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來(lái)源 | 螳螂觀察

文 | 擱淺虎鯨

注意看，這個(gè)男人叫梁汝波，是字節(jié)跳動(dòng)的聯(lián)合創(chuàng)始人，也是接棒張一鳴的新任CEO。

在字節(jié)跳動(dòng)十周年之際，他發(fā)表了激情昂揚(yáng)的演講。“激發(fā)創(chuàng)造、豐富生活”是他頻繁提到的關(guān)鍵詞，也是字節(jié)跳動(dòng)這家全球最大獨(dú)角獸企業(yè)的使命。

在過(guò)去的十年中，字節(jié)跳動(dòng)確實(shí)激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力，也極大地豐富了普通人的生活，自身則實(shí)現(xiàn)了令人驚嘆的增長(zhǎng)奇跡。

2022年字節(jié)跳動(dòng)投資報(bào)告顯示，目前字節(jié)跳動(dòng)的全球月活用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)25億。

算法機(jī)制下，字節(jié)跳動(dòng)聚集流量的水平，放眼全球都難覓幾個(gè)對(duì)手，也撐起了萬(wàn)億估值?！?021全球獨(dú)角獸榜》顯示，字節(jié)跳動(dòng)以2.25萬(wàn)億元的估值超過(guò)螞蟻集團(tuán)，成為全球最大獨(dú)角獸。

流量再龐大，人們對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的普遍認(rèn)知，卻只是單一地與殺時(shí)間的娛樂(lè)屬性掛鉤；商業(yè)變現(xiàn)模式仍停留在信息流廣告。

這么繼續(xù)下去的話得多可怕啊，基本盤(pán)穩(wěn)得住嗎？估值撐得起嗎？資本市場(chǎng)有信心嗎？社會(huì)輿論會(huì)走偏嗎？

從字節(jié)跳動(dòng)近年來(lái)的無(wú)邊界業(yè)務(wù)探索中，看得出開(kāi)始焦慮了。

這種焦慮并不僅僅只局限于獲取商業(yè)利潤(rùn)，還有為用戶與社會(huì)所創(chuàng)造價(jià)值的焦慮。如果一個(gè)產(chǎn)品只是好玩，用戶會(huì)罵你，電子奶瓶、信息繭房的罵聲都輕了；但同時(shí)還好用的話，用戶就能原諒你。

這也意味著，字節(jié)跳動(dòng)只有建立起可持續(xù)跑通的商業(yè)模式，將流量?jī)r(jià)值在轉(zhuǎn)換成商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，還釋放社會(huì)價(jià)值， 25 億全球月活才算得上真正被自己掌握的有意義流量。

空有熱鬧的娛樂(lè)「廣場(chǎng)」

字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)名字的靈感，據(jù)說(shuō)來(lái)源于喬布斯的一句名言：“光有技術(shù)是不夠的。技術(shù)只有與人文相結(jié)合，才會(huì)帶來(lái)讓我們心靈歌唱的結(jié)果。”

張一鳴也一直希望以抖音為主的字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品能夠“make everysecond count”。

但從如今的結(jié)果來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)做出的今日頭條、抖音、Tik Tok等“kill time”型爆款產(chǎn)品，在最引以為豪的算法技術(shù)加持下，指向的是構(gòu)建了一個(gè)龐大的娛樂(lè)廣場(chǎng)，吸引源源不斷的流量過(guò)來(lái)看熱鬧。

如果隨便逮住一個(gè)人問(wèn)，你打開(kāi)今日頭條\抖音是干嘛的呢？

答案肯定不是打車、點(diǎn)外賣、購(gòu)物等等。而是與看新聞、吃瓜、娛樂(lè)、消遣等關(guān)鍵詞相關(guān)。

今日頭條\抖音時(shí)的內(nèi)容，也從很多人最初使用新奇感與滿足感，到如今覺(jué)得只是信息同質(zhì)化、內(nèi)容無(wú)營(yíng)養(yǎng)的電子奶瓶了。而被算法豢養(yǎng)人們，甚至自嘲為“文化窮人”。

都電子奶瓶、文化窮人了，心靈到底唱沒(méi)唱歌，明擺著的事了。

畢竟，內(nèi)容只有在第一次消費(fèi)的時(shí)候才是有意思的內(nèi)容，信息只有在第一次獲取的時(shí)候才是有價(jià)值的信息。

之后，算法再推送給你類似的東西，滿足感都只會(huì)邊際遞減。

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，抖音一共有29條視頻點(diǎn)贊破千萬(wàn)，其中25條都是新聞資訊內(nèi)容，14條來(lái)自“人民日?qǐng)?bào)”。對(duì)比明顯的是，在短視頻最火的2018年，抖音光是原創(chuàng)破千萬(wàn)的爆款視頻數(shù)量就有雙位數(shù)。

但25億的月活，也說(shuō)明了，大家仍然不愿停止吮吸電子奶瓶的行為。

沒(méi)辦法，只要還活在這個(gè)人人5G沖浪的時(shí)代，每天總得去睜眼看看這個(gè)世界發(fā)生了啥。而字節(jié)跳動(dòng)構(gòu)建的娛樂(lè)廣場(chǎng)是全互聯(lián)網(wǎng)最大的，只要打開(kāi)其中一個(gè)APP，你所感興趣的新鮮事就會(huì)自己送上門(mén)來(lái)讓你知道。

我也想拒絕啊，但遭不住算法先主動(dòng)啊。算法一主動(dòng)，才知道原來(lái)王寶釧挖了18年野菜、過(guò)了20歲就不能穿得像個(gè)孩子了......

換句話說(shuō)，如今的字節(jié)跳動(dòng)，哪能做到“make everysecond count”，不過(guò)是用算法韁繩的緊勒25億月活用戶，讓為生活疲于奔命的人們，靠著電子奶瓶放下壓力喘口氣。

但字節(jié)跳動(dòng)即便只是一個(gè)娛樂(lè)廣場(chǎng)，其目前聚集的流量幾乎已經(jīng)覆蓋全民，是阿里、美團(tuán)、拼多多、百度等巨頭們，做夢(mèng)都?jí)舨坏降臄?shù)字。

按照中國(guó)科技界認(rèn)同的“流量為王”箴言，一旦一項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到一定的規(guī)模，總有辦法賺到錢(qián)。

字節(jié)跳動(dòng)達(dá)到的流量規(guī)模，直捅網(wǎng)民天花板。但在商業(yè)化的路上，卻無(wú)比焦慮。

2020到2021年，字節(jié)跳動(dòng)投資并購(gòu)的次數(shù)分別為35次、68次，高于阿里的27次、47次。2022年，受到裁撤戰(zhàn)略投資部的影響，字節(jié)跳動(dòng)僅投資并購(gòu)了18個(gè)項(xiàng)目。但從這一年開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)變現(xiàn)的砝碼都加在了抖音身上：興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，開(kāi)超市發(fā)力貨架電商，以及入局外賣。

為啥呢？

可能是因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)驚訝地發(fā)現(xiàn)，和阿里、美團(tuán)、拼多多相比，自己手里的聚集了這么多看熱鬧的流量，卻沒(méi)有一個(gè)直接的通道導(dǎo)向商業(yè)化。不像阿里，逛淘寶、天貓的人，是有購(gòu)物的目的；打開(kāi)美團(tuán)的，是要去吃喝玩樂(lè)了；就連去小紅書(shū)的用戶，種草對(duì)應(yīng)的也是消費(fèi)屬性.......

這就相當(dāng)于，字節(jié)跳動(dòng)是個(gè)看熱鬧的娛樂(lè)廣場(chǎng)，而阿里、美團(tuán)、拼多多卻是針對(duì)消費(fèi)的購(gòu)物商場(chǎng)、美食廣場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)。 字節(jié)跳動(dòng)的流量沒(méi)有突出的消費(fèi)屬性，但其他巨頭，只要成為他們的用戶，就一定帶有消費(fèi)屬性。

這么一看，字節(jié)跳動(dòng)流量再?zèng)坝?，商業(yè)化的天花板卻天然比別人低。

更有危機(jī)的是，沒(méi)有突出的消費(fèi)屬性的流量，還漸漸開(kāi)始嫌棄字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)娛樂(lè)廣場(chǎng)，全場(chǎng)動(dòng)作整齊劃一,已經(jīng)沒(méi)啥有新意的東西了。就算沒(méi)人能躲得過(guò)字節(jié)跳動(dòng)生產(chǎn)的電子奶瓶的喂養(yǎng)，但咂摸久了沒(méi)啥味了，還可以去別的地方吃吃文化快餐、嘗嘗電子榨菜啥的啊。

娛樂(lè)廣場(chǎng)的基因就注定了，空有流量，沒(méi)有用戶。沒(méi)有熱鬧可看的時(shí)候人群就會(huì)散了。

對(duì)于手握 25 億全球月活的超級(jí)巨頭來(lái)說(shuō)，如果只剩下殺時(shí)間的娛樂(lè)標(biāo)簽，那無(wú)異于是把自己置于深淵之畔。

無(wú)論是自身的商業(yè)變現(xiàn)、資本的潛在要求還是社會(huì)的價(jià)值通識(shí)，字節(jié)跳動(dòng)都需要講出更有意義的新故事，而不能只是一個(gè)容納25億人狂歡的娛樂(lè)廣場(chǎng)。

字節(jié)并不差錢(qián)

雖然字節(jié)跳動(dòng)如今對(duì)流量變現(xiàn)顯得格外焦慮，但再商業(yè)利潤(rùn)層面，字節(jié)跳動(dòng)并不差錢(qián)。

從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)是全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里最成功的企業(yè)之一。技術(shù)的成功，為其圈定了如今高達(dá)25億月活用戶的大規(guī)模流量，并帶來(lái)了以信息流廣告為主的商業(yè)成功。

但2012年，張一鳴在錦秋家園成立字節(jié)跳動(dòng)時(shí)，可沒(méi)具體想過(guò)字節(jié)跳動(dòng)會(huì)有這么多用戶，也沒(méi)有將賺錢(qián)當(dāng)做第一要義。

圖源：《字節(jié)跳動(dòng)：從0到1的秘密》

這位“近乎冷酷地遵守?cái)?shù)據(jù)和邏輯行為”的極客老板，那時(shí)候一門(mén)心思想著“網(wǎng)上找資料自己想象著寫(xiě)出了第一版的推薦引擎”，改變信息的傳播方式。這也促使了今日頭條與字節(jié)跳動(dòng)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的誕生。

沒(méi)想著先賺錢(qián)，那就得找投資人“發(fā)電”。

但張一鳴去拉攏B輪融資時(shí)，仍是低估了改變了信息傳播方式的今日頭條，對(duì)用戶的吸引力有多大。那時(shí)，他侃侃而談個(gè)性化推薦系統(tǒng)，并預(yù)測(cè)“領(lǐng)先者的日活躍用戶可以達(dá)到千萬(wàn)”。

在一個(gè)已經(jīng)被網(wǎng)易、新浪這樣的新聞門(mén)戶網(wǎng)站、搜索巨頭百度等大玩家瓜分的信息市場(chǎng)，想要從投資人口袋里拿到錢(qián)，規(guī)模故事明顯比技術(shù)故事要好聽(tīng)啊。顯然，張一鳴的技術(shù)故事沒(méi)啥吸引力，千萬(wàn)用戶規(guī)模更是滿足不了投資人賺錢(qián)的胃口。

張一鳴連著吃了幾十個(gè)投資人的閉門(mén)羹。這搞得當(dāng)時(shí)挺張一鳴的海納亞洲創(chuàng)投基金合伙人王瓊都很沮喪：“每個(gè)人都認(rèn)為技術(shù)很棒，但技術(shù)與成功有多大關(guān)系？現(xiàn)有的門(mén)戶網(wǎng)站即使不使用這種技術(shù)，也能滿足用戶的需求。”

“關(guān)門(mén)”的投資人和張一鳴，雙方都沒(méi)認(rèn)清個(gè)性化推薦下，信息獲取和消費(fèi)市場(chǎng)的潛力。

“商業(yè)變現(xiàn)落后于用戶增長(zhǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)公司通病，字節(jié)跳動(dòng)不僅完美規(guī)避了，還能讓信息流廣告與爆炸式增長(zhǎng)的流量交相輝映。

今日頭條在2012年8月上線后，運(yùn)營(yíng)90天就獲得了1000萬(wàn)用戶。不到半年，在加入字節(jié)跳動(dòng)全面負(fù)責(zé)商業(yè)化的張利東的操盤(pán)下，以國(guó)美北太平莊店的一條促銷廣告，跑通了個(gè)性化推薦的信息流廣告模式。

到2016年，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入飆升到80億左右。

接下來(lái)，4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了基礎(chǔ)設(shè)施，為抖音的用戶爆發(fā)，并成為字節(jié)跳動(dòng)信息流廣告新的搖錢(qián)樹(shù)，準(zhǔn)備好了必要的硬件條件。

抖音的賺錢(qián)速度與規(guī)模，比今日頭條更快。2019年，字節(jié)跳動(dòng)整體收入在1200-1400億元量級(jí)，其中廣告收入占比超85%，抖音貢獻(xiàn)了約一半。

也是在這一年，字節(jié)跳動(dòng)超越騰訊和百度，成為僅次于阿里巴巴的中國(guó)第二大數(shù)字廣告商。

在這樣的勢(shì)頭下，一套以抖音為核心的變現(xiàn)體系開(kāi)始搭建，結(jié)合字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)視頻識(shí)別系統(tǒng)以及巨量引擎數(shù)字中臺(tái)等，抖音成為了比今日頭條更有潛力的錢(qián)袋子。

2021年字節(jié)跳動(dòng)僅廣告收入就高達(dá)2600億元，其中抖音廣告收入約1500億元，是今日頭條約450億元的3.3倍，兩項(xiàng)合計(jì)占其總廣告收入的75%。

正是因?yàn)椴徊铄X(qián)，字節(jié)跳動(dòng)才能夠進(jìn)行無(wú)邊界的業(yè)務(wù)探索，到處去燒錢(qián)。

容忍度測(cè)試

字節(jié)跳動(dòng)的變現(xiàn)邏輯，其實(shí)非常簡(jiǎn)單粗暴。

從始至終，字節(jié)跳動(dòng)都是憑借免費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，用個(gè)性化算法圈定最廣泛的人群，然后讓廣告主進(jìn)來(lái)付費(fèi)吆喝。

在今日頭條推動(dòng)第一條信息流廣告時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)就有明確的設(shè)想：利用和應(yīng)用程序一樣的內(nèi)容推薦技術(shù)，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)來(lái)推送個(gè)性化廣告。

圖源：《字節(jié)跳動(dòng)：從0到1的秘密》

而抖音是基于今日頭條多年的廣告經(jīng)驗(yàn)，在視頻推送中，每隔一段時(shí)間插入一個(gè)視頻廣告，標(biāo)注一個(gè)并不顯眼的“廣告”通知。

雖然賣信息流廣告這種模式有比較大的操作空間，有自動(dòng)化的可能性，而且在保證適度的情況下，不會(huì)招致用戶的反感。

但很容易就觸到天花板。

2021年，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部召開(kāi)的全員大會(huì)上，公開(kāi)聲稱其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。其中，抖音的收入已經(jīng)停止增長(zhǎng)，而今日頭條甚至處于虧損邊緣。

這是字節(jié)跳動(dòng)2013年開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)，首次出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯的情況。

對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化高層則指出了明確的方向：“自建電商業(yè)務(wù)，是推高字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化廣告收入天花板的重要方式。”

興趣電商、抖音超市、本地生活、外賣等業(yè)務(wù)接踵而至。

這就相當(dāng)于，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始圍著自己的流量龐大的娛樂(lè)廣場(chǎng)，建設(shè)屬于自己的購(gòu)物商場(chǎng)、生活超市、美食廣場(chǎng)等等。涵蓋生活方方面面的配套設(shè)施完善了，廣場(chǎng)上的人就不必去別的地方吃喝玩樂(lè)了。

變現(xiàn)邏輯也因此發(fā)生改變。以前，字節(jié)跳動(dòng)只是個(gè)娛樂(lè)廣場(chǎng)的時(shí)候，只能收個(gè)商家進(jìn)來(lái)做宣傳的廣告費(fèi)；如今自己開(kāi)始搞配套設(shè)施后，能夠收取商家費(fèi)用的地方就不止娛樂(lè)廣場(chǎng)的廣告位了，阿里、美團(tuán)能收錢(qián)的地方，字節(jié)跳動(dòng)也可以了。

然而，對(duì)一個(gè)最初在用戶心智里就是打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的娛樂(lè)廣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)這樣干，會(huì)強(qiáng)硬地把自己整成一個(gè)消費(fèi)平臺(tái)，這與用戶體驗(yàn)在一定程度上是對(duì)立的。

親測(cè)了一下，劃了10個(gè)抖音視頻，3個(gè)都是廣告。不是廣告的7個(gè)視頻，內(nèi)容都大差不差，反而是3個(gè)廣告視頻，覆蓋了美食、服飾、醫(yī)美三個(gè)類目。

字節(jié)跳動(dòng)的算法，在躍躍欲試地考驗(yàn)我對(duì)廣告的容忍度，喚起我的潛在消費(fèi)需求。只有這樣，我從有可能從娛樂(lè)廣場(chǎng)，進(jìn)入它的購(gòu)物商場(chǎng)、生活超市等等地方。

這種行為，是一場(chǎng)用免費(fèi)內(nèi)容測(cè)試用戶容忍度的博弈。

只有不斷試探，將用戶容忍度拉到極限，字節(jié)跳動(dòng)才能最大化地釋放每個(gè)流量的價(jià)值，讓娛樂(lè)廣場(chǎng)周邊自建的配套設(shè)施熱鬧地消費(fèi)起來(lái)，錢(qián)袋子像雪球一樣滾動(dòng)起來(lái)。

圖源：《字節(jié)跳動(dòng)：從0到1的秘密》

抖音官方曾透露過(guò)一組數(shù)據(jù)，2022年，抖音電商每月有超過(guò) 2 億條短視頻內(nèi)容和 900 多萬(wàn)場(chǎng)電商直播。

這組佐證字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域變現(xiàn)能力的數(shù)據(jù)，實(shí)際是在倨傲地漠視不能表達(dá)的體驗(yàn)者，對(duì)體驗(yàn)失衡的不滿，并不斷試探著那條沉默的忍受力邊界。

字節(jié)跳動(dòng)是明確地知道這一點(diǎn)的。網(wǎng)上有消息稱，抖音在 2022 年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò) 8%，主站用戶留存、使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

抖音集團(tuán)CEO張楠還將字節(jié)跳動(dòng)各個(gè)變現(xiàn)業(yè)務(wù)不合理地向抖音要流量的行為比喻成 “挖礦”，稱這會(huì)導(dǎo)致用戶流失，“把流量挖空”。

信息流廣告鼻祖Facebook也提供了前車之鑒。因?yàn)闆](méi)有處理好信息流廣告和社交內(nèi)容的關(guān)系，改名為Meta的Facebook“喜提”2021年度最差公司。

不招致用戶反感的前提，是能提供其他源源不斷的新鮮內(nèi)容。

遺憾的是，算法為字節(jié)跳動(dòng)圈定豐富流量的同時(shí)，也成為了平臺(tái)后期發(fā)展的負(fù)累。

在“算法造星”的時(shí)代，頂流起得快，換得快，走得更快。創(chuàng)作者們總期待著成為算法的“天選之子”，從而猜測(cè)算法規(guī)則、迎合平臺(tái)喜歡成了慣用創(chuàng)作手法。

后果則是，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滋養(yǎng)的抖音，在增量見(jiàn)頂，存量用戶又已經(jīng)在字節(jié)跳動(dòng)的娛樂(lè)廣場(chǎng)浸潤(rùn)多年的當(dāng)下，逐漸難以滿足內(nèi)容消費(fèi)閾值變高的用戶了。從 2021 年起，抖音的 DAU和用戶時(shí)長(zhǎng)雙雙增長(zhǎng)乏力。

也許，在字節(jié)跳動(dòng)的錢(qián)袋子先滾起來(lái)之前，得更加重視一件事，一定會(huì)有人因?yàn)轭l繁地被廣告侵犯，而選擇離開(kāi)字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)娛樂(lè)廣場(chǎng)。

流量歸流量，生意歸生意

往深里走，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，每一步都會(huì)很艱難。

先說(shuō)電商業(yè)務(wù)。

字節(jié)跳動(dòng)從內(nèi)容平臺(tái)做到抖音電商，與阿里先做電商再惡補(bǔ)內(nèi)容，是完全不一樣的邏輯。

第一個(gè)維度，抖音電商相當(dāng)于先造房子，再打地基；而阿里則是打好地基，再蓋房子。

電商行業(yè)的地基，相當(dāng)于商家體系、貨品能力、物流能力、支付體系等等構(gòu)建而來(lái)的系統(tǒng)性生態(tài)。這樣復(fù)雜而龐大的生態(tài)，真正搭建起來(lái)并穩(wěn)定跑通之后，才能構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

阿里的地基打造，花了20多年。抖音電商即便能在字節(jié)母艦的強(qiáng)輸血之下快速搭建，但先有房子的抖音，要顧及“塌房”的風(fēng)險(xiǎn)，就很難施展手腳。

而阿里的地基已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證足夠穩(wěn)定了，反而可以放開(kāi)手腳按照規(guī)劃的圖紙，建造豐富的內(nèi)容池。

抖音電商的頭部主播，已經(jīng)出現(xiàn)了被淘寶吸引的趨勢(shì)。比如火于抖音的交個(gè)朋友、東方甄選、遙望等頭部直播機(jī)構(gòu)，都紛紛去淘寶直播“安家落戶”。

第二個(gè)維度，抖音電商是通過(guò)內(nèi)容影響用戶，去勾起他們潛在的消費(fèi)欲望；而進(jìn)入淘寶天貓的用戶本就是過(guò)來(lái)購(gòu)物的，阿里只需要讓進(jìn)來(lái)的流量多逛逛多買(mǎi)點(diǎn)。

這個(gè)層面直接指向的是，以阿里為主的電商平臺(tái)，天然離交易更近，流量非常精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率也會(huì)更高。而內(nèi)容平臺(tái)導(dǎo)入電商業(yè)務(wù)的流量，無(wú)論從心智上還是購(gòu)物習(xí)慣上，都還沒(méi)有形成穩(wěn)定習(xí)慣，轉(zhuǎn)化率較低。

2022年雙 11 期間，抖音商城的訪客高峰值達(dá)到 3 億人次，但這些人群中實(shí)際下單占比的只有 1.2%。

不可否認(rèn)的是，正如未來(lái)智庫(kù)的觀點(diǎn)，“內(nèi)容平臺(tái)天然就有幫用戶發(fā)現(xiàn)新的理想狀態(tài)、喚起需求的能力”，在這樣的優(yōu)勢(shì)下，能夠測(cè)算出內(nèi)容平臺(tái)的總體電商交易規(guī)模將達(dá)到 3.2 萬(wàn)億。

只是需要一個(gè)前文已經(jīng)論述的前提：內(nèi)容平臺(tái)做電商，需要靠?jī)?nèi)容滋養(yǎng)，若內(nèi)容黯淡無(wú)光，則電商難以為繼。內(nèi)容平臺(tái)必須保持內(nèi)容的新鮮感與獨(dú)特性，才能和惡補(bǔ)內(nèi)容的電商平臺(tái)來(lái)開(kāi)差距，為自己贏得攻城略地的窗口時(shí)間。

再說(shuō)以外賣為主的本地生活業(yè)務(wù)。

外賣和電商一樣，也是需要重度投入的業(yè)務(wù)。

抖音如今要做外賣的想法，大概跟美團(tuán)當(dāng)年想做打車的期待一致。一個(gè)是刷著視頻把飯點(diǎn)了，物質(zhì)精神雙重滿足，好看又好用。一個(gè)是反正用戶出去吃飯要打車，干脆開(kāi)辟個(gè)打車業(yè)務(wù)把用戶直接送到目的地，順勢(shì)而為。

但從目前美團(tuán)打車干不動(dòng)滴滴等出行平臺(tái)來(lái)看，抖音外賣也只能趁著用戶的熱情收獲一時(shí)輿論的熱鬧。

字節(jié)跳動(dòng)是有流量與技術(shù)分發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是在商家地推層面，可是抖音從沒(méi)干過(guò)的活。美團(tuán)創(chuàng)始人、張一鳴曾經(jīng)的老板多次提到過(guò)，“這個(gè)事情已經(jīng)被反復(fù)證明，光有流量是不夠的，他得有實(shí)際的商戶，有整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，愿意干苦活累活”。

即便字節(jié)跳動(dòng)財(cái)大氣粗，愿意不計(jì)成本地投入人力財(cái)力去死磕這個(gè)板塊，也得問(wèn)商家和用戶愿不愿意離開(kāi)美團(tuán)這個(gè)在業(yè)內(nèi)早已處于絕對(duì)壟斷地位的平臺(tái)。

反正這是當(dāng)年的餓了么在阿里大力輸血的情況下也沒(méi)有干成功的事。

如今，美團(tuán)外賣高達(dá)1億的DAU，斷層領(lǐng)先于餓了么1700萬(wàn)的DAU。

抖音攪局外賣的消息一出來(lái)，倒是短暫地帶崩了美團(tuán)的股價(jià)。不過(guò)，問(wèn)題也立刻來(lái)了——其依靠第三方配送平臺(tái)的履約能力，在體驗(yàn)上起步就滯后。

據(jù)三言科技測(cè)評(píng)，配送時(shí)效上，最先點(diǎn)單的抖音外賣送達(dá)最慢，總共耗時(shí)約43分鐘；而配送最快的美團(tuán)外賣，總共耗時(shí)約26分鐘。

抖音外賣也有聯(lián)手餓了么這個(gè)失意的行業(yè)老二的動(dòng)作。在起步期，抖音拿流量與餓了么的商家及運(yùn)力進(jìn)行資源互換，倒是一件互相成就的好事。只是，日后若無(wú)進(jìn)一步的深度合作，抖音外賣也只是一個(gè)徒有其名的流量變現(xiàn)方式而已。

唯一感到開(kāi)心的就是在字節(jié)跳動(dòng)的娛樂(lè)廣場(chǎng)上看熱鬧的用戶了。不管是字節(jié)跳動(dòng)去攪動(dòng)電商行業(yè)還是本地生活市場(chǎng)的水，他們都懷著“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”的期待，看到有人能對(duì)當(dāng)下的行業(yè)格局發(fā)起挑戰(zhàn)。

哪怕所謂“得利”只是市場(chǎng)爭(zhēng)奪期下，短暫的用戶優(yōu)惠券或者商家降傭。在這之后，再次進(jìn)入勝利者的信息繭房。

無(wú)論生意如何如何，字節(jié)跳動(dòng)都該跳出“娛樂(lè)廣場(chǎng)”，真正去讓“心靈唱歌”了。

參考資料：

《字節(jié)跳動(dòng)：從0到1的秘密》馬修·布倫南

《抖音外賣可能會(huì)讓你失望》幾何小姐姐

《字節(jié)流量生意經(jīng)：變現(xiàn)趁早、縫錢(qián)袋子、All in賣貨》新熵

《抖音開(kāi)超市，顯現(xiàn)流量天花板》摩根商研所

《2023年，抖音電商向上，短視頻向下？》道總有理

《抖音廣告，靠“電商”續(xù)命》表里表外

《抖音外賣，能搶美團(tuán)飯碗嗎？》卡思數(shù)據(jù)

《抖音“外賣”怎么樣？我們體驗(yàn)了一把》三言科技

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