全球化戰(zhàn)略的持續(xù)深化與推進,海爾智家的本土化創(chuàng)牌模式早已成為不少企業(yè)競相模仿、復制的標桿。但知易行難,在全球化的路上沒有捷徑,只有堅持長期主義穩(wěn)扎穩(wěn)打,一步一個腳印地磨礪與成長。
結束語
自2020年起,中國成為歐盟最大的貿易伙伴,其市場吸引力正在放大,中國企業(yè)也在通過多種模式加速探索歐洲市場機會。而要想創(chuàng)真正的高端品牌,獲得終端認可才是通往更廣闊的市場空間的試金石。而堅持本土化三位一體的海爾智家,始終以用戶為中心,在通過歐洲第一的新征程上,已經漸行漸近。
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