團券、到店、核銷，這已經(jīng)成為當代年輕人出去吃飯、理發(fā)等的日常，如同上網(wǎng)買衣服、買手機一樣。這樣的消費日常背后，穩(wěn)定已久的生活服務(wù)行業(yè)再次硝煙彌漫。攪動一池春水的，是抖音等互聯(lián)網(wǎng)后來者。
根據(jù)媒體報道，抖音生活服務(wù)2022年GMV增長7倍，2023年上半年GMV達到1000億元，生活服務(wù)已成為抖音電商之后的又一大業(yè)務(wù)。
近日，抖音生活服務(wù)再次“整編”，升級運營模式。9月1日，抖音生活服務(wù)舉辦區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)啟動大會，標志著其正式開啟區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)，除直營城市外，將運營模式升級為“一城一策”的城市特色營銷新模式。
抖音生活服務(wù)總裁朱時雨表示，從今年6月開始，平臺陸續(xù)清退了上千家不符合要求的服務(wù)商。“未來，我們將為深耕本地市場、用心服務(wù)客戶、專注長期價值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，提供更豐富的政策扶持。抖音生活服務(wù)服務(wù)商這個牌照的價值會比今天高十倍、百倍。”
此次運營模式的升級意在何為？這一運營模式又將給波瀾云詭的生活服務(wù)市場帶來怎樣的改變？
猛攻下沉市場
近兩年，抖音持續(xù)在生活服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，并逐漸穿透各級市場，目前到了加速進軍下沉市場的時候。
2023年8月，為助力下沉城市商家經(jīng)營效果進一步提升，抖音生活服務(wù)建立區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)。9月1日，抖音生活服務(wù)舉辦區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)大會，解讀區(qū)域服務(wù)商合作新可能，探討業(yè)務(wù)經(jīng)營新生態(tài)。
按照規(guī)劃，區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)正式開啟后，抖音生活服務(wù)將陸續(xù)把“商服合作”的營銷模式推廣至全國上百個城市，通過“少而精”的服務(wù)商準入機制、“一城一策”的運營方式、更大力度的資源傾斜，面向以三四線城市為主的下沉市場，力爭營造一批融入新業(yè)態(tài)的生活服務(wù)之城。
一直以來，服務(wù)商都是抖音生活服務(wù)的關(guān)鍵合作伙伴，隨著業(yè)務(wù)的持續(xù)推進，雙方的合作模式經(jīng)過幾次迭代升級，并逐漸由粗放走向精細化。此次改變城市經(jīng)營方式，開啟區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)，就是精細化的體現(xiàn)之一。
這一模式的升級，最終是為了下沉市場生活服務(wù)的“星辰大海”。
一方面，中國的生活服務(wù)行業(yè)空間廣闊，尤其是線上市場。
8月15日，國家統(tǒng)計局首次增加發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)。從我國居民人均消費支出的數(shù)據(jù)來看，服務(wù)消費占比已經(jīng)超過了40%。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預計到2025年將增長至35.3萬億元，線上滲透率增長至30.8%。
另一方面，出于自身增長與行業(yè)競爭需求，抖音生活服務(wù)不得不加速向下沉市場的滲透。
兩年時間過去，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已取得一定成效。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長7倍，目前，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。
為了進一步發(fā)展，下沉市場成為必爭之地。數(shù)據(jù)顯示，中國的一二線城市消費市場的人數(shù)大概有5億，而下沉市場的消費人數(shù)有10億左右，占了國內(nèi)全部消費市場的三分之二。據(jù)粗略統(tǒng)計，下沉市場有近300個地級市、2000個縣城、4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，66萬個村莊。
同時，自2010年的“千團大戰(zhàn)”至今，中國的生活服務(wù)賽道經(jīng)過一系列競爭后市場格局早已穩(wěn)定下來，隨著抖音等新平臺的入局，生活服務(wù)賽道波瀾再起。相對一二線市場而言，下沉市場的電商滲透率較低，商業(yè)前景更大。
以餐飲服務(wù)為例，來自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，外賣服務(wù)全網(wǎng)滲透率15.6%，用戶以一線、新一線發(fā)達城市年輕群體為主，在下沉市場及40歲以上人群中滲透率較低。
對抖音生活服務(wù)而言，用“下沉市場+服務(wù)商”的組合拳，很可能是其在生活服務(wù)賽道實現(xiàn)彎道超車的機會。
一場有關(guān)增量的必然
為什么必須要“+服務(wù)商”？
抖音生活服務(wù)開啟區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)是必然的。除了抖音生活服務(wù)自身的增長需求外，下沉市場商家、有市場下沉計劃的服務(wù)商，同樣也有自己的增量需求。
一方面，對商家來說，隨著抖音占據(jù)越來越多的用戶，占據(jù)用戶越來越多的使用時間，入駐抖音成為必然。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，抖音日活超6億，已成為用戶聚集的重要陣地。
只是與其他平臺不同，抖音的生活服務(wù)有著特殊性，它不僅是一個電商平臺，還是一個內(nèi)容平臺，內(nèi)容是電商的根。這意味著，要想在抖音上做好生活服務(wù)，商家不僅要懂得做電商，更要懂得做內(nèi)容。
而大部分商家并不具備內(nèi)容策劃傳播經(jīng)驗，其中的投入和試錯成本讓很多商家望而卻步，比如有的不知如何將產(chǎn)品、服務(wù)包裝成線上爆款，有的沒有足夠的時間和金錢自建短視頻、直播團隊，有的不知如何與達人合作……
“很多三四五線城市的商家對抖音認可度非常高，他們對在抖音上做經(jīng)營有很大興趣，但絕大多數(shù)人想做卻不知道怎么做”，朱時雨在活動現(xiàn)場也提到。區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)的推出，就是為了讓絕大多數(shù)下沉城市都有服務(wù)商駐扎，能更好服務(wù)當?shù)氐牟莞碳摇?/p>
另一方面，隨著平臺業(yè)務(wù)邊界拓寬，很多服務(wù)商也在隨之擴大自身業(yè)務(wù)邊界，并試圖跟隨抖音的腳步進入下沉市場，只是陌生而分散的市場，讓他們抓不住重點，不知道到什么地方發(fā)展，也不知道怎么尋求商家合作。
而抖音生活服務(wù)攜平臺之力，可以快速找準重點和契機，在商家和服務(wù)商之間搭建起合作的橋梁。“服務(wù)商對于整個生活生態(tài)的發(fā)展非常重要，目前來看，服務(wù)商對大盤的滲透率在50%以上，個別領(lǐng)域會更高。”抖音生活服務(wù)服務(wù)商業(yè)務(wù)副總裁唐學書表示。
他提到，對于下沉市場，抖音生活服務(wù)鼓勵區(qū)域服務(wù)商成立專業(yè)團隊，獨立完成所在城市的市場教育、客戶開發(fā)、客戶服務(wù)等全鏈條工作。“平臺將在產(chǎn)品功能、政策傾斜、資源對接和授權(quán)方面進行全面賦能和支持。”
近幾個月，抖音生活服務(wù)通過平臺種草榜、服務(wù)商視頻等優(yōu)勢資源攜手區(qū)域服務(wù)商共同打造夏日好去處、城市小眾打卡點、美食攻略等三十個與下沉城市特色相關(guān)的熱點活動，例如聯(lián)合地方政府打造“舍不得的麗江”IP，推動麗江城市宣傳，為目的地出游提供豐富多樣的產(chǎn)品和線路供給，助力麗江文旅新消費。
2023年下半年，抖音生活服務(wù)將開啟全國數(shù)十城區(qū)域服務(wù)商城市招商會，用活動造勢快速“撮合”服務(wù)商與商戶，形成更多合作可能。以高優(yōu)線索、協(xié)會聯(lián)動、政企合作等方式找到對的商家，通過平臺整合能力，在每一個城市獲取商戶資源。
更契合的“商服合作”模式，不僅可以讓抖音生活服務(wù)在下沉市場的滲透更順利，也讓其業(yè)務(wù)生態(tài)更加關(guān)注長遠價值。
一場共贏的合作
此次合作模式的升級，以及“商服合作”模式的構(gòu)建，使抖音生活服務(wù)、商家、服務(wù)商共同發(fā)起了一場有關(guān)下沉市場的三方攜手攻堅。
在這場攻堅中，抖音生活服務(wù)作為平臺方，聯(lián)動著消費者、商家、服務(wù)商等，助力下沉市場區(qū)域消費。
按計劃，抖音生活服務(wù)將持續(xù)開展廣泛的服務(wù)商和商家賦能。例如，在紹興、嘉興、洛陽等100個城市開展特色營銷活動，聯(lián)動政府和優(yōu)質(zhì)商家為用戶發(fā)放消費券、優(yōu)惠券，推動商戶完成對區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)的認知和合作，輔助區(qū)域消費煥活生機。
而抖音生活服務(wù)撬動下沉市場的力量，來自其存在的用戶和營銷、服務(wù)商資源等優(yōu)勢：
1，用戶和營銷優(yōu)勢，抖音在下沉市場具備更為廣泛的流量基礎(chǔ)，加之獨特的個性化推送機制，讓抖音的營銷更有針對性，效率更高，對商家而言不但是線上經(jīng)營，更是品牌運營；
2，服務(wù)商資源優(yōu)勢，內(nèi)容、電商等的發(fā)展，讓抖音培養(yǎng)出一批具備內(nèi)容生產(chǎn)、營銷能力，懂用戶懂營銷的服務(wù)商，而通過優(yōu)中選優(yōu)，未來的服務(wù)商體系將更加專業(yè)成熟。
以此，抖音生活服務(wù)打造了兩個生態(tài)，一個是用戶-抖音-商家的消費生態(tài)，一個是商家-抖音-服務(wù)商的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，兩個生態(tài)相互作用，實現(xiàn)商家、平臺、服務(wù)商的共贏。
一方面，基于用戶增長和營銷的商家增量、品牌共贏。
調(diào)查顯示，如今在抖音上開店成為諸多商家的優(yōu)先考慮，“進店先看抖音上的優(yōu)惠券”成了消費者們習慣性的動作。據(jù)朱時雨介紹，今年越來越多餐飲、酒旅、綜合類商家在上線抖音生活服務(wù)后，用3-6月的時間就達到了在傳統(tǒng)生活服務(wù)平臺、OTA平臺的經(jīng)營體量。
尤其是在服務(wù)商的助力下，商家正快速增長。比如，在抖音區(qū)域服務(wù)商“嘉興市三黑文化傳媒有限公司”的助力下，品牌“浪浪嗨鮮”商品上線僅25小時，銷售就突破100萬元，成為嘉興POI（全稱為Point Of Interest，即興趣點，發(fā)布視頻可以直接掛上門店的POI）熱度第一，后續(xù)流量還在持續(xù)增長。
抖音的內(nèi)容既可以轉(zhuǎn)化為訂單和銷量增長，也可以轉(zhuǎn)化為品牌效果。“抖音上的內(nèi)容會增加用戶對品牌的認知，其中只有一部分會直接轉(zhuǎn)化成核銷訂單，還有非常大比例進行了外溢，外溢比例平均可以達到1:1”，朱時雨曾在活動上表示。
另一方面，基于商家增長的服務(wù)商共贏。
服務(wù)商已經(jīng)成為抖音生活服務(wù)生態(tài)的重要一環(huán)。在今年4月的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒介紹，其服務(wù)商業(yè)務(wù)正蓬勃發(fā)展：數(shù)量上，服務(wù)商以月環(huán)比超過20%的增速快速發(fā)展；規(guī)模上，服務(wù)商承接的交易規(guī)模每個月的增速超過30%。
隨著區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)的開啟，抖音生活服務(wù)將助力服務(wù)商的市場下沉。
抖音生活服務(wù)服務(wù)商業(yè)務(wù)副總裁唐學書表示：“這不是今年的短期生意，而是一個明年、后年甚至更長遠的生意，我們希望跟服務(wù)商們一起，讓全國的生活服務(wù)生態(tài)在抖音上建立起來。”
據(jù)介紹，抖音生活服務(wù)將重點扶植服務(wù)商在區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)體系，進行屬地化管理，為本地商家提供專屬營銷策劃，補足門店信息傳播的不足，使下沉市場商服合作呈現(xiàn)出1+1>2的效果，讓商戶能專注經(jīng)營，服務(wù)商能專注運營，實現(xiàn)消費者、商家、服務(wù)商、平臺的多方共贏。
結(jié)語
穩(wěn)定十數(shù)年的生活服務(wù)市場，正迎來一些新變化。
與上一次單純的“聯(lián)網(wǎng)”不同，這一次的形勢更為復雜：一方面，一二線與三四線市場的競爭并行，而兩者在數(shù)字化程度上不同；另一方面，短視頻、直播的興起，豐富了競爭寬度，也加大了競爭難度，對商家如此，對平臺也如此。
抖音生活服務(wù)區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)的開展，是一次在下沉市場的精耕細作，也是一次在生活服務(wù)市場的生態(tài)重組，使商家、服務(wù)商、平臺的關(guān)系更為緊密，強化共生多贏的底色。而平臺型企業(yè)的比拼，也是平臺從內(nèi)到外能力優(yōu)勢的比拼，終局如何，值得拭目以待。
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