沉寂許久的行業(yè)，終于在疫情之后迎來了久違的舞臺，MWC線下展會三年來第一次召開。2月27日至3月2日，2023年世界移動通訊大會如期在巴塞羅那舉行，國內(nèi)一眾手機廠商們紛紛登臺亮相、大秀肌肉。與以往相比，這次亮相的火藥味更加濃烈，各路玩家密集發(fā)布新品，頗有“白刃戰(zhàn)”的意味。
在本屆MWC展會上，OPPO、小米等玩家以既有的高端產(chǎn)品為主打，榮耀則首發(fā)了全新旗艦機型，不同的策略、不同的路線，卻不改其將重心移向海外的共同目標(biāo)。
涇渭分明的海外擴(kuò)張
自正式舉辦MWC大會以來，幾乎每一年的會展都會涌現(xiàn)出一大批新的技術(shù)，在消費電子領(lǐng)域引發(fā)熱潮。比如，在2013年的MWC大會上，華為亮相了當(dāng)時號稱全網(wǎng)速度最快的手機—Ascend P2和超大屏的華為Ascend Mate，聯(lián)想、中興甚至樂視也都亮相了自己的產(chǎn)品，此后廠商雖然輪流變換，但趕在MWC大會上首發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品作為一種傳統(tǒng)，仍被保留了下來。
在今年的MWC大會期間，榮耀、OPPO、中興等諸多手機廠商均有相關(guān)新品發(fā)布。
其中，榮耀對外推出了全新的Magic 5系列旗艦，并亮相了青海湖等重磅技術(shù)，其Pro版本還榮獲DXOMARK攝像頭和屏幕第一名。除了榮耀之外，淡出視野多年的努比亞（中興手機子品牌），也帶來了全球首款裸眼3D平板電腦—nubia Pad 3D。OPPO也在此次大會上，展示了45W液冷散熱器以及自研芯片馬里亞納Y，小米、傳音、華為等也都參與了其中，這讓本屆MWC大會儼然成了中國手機廠商的秀場。有意思的是，中國廠商對海外市場的態(tài)度在這次大會上也展現(xiàn)的涇渭分明。
一是，以小米、榮耀等為代表的國產(chǎn)廠商，繼續(xù)高調(diào)推進(jìn)在高端手機市場的計劃。比如，小米在MWC前一天便率先發(fā)布了小米13與小米13 Pro國際版，售價高達(dá)999/1299歐元。從單價來看，這一次小米13的定價，較之前小米12的歐洲定價又上了一個新臺階。此前小尺寸的小米12，在歐洲市場的定價為899歐元，最貴的小米12 Pro也才1099歐元。而這次小米13的起售價，都較之前提了100-200歐元（相當(dāng)于人民幣736元到1472元），這意味著小米在歐洲市場再次提升了價格?？紤]到關(guān)稅、運營商抽成、互聯(lián)網(wǎng)吸金能力減弱等因素影響海外出貨成本上漲，但相比國內(nèi)同款機型的售價，海外幾乎翻倍的定價仍然是略顯夸張。
除了小米之外，榮耀的新品也出現(xiàn)了提價。榮耀本次發(fā)行的Magic 5標(biāo)準(zhǔn)版海外售價899歐元（約6600元）起；榮耀Magic 5 Pro海外售價1199歐元（約合人民幣8800元）起，其中Pro版較之前提了100歐元。與提價相“配合”的是，榮耀在此次MWC大會上展示了包括青海湖等一系列的“重磅”技術(shù)。
僅從動作來看，榮耀和小米所選擇的方式并無二致，都是通過“價格先行”的打法，試探歐洲市場消費者的反應(yīng)。不同之處則在于，小米去年在海外表現(xiàn)不錯、根基相對深厚，因此此次新品的意義或更多在于鞏固和發(fā)展既有優(yōu)勢；而對于剛剛在國內(nèi)“扭轉(zhuǎn)局勢”的榮耀而言，此次“高調(diào)出海”則相對激進(jìn)，幾乎是“硬著頭皮往上走”的架勢，顯然是下了很大的決心。
二是，以華為、vivo等為代表的“低調(diào)參與者”，非但沒有大張旗鼓地跟進(jìn)反而是積極收斂鋒芒。華為作為最早吃到MWC紅利的玩家，由于眾所周知的原因逐漸淡出，因此本屆MWC其雖然盤下了最大的展區(qū)，但產(chǎn)品、技術(shù)更多面向B端市場，而非C端手機市場，基本上沒有參與國產(chǎn)手機廠商的“出海大戰(zhàn)”。而2022年成績尚可的vivo，則延續(xù)了其慢人一步的節(jié)奏，并沒有過多參與這場“叢林肉搏戰(zhàn)”——或許是嘗到了后發(fā)甜頭的vivo，2023年仍將以“穩(wěn)”為主。
其實，說到底華為、vivo的海外策略稍顯保守，根本上還是因為海外市場它們優(yōu)勢不大的緣故，因此也便沒有必要去做這樣的“盲目跟進(jìn)”。
高端前攻、中端后守
從整個手機市場的發(fā)展態(tài)勢來看，當(dāng)下主要的智能手機廠商，都已經(jīng)將其重點放到了中高端手機市場了。但針對高端市場和中端市場，手機廠商的策略各有不同。
一方面，是針對高端市場的“迅猛出擊”。過去一年多，包括OV榮米等在內(nèi)的智能手機公司都在頻繁發(fā)力高端市場，行業(yè)“沖高”之勢十分兇猛。從機型方面來說，各類機型不下上百款；從側(cè)重點來說，游戲、影像到折疊屏等幾乎都有涉及；從涉及技術(shù)門類來看，從屏幕、芯片到內(nèi)在架構(gòu)、操作系統(tǒng)，都有全新的應(yīng)用產(chǎn)品?？梢哉f，這個市場的競爭情況力度空前。
在這一番沖刺之下，盡管國產(chǎn)手機廠商還沒有沖破蘋果的壓制，以及華為“失聲”之后留下的全部空白市場，但也都找到了自己位置。據(jù)Canalys發(fā)布的2022年全球智能手機市場份額排名數(shù)據(jù)顯示，去年全球排名前五的手機廠商中，三星（22%）、蘋果（19%）、小米（13%）、OPPO/vivo均為9%，其他則被列為others。安卓系手機廠商中，小米登臨全球第三，僅次于三星、蘋果；在國內(nèi)市場，vivo則占據(jù)高端安卓機市場第一的位置，OPPO、榮耀也僅僅守著自己的位置，繼續(xù)在國內(nèi)國際市場四處出擊，尋求破局機會，攻伐之勢絲毫不減。
另一方面，在仍有增量存在的中端市場，繼續(xù)保持“守勢”。在去年宏觀大盤下跌的情況下，處于中端價格段的市場依然維持了增長，這也刺激了各路廠商加碼中端市場的信心，尤其是對于一些“沖高”有難度的廠商而言，守住中端市場更是其當(dāng)下的核心戰(zhàn)略。
實際上，今年開年伊始，圍繞中端市場的大戰(zhàn)就已經(jīng)開始了。2月7日，一加發(fā)布新機一加 Ace 2，把價格從旗艦機的三四千元起步，下探至2799元起，直指中端機市場。一石激起千層浪，隨后其他各路品牌紛紛跟進(jìn)。比如紅米K60選擇直降300元，直接降到3000元以下區(qū)間，Realme在2月也發(fā)布了realme GT Neo 5，2499元起步，并且在紅米喊出對K60系列 512GB配置降價后，也宣布要在3月推出512GB的大內(nèi)存版本手機。
從各家祭出的“殺招”來看，中端市場除了比價格，最主要的還是在配置性能與價格之間追求平衡，謀求性價比。而從整個大盤來看，盡管中端市場混戰(zhàn)激烈，但其根本目的也不過是追求守住“陣地”而已。按照這個趨勢，2023年智能手機的“前攻后守”態(tài)勢還將得到延續(xù)。
復(fù)蘇并不輕松
其實，不論是高端的“攻”還是中端的“守”，其核心目標(biāo)仍在于一個“穩(wěn)”字，對大盤的整體改善是很有限的。
一來，手機市場大格局已經(jīng)在過去兩年重新固化本身變動不大，消費端難以提振也成常態(tài)。據(jù)Counterpoint Research 數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)智能手機品牌份額排次已經(jīng)2021、2022兩年未有變動，依次為：vivo、OPPO、榮耀、小米。這代表著后華為時代，國內(nèi)智能手機市場 “VO 榮米”全新格局已經(jīng)形成。
雖然過去一年，由于外部的“極致沖擊”帶來的消費端收縮影響不可忽視，但寄希望于行業(yè)在疫情結(jié)束之后迅速反彈也不太現(xiàn)實，這其中既有消費市場本身的飽和因素影響，也跟供給端應(yīng)用缺乏革命性的技術(shù)應(yīng)用有關(guān)。即便是各家加大市場投入、不斷發(fā)布新機、繼續(xù)推動渠道改造，其效果也僅限于“去庫存”，邊際效益遞減之勢仍難以逆轉(zhuǎn)。
二來，細(xì)分增量市場對大盤的貢獻(xiàn)比較有限。拿去年增速最高的折疊屏手機來說，去年出貨量僅有330萬臺，即便今年擴(kuò)大1.5倍，也不過是剛剛達(dá)到500萬臺，其對整體市場貢獻(xiàn)十分有限，不會從根本逆轉(zhuǎn)大盤的下跌走勢。
三來，“砍單去化”的影響雖然已經(jīng)逐漸得到平復(fù)，但供應(yīng)鏈恢復(fù)擴(kuò)張的動力不足。有從業(yè)者提到，去年在部分海外市場廠商們都是虧損經(jīng)營，進(jìn)入2023年，相較前兩年的激進(jìn)，開拓的步子放緩了，國產(chǎn)廠商們出海變得更加謹(jǐn)慎，甚至相對保守，開始降成本、砍生產(chǎn)線，部分渠道投入也在收縮。總之，遭遇近十年一遇的低谷，手機市場的復(fù)蘇并沒有那么容易。
總體來看，智能手機廠商在今年“守”的意味大于“攻”的意味。在總體市場沒有出現(xiàn)大的轉(zhuǎn)折之前，這種境況或許還將持續(xù)較長時間。
智能機進(jìn)入“穩(wěn)中求進(jìn)”時代
顯然，隨著智能手機進(jìn)入存量時代，各路廠商的競爭動作更多還是圍繞“維穩(wěn)”這個大目標(biāo)展開，因此相比之前其動作也有了很大的不同。
首先，在新階段各路廠商會更加注重以產(chǎn)品創(chuàng)新來贏得主動權(quán)。過去在手機增量時代，各家智能手機廠商圍繞渠道、營銷、產(chǎn)品等展開全面PK，相互之間你追我趕、取長補短，如今各家在核心領(lǐng)域的競爭手段都已經(jīng)比較接近了。
比如，過去vivo、OPPO注重線下渠道，小米、榮耀、華為在線上賣的很好，后來雙方彼此吸收、取長補短，如今各自都有了覆蓋各個價位、渠道的產(chǎn)品線，營銷方法和深耕細(xì)分市場這些手段也都被廣泛應(yīng)用，彼此之間都差不多。在主流的手機廠商中，僅有后來獨立的榮耀，在線下渠道方面稍微落后一點（也在加緊追趕），其余廠商在線下線上都已覆蓋的比較完全，繼續(xù)依靠拓展線下渠道或者品牌的方式，其成效已經(jīng)比較有限。因此，在新階段各家主流廠商的主要重點或?qū)⒒貧w到產(chǎn)品本身上來。
其次，對新出現(xiàn)的增量市場將會傾注更多熱情。比如，自去年開始大規(guī)模出貨的折疊屏，以及圍繞影像技術(shù)革新而來的細(xì)分品類，普遍得到了包括華為、小米、榮耀以及OV等手機廠商的重視，幾乎所有廠商都不約而同地選擇擁抱這些新增量市場。其中華為就啟動了專門的影像品牌XMAGE，最近的春季發(fā)布會也推出了新的折疊屏手機Mate X3，其他廠商也在陸續(xù)更新自己的折疊屏手機，影像方面其他廠商也都在陸續(xù)跟進(jìn)，做最新的影像技術(shù)探索和產(chǎn)品創(chuàng)新。
不難看出，在大盤出現(xiàn)拐點的背景下，各家廠商在“保存量”方面的競爭更加趨向產(chǎn)品力競爭這個本質(zhì)了。
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