域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

雙十一剛剛過(guò)去，相較于往年定時(shí)網(wǎng)購(gòu)、等待收貨的固定流程，這兩年，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)“外賣(mài)”形式參與這場(chǎng)消費(fèi)狂歡：從下單到收貨，只有30分鐘的等待。而伴隨消費(fèi)者收獲越來(lái)越多的便利，即時(shí)電商業(yè)態(tài)也在加速生長(zhǎng)。

一個(gè)典型的例子是餓了么。翻開(kāi)阿里財(cái)報(bào)，餓了么在最近幾個(gè)季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭越發(fā)拔尖，業(yè)績(jī)質(zhì)量的提升幾乎已成為阿里每個(gè)財(cái)報(bào)季的“保留節(jié)目”。

扎實(shí)運(yùn)營(yíng)力加持，餓了么推動(dòng)本地生活高效增長(zhǎng)

11月16日，阿里巴巴控股集團(tuán)公布2024財(cái)年第二季度（自然年為2023年第三季度）業(yè)績(jī)。其中，本地生活集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)16%，訂單同比增長(zhǎng)近20%，且用戶(hù)獲取和留存繼續(xù)提升，年度活躍消費(fèi)者環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)。

阿里本地生活業(yè)績(jī)明顯改善。圖源：阿里財(cái)報(bào)演示稿

作為到家業(yè)務(wù)的主陣地，餓了么的成績(jī)稱(chēng)得上質(zhì)、量兼具：從增長(zhǎng)看，餓了么期內(nèi)訂單數(shù)錄得兩位數(shù)增速；從經(jīng)濟(jì)模型看，餓了么每筆訂單的單位經(jīng)濟(jì)效益仍然持續(xù)改善；而從商業(yè)結(jié)構(gòu)看，餓了么的非餐飲配送訂單量出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)指出，在業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，餓了么延續(xù)經(jīng)營(yíng)效率提升的趨勢(shì)，本季度經(jīng)營(yíng)虧損持續(xù)同比收窄，同步帶動(dòng)本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營(yíng)損益）收窄至25.64億元人民幣。

從這一季度的具體業(yè)務(wù)開(kāi)展分析，餓了么的績(jī)優(yōu)表現(xiàn)來(lái)自期內(nèi)不斷創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)手段，它們大大提升了平臺(tái)活力和用戶(hù)活躍度。比如“猜答案免單”這個(gè)夏季應(yīng)季玩法已成為很多用戶(hù)日常必“打卡”的活動(dòng)。根據(jù)餓了么官方數(shù)據(jù)，今年有超4000萬(wàn)人次參與免單答題，而參與免單活動(dòng)的商家超過(guò)150萬(wàn)家，參與商家規(guī)模是去年的2.5倍。

整個(gè)7月到9月，餓了么持續(xù)通過(guò)猜答案免單、城市免單、七夕情書(shū)告白、秋天第一杯奶茶等創(chuàng)新活動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化餓了么即時(shí)到家的用戶(hù)心智，并打響了品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

從用戶(hù)側(cè)視角來(lái)看，作為一個(gè)誕生已經(jīng)15年的品牌，至今依然能維持高速的用戶(hù)增長(zhǎng)，是非常不易的。從2022年8月起，餓了么一直維持著雙位數(shù)DAU增速。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年Q3，餓了么DAU更突破新峰值（iOS+Android客戶(hù)端）。

在運(yùn)營(yíng)能力的加持下，用戶(hù)數(shù)與商家成長(zhǎng)需求的雙向驅(qū)動(dòng)繼續(xù)擴(kuò)大了餓了么的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，單客戶(hù)在使用過(guò)平臺(tái)后的潛在復(fù)購(gòu)效應(yīng)也進(jìn)一步放大了消費(fèi)潛力。

另一方面，QuestMobile數(shù)據(jù)也同時(shí)顯示，餓了么微信小程序8月份的DAU也實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)720.9%。這是餓了么嵌入到多個(gè)渠道取得生態(tài)建設(shè)成功的一個(gè)縮影。比如在抖音，餓了么通過(guò)直播矩陣方式利用短視頻杠桿效應(yīng)擴(kuò)散了各類(lèi)活動(dòng)的影響力，同時(shí)建立了品牌陣地。在小紅書(shū)，餓了么免單已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)社媒傳播事件。而背靠阿里集團(tuán)88VIP生態(tài)，餓了么天然收獲了一大批高質(zhì)量用戶(hù)。

顯然，優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)+平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的深化，成為餓了么沉淀用戶(hù)資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的抓手，也促進(jìn)了餓了么增長(zhǎng)勢(shì)頭的活躍。這也正體現(xiàn)著在本地生活領(lǐng)域，能憑借創(chuàng)新保持對(duì)用戶(hù)的持續(xù)吸引力，平臺(tái)便已成功了一大半。

生態(tài)建設(shè)深化，餓了么發(fā)展質(zhì)量持續(xù)走高

雖然營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總是有自己的節(jié)點(diǎn)，但餓了么逐漸已形成一種靠差異化玩法、贏得市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)印象的長(zhǎng)期意識(shí)，并能將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)。

在今年的夏季商家大會(huì)上，餓了么宣布要在六大方面加大投入，營(yíng)造“良性開(kāi)放共同發(fā)展”商家生態(tài)系統(tǒng)。實(shí)際上，從需求倒推商業(yè)模式，本地生活的價(jià)值就在于解決信息對(duì)稱(chēng)問(wèn)題、服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題、優(yōu)質(zhì)供給問(wèn)題等等。如今餓了么在每個(gè)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)乃至戰(zhàn)略決策，都可以看到這種明確的“生態(tài)”價(jià)值取向，并因此帶來(lái)了“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”的良好態(tài)勢(shì)。

回顧自截至2021年12月的季報(bào)開(kāi)始，餓了么在經(jīng)濟(jì)模型提質(zhì)增效的方向上一路走實(shí)：

FY22Q3，阿里分列七大業(yè)務(wù)主體，本地生活服務(wù)AAC單季凈增長(zhǎng)1700萬(wàn)，餓了么獲得“非餐訂單比例增加，訂單量穩(wěn)步增長(zhǎng)，期內(nèi)單位經(jīng)濟(jì)效益同比改善”的評(píng)價(jià)，而這埋下了餓了么數(shù)個(gè)季度“一增到底”的基調(diào)；

FY22Q4，阿里本地生活訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)25%，餓了么聚焦運(yùn)營(yíng)效率提升，非餐訂單強(qiáng)勁增長(zhǎng)，單位經(jīng)濟(jì)效益同比持續(xù)改善；

FY23Q1、FY23Q2、FY23Q3，餓了么非餐訂單穩(wěn)健增長(zhǎng)，平均訂單金額同比提升，單位經(jīng)濟(jì)效益為正；

FY23Q4，阿里組織戰(zhàn)略調(diào)整，餓了么GMV增長(zhǎng)和訂單增長(zhǎng)顯著上升，平均訂單金額同比提升，單位經(jīng)濟(jì)效益為正；

FY24Q1，阿里明確“1+6+N”布局和六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，而餓了么繼續(xù)實(shí)現(xiàn)GMV同比增長(zhǎng)、單位經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)為正、訂單密度持續(xù)提升。

每個(gè)季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)單列出來(lái)就令人驚喜，但這個(gè)超長(zhǎng)增長(zhǎng)周期有更讓人驚訝的地方——它同時(shí)穿越了消費(fèi)市場(chǎng)的震蕩，以及集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整引發(fā)的波動(dòng)。長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)改善，開(kāi)始展現(xiàn)出如今的餓了么具備極其強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)韌性，也更驗(yàn)證其運(yùn)營(yíng)策略的前瞻性、穩(wěn)定性。

在這一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，阿里CEO吳泳銘對(duì)各大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)做出了詳細(xì)介紹。關(guān)于本地生活，他認(rèn)為未來(lái)to B行業(yè)基于位置的科技服務(wù)需求也將較快增長(zhǎng)，且AI應(yīng)用的創(chuàng)新價(jià)值也值得期待。在餓了么持續(xù)進(jìn)行的生態(tài)建設(shè)中，無(wú)論是前者對(duì)規(guī)模的擴(kuò)大還是后者對(duì)提質(zhì)增效的意義，餓了么的經(jīng)濟(jì)模型優(yōu)化過(guò)程，正融合著更多潛力模塊。

作為本地生活“到家”的中流砥柱，餓了么當(dāng)前經(jīng)營(yíng)效率仍在持續(xù)提高，用戶(hù)心智依舊保持增強(qiáng)。變革創(chuàng)造紅利，當(dāng)前依舊是餓了么涵養(yǎng)生態(tài)優(yōu)勢(shì)、提升長(zhǎng)期價(jià)值的最佳機(jī)遇期。

來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)

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