在手機(jī)出貨量持續(xù)下行的態(tài)勢下，各大手機(jī)廠商普遍對618這個(gè)年中大促寄予厚望，希望通過各種促銷手段，扭轉(zhuǎn)銷售頹勢。
比如，今年5月下旬，小米、榮耀、OPPO、vivo等廠商就已經(jīng)開啟了降價(jià)、分期免息等優(yōu)惠活動(dòng)，引起注意的還有Apple Store官方旗艦店首次進(jìn)行直播帶貨，累計(jì)吸引超過133.6萬人圍觀，預(yù)估本場直播引導(dǎo)銷售額破億元。
然而，在各大廠商早早提前預(yù)熱搶跑、促銷力度空前的情況下，智能手機(jī)市場卻并未迎來火爆場景。存量時(shí)代之下，價(jià)格戰(zhàn)似乎已經(jīng)難以為繼。
高低端同臺(tái)，蘋果小米成最大贏家
618落下帷幕后，一如往年，各大手機(jī)廠商紛紛公布了戰(zhàn)報(bào)。但具體而言，各家戰(zhàn)報(bào)的含金量差異較大。
可以看到，各大廠商仍然是在種種限定條件下，宣布自己奪得了冠軍，比如，OPPO率先宣布其一加Ace 2奪得京東2500元以上安卓機(jī)銷量冠軍，榮耀宣布其榮耀Magic5 Pro獲得京東&天貓6000元以上安卓手機(jī)單品銷量冠軍，魅族宣布自己以同比增長500%的京東渠道銷售額，奪得了“銷售增速”冠軍。
整體來看，盡管各種冠軍頭銜令人眼花繚亂，但戰(zhàn)報(bào)的信息含金量普遍不足，除了小米直接公布了銷售額等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，其他品牌基本都只是公布了增速、增量、同比、環(huán)比等外圍指標(biāo)，顯得底氣不足，也難以比較各家的真實(shí)戰(zhàn)績。
而與此同時(shí)，作為618購物節(jié)的發(fā)起方，且一直又以3C數(shù)碼見長的京東，也公布了京東平臺(tái)上手機(jī)品類銷售排名，從中可以一窺618期間手機(jī)戰(zhàn)的真實(shí)戰(zhàn)況。
京東數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)618期間，單品手機(jī)累計(jì)銷量排行榜中，前三名分別是iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max和Redmi 10A，TOP 10中蘋果與小米各占4款；而在品牌總體銷量排名中，蘋果、小米、榮耀分列前三。
售價(jià)5千以上的iPhone14與幾百塊的Redmi 10A，成為618最受歡迎的單品，同時(shí)助推蘋果和小米成為銷量冠亞軍，可見消費(fèi)者需求分化明顯，高端和低端產(chǎn)品成了最大贏家。
事實(shí)上，618期間智能手機(jī)市場的“K型”消費(fèi)態(tài)勢——高端和偏低端市場更受歡迎，并不是新現(xiàn)象，而是延續(xù)了第一季度的態(tài)勢。Counterpoint統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度國內(nèi)智能手機(jī)市場銷量同比下滑5%，但入門級細(xì)分市場（批發(fā)價(jià)低于150美元）于該季度卻同比逆勢大漲22%。而Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，蘋果在中國智能手機(jī)市場的份額達(dá)20％，超過OPPO等國產(chǎn)品牌，逆勢登頂。
具體來看，高端市場和低端市場的景氣有著不同的邏輯。高端市場的目標(biāo)客戶具有較高的支付水平，其消費(fèi)能力受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響相對較小，因此以蘋果為代表的高端手機(jī)仍能取得較為理想的銷量。而低端市場則主要源于國內(nèi)數(shù)字化發(fā)展持續(xù)推動(dòng)，相關(guān)價(jià)位段的手機(jī)依靠“極致性價(jià)比”搶奪了更多消費(fèi)者的注意，促進(jìn)了低端智能手機(jī)的普及，但2021年前后的一波缺芯潮導(dǎo)致手機(jī)廠商專注于中高端市場，從而延遲了低端入門級手機(jī)的更新，而隨著缺芯結(jié)束，低端市場需求也迎來一波釋放。
至于中端市場銷量不振，背后是宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不及預(yù)期、居民支出縮減，以及智能手機(jī)創(chuàng)新乏力導(dǎo)致?lián)Q機(jī)周期普遍拉長的疊加效應(yīng)。
以價(jià)換量，但并未扭轉(zhuǎn)下行趨勢
今年618手機(jī)大戰(zhàn)中，以價(jià)換量的打法非常明顯，各大品牌及電商平臺(tái)的優(yōu)惠力度空前。一向傲嬌的蘋果，不僅獻(xiàn)出了歷史上首次電商平臺(tái)直播，而且iPhone 14系列降價(jià)最高達(dá)到1700元；其他廠商也紛紛跟進(jìn)，華為第一次把當(dāng)季的旗艦產(chǎn)品降價(jià)，3月發(fā)布的P60 Art全系降價(jià)1000元，上市以來一直價(jià)格堅(jiān)挺的小米13等也首次進(jìn)行了官方調(diào)價(jià)。
但整體而言，今年618智能手機(jī)市場的行情相對冷淡，從各大品牌的戰(zhàn)報(bào)不公布關(guān)鍵銷售數(shù)據(jù)可以看出，以價(jià)換量的作用并不顯著。
實(shí)際上，近年來智能手機(jī)市場618大促行情在持續(xù)走冷。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)TechInsights統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)市場618網(wǎng)購節(jié)期間線上智能機(jī)銷售，自2020年的41%年增速持續(xù)下滑，到2021年僅實(shí)現(xiàn)微增，2022年同比下滑25%。
智能手機(jī)618大促銷量增速下滑，一方面與線上促銷常態(tài)化有關(guān)。近年來隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模見頂，各大平臺(tái)進(jìn)入存量競爭階段，且抖音等新興平臺(tái)持續(xù)蠶食傳統(tǒng)電商平臺(tái)市場份額，導(dǎo)致線上促銷逐漸常態(tài)化，比如拼多多早就喊出了“天天都是618”的口號，促銷常態(tài)化無疑對集中大促構(gòu)成一定替代性。
另一方面，當(dāng)前我國居民消費(fèi)仍處爬坡修復(fù)期，使得618銷量呈現(xiàn)整體性不振，而不僅局限于手機(jī)這一品類，這可以從各大電商平臺(tái)的收官表現(xiàn)看出來。比如，作為發(fā)起方的京東，今年出乎意料地未公布平臺(tái)交易額，這是其2017年以來首次未披露618大促總交易額。同樣，天貓、拼多多、蘇寧，以及新加入戰(zhàn)局的抖音、快手、小紅書等，也沒有披露整體交易數(shù)據(jù)。
但影響智能手機(jī)市場銷量的最重要因素，還是行業(yè)本身。智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段，整體出貨量在逐年下滑。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2022年中國智能手機(jī)市場的總出貨量約為2.86億，同比下降高達(dá)13.2%，創(chuàng)下了有史以來的最大降幅，預(yù)計(jì)2023年手機(jī)銷量將繼續(xù)下滑2.5%左右。
市場低迷之下，手機(jī)廠商的競爭更加殘酷。IDC報(bào)告顯示，2022年第四季度，國內(nèi)市場前五大手機(jī)品牌中的蘋果、vivo、OPPO、小米出貨量及市場份額全線下滑，OPPO下滑幅度更是高達(dá)28%，五大品牌中僅有榮耀實(shí)現(xiàn)逆勢增長，但增長的背后是線下渠道的擴(kuò)張，以及伴隨著渠道庫存高企而產(chǎn)生的自發(fā)的惡性降價(jià)促銷。而蘋果今年一季度市場份額逆勢增長，也與其1月份下調(diào)iPhone 14 Pro Max部分渠道價(jià)格密切相關(guān)。
但價(jià)格戰(zhàn)顯然不可持續(xù)，降價(jià)所帶來的增量需求以及廠商的讓利空間均是有限的。
縱向來看，智能手機(jī)一直都是一個(gè)依靠供給端創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，如喬布斯用iPhone定義了智能手機(jī)，大幅帶動(dòng)了消費(fèi)者對智能手機(jī)的需求。而隨著智能手機(jī)技術(shù)的日益成熟，行業(yè)整體性的創(chuàng)新乏力已經(jīng)難以創(chuàng)造出新的增量需求，近年來，除了5G促進(jìn)了一波換機(jī)潮外，其他注入瀑布屏、折疊屏、屏下攝像頭等創(chuàng)新，都未能創(chuàng)造新的產(chǎn)品形態(tài)，不足以引發(fā)換機(jī)潮。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)TechInsights數(shù)據(jù)顯示，目前中國用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)拉長至3-4年。
因此，整體而言，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒有明顯改善的情況下，智能手機(jī)這種產(chǎn)品質(zhì)量過硬，但目前缺乏革命性創(chuàng)新的品類，其消費(fèi)周期必然會(huì)繼續(xù)拉長，智能手機(jī)行業(yè)的整體下行趨勢也將持續(xù)。但在某些細(xì)分場景和消費(fèi)群體中，或許仍存在一定的增長空間，比如去年雙十一時(shí)期，電競游戲手機(jī)在年輕人中的銷量有超過200%增長。而在智能手機(jī)產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)成熟、創(chuàng)新見頂?shù)拇蟊尘跋?，或許像蘋果嘗試MR頭顯那樣尋求打造新的品類，才是真正的出路。
作者：堅(jiān)白
文章來源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號:songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者！
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