文丨師天浩
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
歷史上第15個雙11到來，天貓給出的數(shù)據(jù)，再次詮釋了什么是江湖地位。
天貓雙11用戶商家規(guī)模、訂單量、GMV全面正增長，402個品牌成交破億，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%，88vip用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長……
這些亮眼數(shù)據(jù)驚艷而不“意外”，都在行業(yè)的預測之內。自3月份宣布組織架構大調整，到成立中小企業(yè)發(fā)展中心新增了512萬中小商家，及先后推出公私域流量新玩法一套組合拳。大量前期“準備工作”，為淘天今天雙11表現(xiàn)打了基礎。
第15個雙11，作為開山鼻祖淘天又大秀了一把。今年雙11，是參與平臺最多的一次。老對手京東不說，電商新秀拼、抖、快，還“新”來了B站、小紅書等，線下零售業(yè)態(tài)也幾乎100%的參與，整體的規(guī)模上來說，雙11也創(chuàng)造了“史上之最”。
此前，總有些說法，沒完沒了的各種促銷，消耗了雙11的吸引力，唱衰聲一直未斷。今年雙11以亮眼戰(zhàn)績和火熱程度，打臉了這種聲音。
全網(wǎng)都在“雙11”，后來者“致敬”淘天
雙11誕生之初，就是平臺搭建舞臺，品牌和消費者一次盛大的“對話”活動，以大促的形式拉動品質消費的抬升。
回首2009年，當時淘寶拉來李寧、聯(lián)想、飛利浦等27個商戶，借力“光棍節(jié)”的網(wǎng)絡梗，在換季時間節(jié)點的11月11日，以“五折包郵”破天荒折扣促銷力度，一炮打響了這場大促。15年前的首個雙11，以商品銷售額相比往常提升10倍的戰(zhàn)績，拉開大促大幕。
雙11經(jīng)歷了三個重要的階段。
首先是淘寶本身的品質消費升級階段，到了2012年雙11，天貓和淘寶總銷售額就達到191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元。這一階段，是淘寶用戶的消費升級。
第二階段是成為電商平臺的集體大促節(jié)，截止2022年所有電商平臺都參與雙11，一些數(shù)據(jù)平臺預測，期間全網(wǎng)GMV接近1萬億元（預計淘天占到一多半）。
第三個階段，是全網(wǎng)都在“雙11”，不局限于零售業(yè)，凡是和商業(yè)相關的品牌和企業(yè)都在參與雙11。15年來雙11已經(jīng)和消費生活深度融入，升級為消費文化的一個自發(fā)式節(jié)日。最明顯一個變化是，此前一直抵觸雙11的線下零售業(yè)態(tài)，還有一些試圖自己“造節(jié)”的電商新秀，今年都開始轉變心態(tài)積極加入（比如拼、抖、快等）。
當然，唯一不變的是，作為雙11的開山鼻祖，淘天的統(tǒng)治地位延續(xù)到現(xiàn)在。
作為一個普通消費者，內心里雙11的標簽，也受其規(guī)模和影響發(fā)生著變遷。11月11日這一天，從最早只是去淘寶上搶購折扣商品，后來視作電商平臺們年度最大的大促。現(xiàn)在雙11對我們來說，已是一年里最大的消費節(jié)日。
平臺造節(jié)這事一直持續(xù)，一些平臺為了搞營銷噱頭，還提出了日日過節(jié)的口號?？?5年來，雙11大促的特殊地位，為何一直沒有受到撼動？日銷低價的模式，怎么一直沒有替代大促低價？背后有很多東西可細細挖掘。
“短促低價”打不過“品質低價”
雙11爆發(fā)的消費力量證實一個問題，消費者仍舊等待這次全年大促，希望用更少的錢去購買品牌商品，而不是有些平臺宣傳的“無腦”低價（衣服鞋子都買幾元商品）。在雙11預售一開始，就有幾億消費者涌入淘寶。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月24日雙11預售當天，淘寶APP活躍用戶數(shù)達5.07億，DAU同比增幅超5%。
美國第一代經(jīng)濟學家約翰·貝茨·克拉克的《財富的分配》一書中有這樣一句話“消費品的多樣化，對人總是有利的。這是一個人性的原則，它產生了一個普遍的消費規(guī)律。”
跟著人性去做生意，而不是屈服于短期利益。淘天仍牢牢坐穩(wěn)雙11的主場，其他玩家也用盡了全力，可終究還是陪跑的角色。整個雙11期間，我們都看到過一些有著明顯“引流”目的的廣告或炒作。比如說，某家平臺投放“9.9元iPhone15”這樣的虛假廣告引流；還有平臺不經(jīng)過品牌同意，私自設定促銷價格引起社會廣泛議論。
友商如此瘋狂了，為啥沒能動搖淘天的吸引力？這里面有三個層次的原因：
1、被“誤會”的消費分層；曾經(jīng)如日中天的某重模式電商平臺，如今全面敗北于幾元包郵的一家新秀平臺。以更長遠的時間尺度來看，后者這種犧牲消費體驗的劣幣驅逐良幣模式，也會重走前者（重模式）衰落的覆轍。
背后真相是，動態(tài)變化的消費分層趨勢，一直在被市場所誤解。當以重模式或輕模式，以資本玩法獲得一時高增長，可這種“偏科”基因，也會在持續(xù)的變化中顯現(xiàn)短板。
尼爾森IQ《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》
中國全面向商業(yè)社會轉型，也就是近三四十年時間的事。首先是以群體分層的趨勢出現(xiàn)，先是五環(huán)內群體的分流，然后五環(huán)外群體的被重視，分別催生兩家主打細分人群的平臺。再者就是個體消費趨勢的變化，個人對不同需求的定義不同，延伸出悅己消費與剛需消費。比如說美食愛好者青睞高端食材和廚具，卻在出行消費上遵行夠用就好的原則。而一個體育達人則呈現(xiàn)喜歡高質量的健身器材，同時也會搶購9塊9包郵的抽紙或衛(wèi)生紙?zhí)攸c。
淘寶自誕生以來就是多元生態(tài)，既能滿足不同群體的差異消費訴求，也是唯一可以讓用戶無論高端消費還是剛需消費，都能找到最佳商品和服務的平臺。消費分層的趨勢越明顯，生態(tài)優(yōu)勢的淘天對主流消費者的吸引力也就越強。
2、消費者精打細算，大促比拼的是平臺內功；前幾年，電商新秀的拼、抖、快很少參與大促，原因很簡單，大促期間消費者購買的商品是打折的品牌商品和品質商品。彼時，三家新秀處在用廉價商品吸引流量的階段，缺乏品牌商品和品質商品，所以放棄參與大促。隨著它們用廉價商品推高了流量，才吸引了部分品牌商家入駐，但整體吸引力仍舊遠不如老牌電商平臺。
有人匯總比價發(fā)現(xiàn)，天貓前500名的熱門美妝產品中，六成的價格低于其他平臺。
很多消費者會在雙11期間，集中的把需要的品牌商品一起買回家，精打細算的過品質生活。這種參與大促的動機，決定了淘寶一直以來的地位，因為打造一二款低價商品容易，想要構建一個品質低價生態(tài)，比拼的是深厚的內功。
如果說，過去雙11增長驅動，更多和客單價驅動掛鉤。今年，則綜合考驗客單價、用戶規(guī)模和訂單量三個驅動變量。比如說，今年淘天開放了私域定價體系。在淘寶上除了大促活動，店鋪們還可以借機，為會員用戶、老用戶及新用戶分別提供服務類目。這種生態(tài)上的內功，鞏固和擴大了淘天大促效應，縱使挑戰(zhàn)者各種“歪招”用上，也動搖不了前者的地位。
3、品質低價才是電商未來的新底層邏輯；電商新秀早期沒有營收負擔，靠補貼+幾元包郵商品的口子切入市場，這種畸形模式只是暫時性。它們積極參與大促，證實品質低價仍舊是新底層邏輯。
從預售日5億用戶上淘寶，整個雙11期間，可以說主要消費群體都會選擇淘天。單就低價商品來說，消費者也會更注重品質。比如說，淘工廠、淘寶好價現(xiàn)在在做的銷地倉定制化生產，在低價品質基礎上，還增強服務履約能力，正在成為五環(huán)外用戶消費的新選擇。
在某平臺上，用流量分配機制進行最低價者獲得流量，就會導致一種追求低價、舍棄體驗的一種逆向循環(huán)。淘工廠、淘寶好價的低價從邏輯上改變這種狀態(tài)，淘工廠在距離源頭工廠最近的地方設立產地倉，保證商品生產后第一時間進入配送；在全國各地設立銷地倉，將預測出的爆品提前放在離消費者最近的地方。
兩個特點，實現(xiàn)了低價和品質的共存，低價和體驗的共存。
品質商品的低價，是同樣的邏輯。對大品牌的商品而言，價格和實際產品力非常重要，用戶希望是長久的購買到價格合適的品質商品。比如說一些平臺可以自己掏腰包補貼一款或幾款產品，但天貓上品牌商品參與折扣的款型最全，平均折扣也最高，在服務鏈條上也最完備。
即使有些平臺搞出“9.9元iPhone15”這樣荒唐的鬧劇，可主流消費者仍留在淘天上。
電商大洗牌，淘天3個新增長引擎
零售的本質是滿足需求，而人的消費需求是動態(tài)變化的。某重資產電商平臺由盛轉衰，輕資產電商平臺中小商家今年紛紛逃離，都說明，更兼容的生態(tài)才是最優(yōu)解。
風云變幻的世界局勢，使國家進一步認識到高質量經(jīng)濟模式的重要性，而分辨一個國家或社會經(jīng)濟模式是否高質量，就看消費對經(jīng)濟的貢獻占比。消費對經(jīng)濟貢獻的占比越高，一個國家或社會的經(jīng)濟模式質量也就越健康。
相關數(shù)據(jù)顯示，今年前三個季度內需消費對經(jīng)濟增長的貢獻占比達83.2%，成為推動我國經(jīng)濟復蘇的主要動力。這種宏觀背景的變化，正在影響電商未來，能順應新趨勢的玩家，才是這場牌局的最終勝者。
亮眼的數(shù)據(jù)說明，消費者用“手”投票，在眾多電商平臺模式中，仍舊是包容性、生態(tài)更多元的淘天更能滿足他們的需求。雙11大促C位更穩(wěn)的淘天，其3個新增長引擎，預告了電商平臺未來比拼的三個重心。
1、低價；在新秀電商的發(fā)展中，低價正成為一種宣傳手段。而這種頻繁的低價宣傳，其實建立在日銷低價基礎之上的。簡單來說，平臺坐擁流量，可以通過資源置換獲得一些商品在某一時刻的低價。
雙11淘天的表現(xiàn)證明，持久力的低價，規(guī)?；牡蛢r，更需要電商平臺的系統(tǒng)能力，也是吸引消費者真正的武器。在如何做到持久、規(guī)模化的低價，淘天從供給、流量、機制、生態(tài)四個方面實現(xiàn)。
供給上，今年淘寶新增商家512萬，豐富商品生態(tài)；主打源頭工廠直供的淘工廠，也帶來豐富的高品質低價商品。流量上除了本身十幾億用戶基礎，雙11又和騰訊打通，包括B站、知乎等平臺，內外發(fā)力擴大流量池。
最大的變化是機制上，今年2月，淘寶價格力策略啟動以來，先后形成的五星價格力體系、“以價換量”的流量機制以及配套的工具體系。也就說，現(xiàn)在用戶在淘寶上在搜索、推薦等場域，都會優(yōu)先看到全網(wǎng)最低價商品。這激勵了品牌和商戶，很好地用低價來做運營。
雙11期間iPhone價格全系比拼登上熱搜
例如最紅的尖貨iPhone 15，淘寶百億補貼的價格明顯與其他平臺拉開了差距，在iPhone15的9款主要型號中，7款做到了全網(wǎng)最低價。據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至11月11日零時，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。
最核心的當然是生態(tài)方面，淘天目前仍是全網(wǎng)唯一一個以店鋪為基本單位的平臺。今年4月的店號一體化，全面打通了商品和內容，讓店鋪在構建私域上擁有更多工具。而放開私域最低價的動作，也讓店鋪擁有了更自由的“定價權”，現(xiàn)在會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價等，均不再計入最低標價。
在其他平臺，品牌商就是被收割的一方，淘天生態(tài)讓它們同時玩轉公私域場域。所以我們能看到，很多品牌或許會為清庫存或新品造勢選擇一些新秀平臺，可最終還是把流量和客戶引入到淘天上，這就是生態(tài)賦予的吸引力。
2、店播；理性消費時代，店播是品牌和消費者交互“最短鏈”的一種方式。雙11淘寶直播大爆發(fā)，店播表現(xiàn)尤其亮眼，成交過億的店鋪直播數(shù)量創(chuàng)紀錄。店播和達播有本質上的不同，達播就是通過網(wǎng)紅或明星向粉絲銷售，而店播則是一種長期的向用戶介紹商品的重要形式。達播是營銷、種草，店播是經(jīng)營、拔草。
消費大時代，消費者購買商品決策中更偏向于理性，他們需要深入的了解商品細節(jié)。過去，店鋪圖文頁、用戶評價、短視頻內容等已經(jīng)是輔助消費者種草、拔草的重要內容矩陣。
相比之下，店播具備的實時性、沉浸感和專業(yè)性則是內容鏈條必須要完善的一環(huán)。而這種店播土壤，只有以店鋪為基本單位的生態(tài)上才有生根發(fā)芽的機會。
3、私域；消費者資產化是個大趨勢，今年雙11淘寶私域紅利釋放，不具備私域能力的平臺將被商家逐步減低權重。雙11期間兩件事，透露了商家在很多平臺上的尷尬。一個是，海氏品牌不滿某平臺擅自下調價格；一個是，某平臺雖然沒有蘋果官方店鋪，卻大張旗鼓的投放折扣iPhone的廣告。
平臺應該要做好橋梁作用，將供需有效匹配，讓有需求的消費者對接到店鋪。這里面，平臺應該保持公正性。無論是擅自下調價格，還是私自銷售品牌商品。背后都是平臺利用自身地位，擠壓品牌商、店鋪商家自主權的問題，這就是大多數(shù)商家放棄深度運營這兩個平臺的根本原因。
淘天上或是唯一公私域生態(tài)平衡的平臺，店鋪可以從公域上引流獲客做大規(guī)模；也能夠精心運營私域，通過老用戶的復購，降低經(jīng)營成本。大促前，淘天就面向全量商家開放了會員運營功能，7月開始，平臺中所有商家均可0門檻直接開啟會員運營權限。
加上此前店號一體改革，搜索和推薦機制在流量分配上加重“全網(wǎng)低價”權重。全面升級的生意參謀，也首次為商家披露用戶運營數(shù)據(jù)，不止關注成交，更關注用戶的全生命周期運營，幫助商家沉淀更多私域流量。
如果一些平臺，可以擅自更改你的商品價格。如果一些平臺，可以繞過你去銷售商品。任何品牌都無法接受有著流量優(yōu)勢的平臺，這種粗暴并缺乏尊重的干擾它們的行為。
消費者心理學的觀點認為，消費者天然的存在占便宜心理，他們會積極地尋求物美價廉，覺得不占便宜就是吃虧。
其實物美價廉，正是品質低價的一個通俗的說法。只有在滿足需求上的低價，對于消費者來說才有積極意義，那些日促形式，解決庫存的X億補貼模式，會在某個特殊時刻流行，而不具備持久意義。
電商平臺競爭焦點發(fā)生新變化，當疫情黑天鵝給消費者帶來的心理“陰影”逐漸消散，品質商品仍會是中產主流消費的選擇。
第15個雙11，品質低價的勝利，給全社會帶來樂觀的預期。作為品牌與消費者一次重要的雙向“交流”購物大促，雙11意義相比過去更為凸顯。
新階段的電商大戰(zhàn)中，生態(tài)的包容性將是未來勝負的分水嶺。
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