“別害怕未知，堅定去做。因為未知的，可能就是未來的。”這句話是真我realme 副總裁、中國區(qū)總裁、全球營銷總裁徐起在8月28日的「越級而上」五周年演講暨真我GT5新品發(fā)布會，進行年度演講時分享的心得，同時也是真我五年來無畏巨人包圍，紅海越級，厚積薄發(fā)的真實寫照。
這是真我五年來第一次在發(fā)布會上設置演講環(huán)節(jié)，演講以「越級而上」為主題，徐起圍繞緊密真我“無越級，不發(fā)布”的產(chǎn)品理念和“敢越級”的品牌標簽，動情地講述了真我近五年來鮮為人知的品牌越級故事。
如今，智能手機市場從增量市場進入存量市場，面對殘酷的競爭局面，徐起在演講中總結說，就像爬山的過程，越往上，溫度越來越低。但在這個過程中，心，一定會越來越熱。下一個五年，我們要越過寒意，熱血而上！
對于真我來說，前五年只是完成了從others邁進前十的第一步，想要更好地應對市場變化，需要更切實有效的方法，挖掘出更多潛在市場可能性。面對下一個五年，真我發(fā)布越級攀登計劃，希望成為全球年輕人首選的科技品牌，并發(fā)布具體舉措。
第一，堅持產(chǎn)品越級，將“無越級，不發(fā)布”作為產(chǎn)品打造的黃金準則。 從這點上不難看出，真我確實有汲取過去經(jīng)驗教訓，結合“精品戰(zhàn)略” 堅持長期主義，延續(xù)真我創(chuàng)立以來的“越級”精神，持續(xù)打磨好產(chǎn)品。
第二，圍繞“性能、影像、設計”三大方向，進行技術創(chuàng)新，為年輕人提供兼具強勁性能和越級設計的產(chǎn)品。 對于各大手機廠商來說，影像仍是2023年高端手機的重要競爭賽道。這樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略也體現(xiàn)了真我對年輕用戶需求的把控，正在由單純的性能參數(shù)，逐步延展到對產(chǎn)品外觀美和影像表現(xiàn)力追求。
第三，突破中高端，深耕2000-4000元價位段、突破4000元以上價位段的競爭力。 基于真我目前現(xiàn)有市場份額和技術積累，不難看出真我這條路的選擇是十分正確且值得期待的。而據(jù)中國信通院最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年高端機型出貨量卻實現(xiàn)了逆勢增長，也從側面印證了用戶對手機的固有認知和需求已經(jīng)照之前有了很大區(qū)別，消費者的高端需求亟待被滿足。
第四，持續(xù)拓展新興市場，未來五年覆蓋全球百大市場，讓更多年輕人盡享越級體驗。 這樣的市場戰(zhàn)略與真我的初心一脈相通——提供兼具強勁性能與越級設計的產(chǎn)品， 讓更多年輕人盡享愉悅體驗，印證了真我對長期價值的追尋和始終未變的初心。
相信在手機行業(yè)新一輪產(chǎn)業(yè)變革的當下，真我也即將迎來下一次關鍵成長，繼續(xù)書寫自己的歷史。
以下是演講全文：
大家好，我是你們的老朋友徐起。今天，是個很特別的日子，8月28日。也是真我五周年的生日！在這里，先跟真我全球的伙伴們、粉絲們，說一句，大家，五周年快樂！所以今天的發(fā)布會，跟以前直接發(fā)布產(chǎn)品，有些不同。今天，我想跟大家先分享一些，在realme這五年之路上，發(fā)生的一些小故事。
一個月前，為了慶祝五周年，我們公司的管理層去進行了一次徒步。在7月的烈日下，徒步20公里本就是一件難事。而我們的徒步路線終點是在山頂?shù)臓I地，最終要經(jīng)過一段名為“絕望坡”的超長盤山山坡?；撕艽罅馀郎仙巾斨?，我在想，為什么往上爬，比平地走要困難這么多呢？后來我想明白了，因為你要做功，你要克服的是地心引力。在山頂，大家坐在一起復盤的時候，我們又聊起，我們的生活不也是這樣嗎？也會有一些拉著你往下的東西，比如懶惰、懦弱、猶豫不決、容易驕傲，這都是人生的重力。
越級而上為什么難？因為我們要克服的事情很多。回想realme的這五年，是越級而上的過程，也是克服人生重力的過程。我們在2018年成立的時候，當時的手機行業(yè)，已經(jīng)經(jīng)歷了一輪重塑。我們面臨著很嚴肅的問題：為什么要成立？拿什么和別人比？那我們到底是怎么成立的？給大家看幾張照片。
這是realme團隊最早期的一張圖片。在印度古爾岡Cyber City的一間會議室，我們拉了一個臨時的項目組，除了realme的1號員工sky, 我們的2-6號員工都在圖片里了，這也是realme當時團隊的所有人。為什么會有這樣一個項目組？很簡單，Sky提了一個假設。年輕人喜歡在線上購物，當時拼參數(shù)已經(jīng)很卷了，但配置好的設計不好看，設計好配置又高的賣出了天價，他們就不能用合理的價格買到一款兼具性能和設計的手機嗎？所以他決定找?guī)讉€伙伴一起試試，看我們能不能做出這樣的產(chǎn)品，能不能讓年輕用戶滿意。這是當時常見的一些手機設計。無論是什么型號，什么品牌，看起來差別都不太大。這些手機不算好看，性能也有可提升的空間。我們決定在這個基礎上下功夫。所以，2018年的5月4日，青年節(jié)這天，我們發(fā)布了realme的第一款產(chǎn)品：realme1。
這張圖片里，發(fā)布廳大概150平，拍攝設備大概占了20平。剩下的130平里，滿滿當當擠進來了200個人。其實，即便是這150平，甚至都是我們找渠道合作伙伴借來的。我們選它的理由很簡單，省錢。我們把錢，幾乎都花在了產(chǎn)品的打磨上，其他一切從簡。這就是我們第一場發(fā)布會的指導思想。
這是我們當時發(fā)布的產(chǎn)品，開創(chuàng)性的鉆石紋切割，足夠漂亮當年度的性能神U、搭配大電池大內存、高像素攝像頭，性能足夠強勁。
發(fā)布會上，當我們宣布完價格后，我們第一次在發(fā)布會上，聽到媒體長達三分鐘的歡呼與掌聲。當時負責公關的Han后來跟我說，就這三分鐘的歡呼和掌聲，成為可以支撐他很多年的、巨大的成就感來源。
所以再去回答，我們從哪里來？就是一個項目組，一個會議室，一群，甚至都沒有一群，就是幾個年輕人，用著從合作伙伴那里借來的發(fā)布廳，抱著“試試看”的態(tài)度，想給年輕人提供一個好產(chǎn)品。
開始的過程并不波瀾壯闊，往往一切偉大的行動，都有一個微不足道的開始。它可能來自一個種子般微小的想法。第一次的凱旋，讓我們有了更充分的信心。再后來，我們招兵買馬，逐漸壯大了團隊。這張照片里面，是我們第一次團隊大集合的會議。這里面的每一個都是冒險者。相比于過去并沒有增加的工資和待遇、肉眼可見的更加繁忙、面對更多未知的事情，但我們還是這樣選擇了。當時我們是一個平均年齡28歲的團隊，我們飽含著興奮和期待，但并不完全知道未來要面臨的到底是什么。比如說，我們當時不知道，手機行業(yè)的競爭遠比想象的更加激烈的。
2018年手機市場競爭異常激烈。大家不妨猜猜，當時全球一共有多少個手機品牌？答案是701個。在這個瘋狂的賽道里，你叫得出名字的，叫不出名字的品牌，一共有701個。2017年手機行業(yè)的前十名分別是：三星、蘋果、華為、OPPO、vivo、小米、LG、聯(lián)想、中興、阿爾卡特。都是巨人。
大家也可以再回憶一下，在過去的十年里，手機行業(yè)還有沒有可以叫得出名字的新品牌，我們找分析機構去查閱了一些資料，分析師說，全世界每年仍然會有少數(shù)的新品牌成立，但realme確實是近十年來，手機行業(yè)唯一叫得出名字的新選手。也是因為這樣，很多人叫我們“卷王”。事實也會證明：沒有不能破的局，只有不敢開的局。我們成立的故事，只有一條經(jīng)驗，就是別被巨人嚇到，先去試試再說，萬一行呢。用無畏越過了巨人，就能越級而上。這就是realme成立的故事，是一個“越過巨人，無畏而上”的故事。
有了無畏的勇氣，是很好的開始，下一步呢？大家都知道，realme的特別之處在于，我們是從海外市場起步的，并且在全球很多的市場都做得還不錯。但是我們沒有講過，這些年輕人是怎么去開拓新市場的？其實我們面臨很多挑戰(zhàn)。我們面臨的第一個挑戰(zhàn)，是人手緊張和經(jīng)驗缺乏。我們當時定的市場拓展計劃，從2018年的9月開始，大概一年左右的時間，我們以難以置信的速度進入了東南亞、中東和北非、南亞等區(qū)域的13個市場。我們采取的方式是什么呢？短、平、快。我們在總部有一支像急行軍一樣的隊伍，每開拓一個新市場，會在當?shù)卮?-2個月的時間，去招聘本地團隊，并召開第一場發(fā)布會。
這就是我們當時部分的小伙伴的行程圖，他們基本在我們開拓市場的那段時間，加起來飛了超過40個國家，并且在當?shù)剞k了發(fā)布會。我看到這些航線圖其實真的很感慨，也有些感動。realme這個品牌，就是這樣一點一線的建立起來的。這上面的每一個落腳點，展開都可以講出一個屬于越級者的故事。團隊小伙伴的手機時鐘界面永遠是這樣，跨越時差工作，要關注不同市場的情況。有一次和公關同事團建，我們有個伙伴tanya說，“每天醒來，要先花十秒鐘想下自己在哪個國家”。我覺得這可能是最真實的寫照了。
我想說，很幸運，我們在世界各地遇到的同事，也是一群跟我們一樣的越級者。他們選擇相信一個新的公司、一個新的品牌，并讓自己加入了奮斗。所以，我們能夠快速開拓新市場主要靠的是什么？我想，首要的，是一支優(yōu)秀的團隊。面對未知的世界，他們首先選擇了出發(fā)。用短平快的方式，通過自己的能力和韌勁，勇敢的開辟新市場。對我們來說，沒有萬事俱備，只有即刻啟程。
很高興，在我們的共同努力下，我們成為了被全球各市場矚目的黑馬。成為這匹黑馬的過程中，東南亞市場是我們很重要的一個賽場。realme在全球市場中，第一個斬殺所有品牌，成為市場份額Top1的市場，就是在東南亞的菲律賓。2018年的7月，我們決定進軍東南亞市場。7月底，一支9個人的隊伍飛到了雅加達，我們從印尼開始，逐漸做了包括泰國、越南、馬來西亞、菲律賓在內的5個市場。到達當?shù)睾?，主要有三件事情：第一件事招聘本地團隊；第二件事是尋找本地資源；第三件事是在招到人之前有任何有需要的地方都要頂上。一群年輕人的奮斗過程充滿熱血。記得團隊剛到印尼，辦公室還沒租到。所以大家就在合租的宿舍里開展工作。當時宿舍正好有很多大鏡子，每一面鏡子上，都寫滿了我們開會討論的筆記。未知的事情很多，就一個個寫下來，第二天去深入了解，去解決問題。
我們第一件重要的事情，是去lazada談判，把當?shù)剡@個最重要的電商平臺啃下來。
Lazada對我們態(tài)度很友好，剛開始，還沒租好辦公室，我們就在lazada的辦公室辦公。但畢竟我們是一個新的品牌，到底能不能做成，值不值得他們平臺給我們這么多資源，還是要經(jīng)過反復斟酌。
很罕見地，每一次談判，我們都9個人一起去，通常他們接觸的都是渠道銷售的伙伴，我們這做媒介的、公關的、社媒的、策劃的，全部跟著去，隨著了解的深入，他們看到了我們的誠意，也看到了我們的專業(yè)，“麻雀雖小，五臟俱全”，后來也因此獲得了很多的支持。
8月初，我們談的是首銷2千臺，隨著了解的深入，到8月底，我們談成了首銷1萬5千臺。這個數(shù)字，在當?shù)貙⑹莻€打破平臺記錄的數(shù)字。
真正首銷的時候，我們坐在lazada的辦公室里面等，盯著屏幕看，數(shù)字一直往上，我們準備了15000臺貨，結果10秒鐘就賣完了。我們和lazada的伙伴從座位上跳起來歡呼，我們知道，成了！
2018年10月，在印尼上市僅一個月，realme成為Lazada 10月品牌銷售冠軍，10月手機單品銷售排行榜前三均為realme手機。再后開，我們進入其他的東南亞市場，幾乎橫掃了當年雙11的全部榜單。我們在東南亞的成長，就是這么一幫年輕人，一點一點去做起來的。realme的成長過程，我們有一個很重要的體會就是：別害怕未知，堅定去做。因為，未知的，可能就是未來的。
一群年輕人怎么開拓很多全新的市場？這也是我今天分享的第二個故事，“越過未知、堅定而上”的故事。在2018年，我們在印度和東南亞取得了巨大突破。與此同時，我們也在進行著下一個大計劃。那就是：回國。
2019年5月，realme首次在中國市場亮相。圖片里是我們回中國第一場發(fā)布會的邀請函，一面寫著“敢越級”的大旗。這個創(chuàng)意來自于我們的同事sherry。她說，中國市場這么卷，我們得先立一個“敢越級”的flag。于是我們打了幾百面旗幟，碰巧發(fā)現(xiàn)有個同事在朋友圈分享了他爸爸的毛筆字。所以又邀請他老人家提了個字上去，寄給了媒體老師們。我相信可能現(xiàn)在，大家都還有很深的印象。
回中國這件事，我們提前了半年左右來做規(guī)劃。中國市場太卷了，所以我們的第一次亮相壓力十分巨大。對硬件配置我很有信心，而在外觀設計上，我希望帶給大家遠遠超出期待的驚喜。
所以，我希望邀請一位外援，來幫助我們打開局面。當時，我們翻遍了全球最負盛名的工業(yè)設計大師們。其中有一個名字，讓我們都非常期待和興奮。他就是深澤直人，也是后來我們最受大家最喜愛的“大師探索版系列”的設計大師。
由于當時我們沒有名氣，預算也不高，想打動一位全球翹楚的設計大師，的確顯得有些癡心妄想。為了聯(lián)系上深澤直人，我們掘地三尺去找資源。后來，我們的同事丹妮，一個當時畢業(yè)還不到兩年的女孩，先聯(lián)系上了一個在muji工作過的朋友，然后通過她又聯(lián)系到了muji臺灣區(qū)域的一個負責人，再通過她聯(lián)系上了深澤直人。
最終在前一天的下午，我們得知深澤次日有在中國的行程，并且好不容易爭取到了一個15分鐘見面的機會。于是我們當天趕緊定機票，于2018年10月15日，第一次在上海的璞麗酒店大堂，見到了深澤直人。
那個時候我29歲，已經(jīng)是realme飛過去的一群人里最年長的了。深澤直人剛看到我們的時候，感覺有些詫異。隨后我們飽含激情的向他介紹了我們品牌的成立、初心和夢想。我能看到，這位工業(yè)大師的眼睛里，閃爍著對后輩的關愛和欣賞。所以，原定只有15分鐘的交流，變成了一個半小時加上一頓饒有興趣的午餐。
深澤直人回去之后，我們也一直保持著聯(lián)系。2019年1月14日，是我們的第二次見面，也是這天，我們敲定了合作。深澤來深圳我們的辦公室和研發(fā)中心、生產(chǎn)中心參觀，我們也和他聊了很多希望合作的產(chǎn)品和方向。我們后來，又非常囊中羞澀的拋了一個非常不體面的預算，的確萬萬沒想到的是，他欣然同意了。因為他說，他希望和我們一起，把更好的設計，帶給全球的年輕人們。
再后來的故事，大家就很清楚了。2019年5月15日，realme X發(fā)布，洋蔥、白蒜兩款配色讓我們成為了當時火爆的熱搜話題，realme首秀一鳴驚人。我們當時還在菜市場里開了一家快閃店，這讓更多有趣的年輕人們，開始對realme這個新品牌有了新的認知和關注。直到今天，我們仍然還在合作。推出了很多驚艷的產(chǎn)品，未來也會繼續(xù)。
“設計”是我們從第一款產(chǎn)品開始，就十分重視的事情，很自豪，我們一直堅持到了現(xiàn)在。和深澤直人的合作可以說是一個很傳奇的過程，沒有太多經(jīng)驗的新同事、沒有太多名氣的新品牌，和一個世界級大師順利進行了的合作。也很幸運，在這個過程中，我們遇到的每個人都在幫助我們。所以我想對大家說，不要相信天花板。不要設限，要有敢于挑戰(zhàn)不可能的決心、誠意和行動力。這也是我想跟大家分享的第三個故事，越過差距、真誠而上。
隨后，我們迎來了高速發(fā)展。盡管我們剛成立一年多后，我們就遭遇了全球的疫情。這對一個做全球市場的新品牌來說，簡直是一場巨大的災難。我記得2020年春節(jié)前夕，我們很多派駐海外的同事回來過年，聽到疫情可能變嚴重的消息，他們很多是當晚就買了機票回到派駐地，義無反顧。
過去的幾年，也正是因為很多這樣的義無反顧，我們取得了很多成績。我們成為了全球成長最快的智能手機品牌。當時我們面臨的是一片贊譽，從渠道端得來的反饋也是貨不夠分，我們每天都在馬不停蹄去安排生產(chǎn)，安排更多的產(chǎn)品。這是我們最意氣風發(fā)的時刻。我們用事實證明，改變世界不需要論資排輩！
直到2021年5月，隱藏在高速成長之下的諸多問題開始暴露。這一年，我們遭遇了全球庫存過大、市場銷量持續(xù)下滑的問題。我們在這一年的季度經(jīng)營檢討會上，團隊們一改一往，嚴肅而深刻的剖析出各種各樣的原因，分成五類，共20個小問題。越討論，大家越清晰，關鍵問題只有一個：自我感覺良好，有點驕傲了。早期，我們的產(chǎn)品，出一款爆一款。不知不覺，產(chǎn)品越出越多。我記得當時，還有網(wǎng)友給我做了圖，說我是葫蘆娃的爺爺，手里抓著七個差不多的手機。
我們發(fā)現(xiàn)，更多的產(chǎn)品帶不來更好的銷量，但帶來更多消耗。我們開始了迅速調整。做了兩個關鍵的動作。
我們盤點了全球一年發(fā)布的產(chǎn)品數(shù)量，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)多達近30款。這無疑對開發(fā)資源、營銷資源、團隊精力都是一種消耗，無法聚焦資源做爆品。所以，我們提出，要做精品，只做精品，將產(chǎn)品數(shù)量減少了一半。
第二件事就是把全球產(chǎn)品線統(tǒng)一，取消X系列和Q系列，讓數(shù)字系列回到中國市場。這個決策要撇除很多誘惑，例如X系列還不錯的銷量，例如X系列已經(jīng)投入的品牌資產(chǎn)。但我們決策很快，想通了“只做精品”，那就去改。我們信奉一句話，發(fā)現(xiàn)問題立即去改，即使付出再大的代價，也是最小的代價。我們確定了一個原則：無越級，不發(fā)布。我們也出了承諾，在保證性能、設計、體驗的基礎上，讓每代產(chǎn)品必有越級技術。
在GT Neo5上，為了做出240W閃充，我們不惜成本，創(chuàng)新性的使用三顆百瓦秒充芯片，保障速度，兼顧充電安全與電池長壽，這也是全球首個量產(chǎn)240W 閃充。在11 Pro系列上，我們洞察用戶更深層次的需求，與三星深度合作，把變焦性能做到了極致。我們遍訪設計師，找到GUCCI的設計師來與我們合作，最終打磨出了一款高質感的設計精品。在精品策略之下，我們也出了一些真正的精品、爆品。包括接下來很快要跟大家見面的GT 5，也將是這樣一款越級精品。在這個過程中，我們意識到，比成績更重要的，是成長。這也是我要講的是四個故事，越過驕傲，沉穩(wěn)而上。
過去的五年，是realme野蠻生長的五年，也是無所畏懼的的五年。這五年里，我們最自豪的事情有三點。
第一件事情，我們當時提出的設想，我們做到了。我們給全球各國的用戶，帶來了驚艷的產(chǎn)品，獲得了年輕人的喜愛。我不會忘記坐一天一夜火車來參加我們發(fā)布會的用戶，不會忘記跟我們的工程師一起解bug的用戶，不會忘記親筆寫信給我們，說真我“敢越級”的這句口號，帶給他人生變化的用戶。這些喜愛和鼓勵是我們過去工作的獎狀，也會在未來鞭策我們一路向前。
我們驕傲的第二件事情，是我們在全球各地，建立起了強大的本地團隊。我們在全球61個市場，創(chuàng)造更好的職業(yè)環(huán)境，共計提供了超過3萬個就業(yè)崗位，讓更多加入我們的越級者，實現(xiàn)了人生價值。
我們驕傲的第三件事，是我們在過去的十年里，成為唯一一個出現(xiàn)在這個排行榜里的新選手。這是過去十年的全球手機出貨量前十榜單，我們2018年成立，從2019年起，我們出現(xiàn)在這個榜單里后，就再也沒有離開過。
這些是過去的成績。我們用自己的經(jīng)歷證明，即便在紅海中，新的品牌也有機會。天花板，可以被打破！前五年，完成了從others邁進前十的第一步。但我們深知，繼續(xù)往前走，將會面對更艱難的挑戰(zhàn)。就像爬山的過程，越往上，溫度越來越低。但在這個過程中，心，一定會越來越熱。下一個五年，我們要越過寒意，熱血而上！
所以，在下一個五年，我們有一個越級攀登計劃。我們希望，成為全球年輕人首選的科技品牌。關于如何實現(xiàn)這一目標，我們也有幾個具體的舉措。
第一，堅持產(chǎn)品越級，將“無越級，不發(fā)布”作為產(chǎn)品打造的黃金準則。
第二，圍繞“性能、影像、設計”三大方向，進行技術創(chuàng)新，為年輕人提供兼具強勁性能和越級設計的產(chǎn)品。
第三，突破中高端，深耕2000-4000元價位段、突破4000元以上價位段的競爭力。
第四，持續(xù)拓展新興市場，未來五年覆蓋全球百大市場，讓更多年輕人盡享越級體驗。
我相信，在下一個五年，realme將繼續(xù)用自身的故事證明，天花板可以被打破，敢越級，就能向上。我也相信在歷史長河中，無數(shù)次被驗證正確的那句中國古話：長江后浪推前浪。realme作為手機行業(yè)的后浪，我們用無畏、堅定、真誠、沉穩(wěn)、熱血，克服人生重力，相信世界上沒有不可征服的高峰，我們一直堅持越級而上，攀向更高峰。過去的五年，我們嘗遍了過山車式的驚心和動魄。未來五年，我們的目標和步伐從未如此的堅定。
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