本文為證券市場紅周刊約稿，刊發(fā)于2023年7月8日《紅周刊》雜志，原標(biāo)題為《“618”銷售額增速放緩，實體店正在沖擊線上消費？》
實體與電商不再是對立的競爭關(guān)系，實體店成為了前置倉、自提點和直播間，從而借助電商平臺和外賣平臺加速數(shù)字化升級，并且進入“復(fù)用性增長”階段。
從今年“618”的一些消費行為來看，消費者除了比價之外，還會遵循“非必要不買”的原則，面對大促仍然謹(jǐn)慎理智。
這也導(dǎo)致今年“618”雖然各大電商平臺無不對外宣稱“史上投入力度最大”，卻在促銷結(jié)束后，紛紛選擇與去年“雙11”一樣，不再發(fā)布戰(zhàn)報公布數(shù)據(jù)。
幾大主流電商平臺京東、淘寶天貓、蘇寧易購和拼多多都沒有公布各自“618”的銷售總額，僅表述為文字概述或部分銷售情況。例如，京東僅發(fā)布“增速超預(yù)期，再創(chuàng)新紀(jì)錄”的成績單總結(jié)，淘寶天貓、蘇寧易購和拼多多也分別只對部分成交額和訂單量等公布了最新數(shù)據(jù)。
具體的銷售額只能從第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)的監(jiān)測來一窺究竟，今年的“618”的消費者到底花了多少錢？
根據(jù)星圖的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月31日20:00~2023年6月18日24:00，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7987億元。
雖然該數(shù)據(jù)仍然再次創(chuàng)下電商大促的新高，但增速卻降至近3年最低，今年同比增長僅14.77%。
線上大平臺和實體店的競爭不對等
相互融合是大勢所趨
在我看來，今年“618”的增速實際上已經(jīng)“超出行業(yè)預(yù)期”，畢竟京東、淘寶天貓、拼多多、抖音電商、快手電商和美團這六大主流電商平臺年GMV均已達到萬億和幾萬億的規(guī)模。
在如此大的體量下，為期一個月的618大促能獲得超過兩位數(shù)的增長，實屬不易。
作為成熟的綜合電商平臺，京東和阿里的財報顯示，二者（阿里數(shù)據(jù)包含淘寶天貓）2022年的營收增速都降至個位數(shù)，僅拼多多和美團勉強維持兩位數(shù)的增長。
另外對比國家統(tǒng)計局公布的社零數(shù)據(jù)，也能看出今年“618”增速雖然為3年來最低，卻仍高于1～5月份5個自然月的銷售同比增速，表明消費處于恢復(fù)階段，并比預(yù)期的要好。
1～5月份，商品零售16.77萬億元，同比增長7.9%；網(wǎng)上零售額5.69萬億元，同比增長13.8%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額4.81萬億元，同比增長11.8%，占社會消費品零售總額的比重的25.6%。
相比電商，線下的實體業(yè)態(tài)銷售增速仍然不夠樂觀，1～5月份，便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長8.0%、6.8%、6.0%、11.4%，超市零售額同比下降0.3%。
從“618”大促的第三方數(shù)據(jù)和國家統(tǒng)計局公布的前5個月的社零數(shù)據(jù)可以看出，無論是電商，還是實體零售業(yè)增速總體都是正向增長，但仍面臨著增速放緩的壓力。
同時我們也要清醒地認(rèn)識到，消費的復(fù)蘇周期比預(yù)料中的更長，消費者更加理性，對購物形式的多樣化、體驗的要求在不斷提高。
對于最近被廣泛討論的線下經(jīng)濟或在一定程度上取代線上經(jīng)濟的問題，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為，高度集中的六家萬億規(guī)模的電商平臺與高度分散的實體零售（幾百萬家不同業(yè)態(tài)的零售商）的競爭本就不對等，各自擁有差異化優(yōu)勢的電商平臺和實體零售也不可能一直競爭下去。
這些都在推動著實體和電商加速融合，共同為消費者提供更具性價比的好商品和更快的配送、更及時的售后服務(wù)。
舉例來說，代表著“小時達”的即時零售平臺——美團閃購、京東到家和餓了么體現(xiàn)出了遠高于大盤的高增速，其中美團發(fā)布的“618”戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，寵物用品增長7077%、數(shù)碼家電增長1292%、服飾鞋包增長219%、母嬰玩具增長175%、日用百貨增長89%、美妝個護增長77%。參與活動實體門店數(shù)量超70萬、覆蓋360余城。
此外，達達快送總配送單量超1.5億創(chuàng)新高，通過京東到家參與到京東“618”的實體門店數(shù)同比增加80%。今年新入駐的門店就超過13萬家：家電、數(shù)碼、母嬰、美妝、家居、酒水、服飾專賣店包括個體小店等更多品類商家上線。
零售業(yè)態(tài)進入放緩期
創(chuàng)新商業(yè)模式才能實現(xiàn)穩(wěn)步增長
除了實體零售之外，今年“618”電商狂歡節(jié)也延伸至本地生活領(lǐng)域，今年在美團平臺上的餐飲外賣商家首次組團參與“618”。
在“618”活動期間，星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長370%，品牌新客周同比增長159%；庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%；正餐類品牌海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。連續(xù)三次參與“神券節(jié)”的快餐品牌華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元，刷新其“神券節(jié)”歷史紀(jì)錄。
這些數(shù)據(jù)無不表明，實體與電商不再是對立的競爭關(guān)系，已有演變成相互依存發(fā)展的融合態(tài)勢，通過即時零售、社區(qū)團購和直播電商等創(chuàng)新商業(yè)模式，實體店成為了前置倉、自提點和直播間，從而借助電商平臺和外賣平臺加速數(shù)字化升級，并且進入“復(fù)用性增長”階段。
對于實體零售來說，除了供應(yīng)鏈涉及的“貨”之外，還有線下實體店的“場”和“人”（包括消費者；企業(yè)內(nèi)的導(dǎo)購、運營、采銷和招商人員等；加盟商/代理商/分銷商、第三方服務(wù)商等合作伙伴）。
人、貨、場都屬于“復(fù)用資產(chǎn)”，通過這些可復(fù)用的資產(chǎn)，來實現(xiàn)“復(fù)用式增長”。例如，在直播電商中，導(dǎo)購和實體店經(jīng)過培訓(xùn)和設(shè)置后，就可以低成本高效率地開展直播帶貨業(yè)務(wù)；社交電商和社群電商則是通過全員分銷的方式開展電商業(yè)務(wù)；社區(qū)團購可借助實體店及周圍5公里的社區(qū)店發(fā)展為團長開展業(yè)務(wù)……
電商平臺與外賣平臺通過同城配送與實體店結(jié)合形成的即時零售模式，更是幫助“擁有著品牌效應(yīng)、離消費者非常近的實體門店、店內(nèi)眾多的商品、店員”四大資產(chǎn)的實體店進一步釋放出“六大被禁錮的價值”：品牌價值、倉儲價值、地理價值、存貨價值、商品價值和店員價值。
對于消費者來說，直接在電商平臺或外賣平臺購買實體店的商品，一方面提升了在線購物的信任度，另一方面能夠享受更優(yōu)惠的價格和小時達的送貨上門、退換貨等便捷服務(wù)。
對于電商平臺和外賣平臺來說，實體門店的存貨價值和倉儲價值的釋放同樣幫助平臺降低存貨成本、倉儲成本、快遞成本及退換貨成本，提升用戶的在線購物體驗。
對于社會而言，由于提升了實體門店的庫存周轉(zhuǎn)率、減少了浪費，滿足了消費者便捷購物的需求，減少了網(wǎng)購的不信任，商家的欺詐行為也更容易得到監(jiān)管，實體門店與電商從競爭態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髂Ｊ剑瑑烧咧g的矛盾得到緩解。
從數(shù)據(jù)和行業(yè)典型企業(yè)的創(chuàng)新實踐來看，成熟的零售業(yè)態(tài)伴隨著體量的增大，必然會進入到增速放緩的轉(zhuǎn)型升級周期。我認(rèn)為實體零售只要不斷借助新技術(shù)，創(chuàng)新商業(yè)模式，以開放合作的姿態(tài)與電商平臺合作發(fā)展，必然會迎來下一個高增長的階段。
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