域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

在資本市場(chǎng)上，Roku應(yīng)該是流媒體領(lǐng)域最具戲劇性的公司。它曾經(jīng)被突發(fā)的疫情推向股價(jià)頂峰，但很快又隨著疫情結(jié)束跌入谷底。

2022年對(duì)于Roku來說，仍然是繼續(xù)探底的一年。隨著股價(jià)跌回疫情發(fā)生前的水平，爭(zhēng)論也開始越來越激烈，Roku的股價(jià)到底是泡沫徹底破裂，還是受到非理性的過分低估？Roku最新財(cái)報(bào)以及最新動(dòng)作，或許可以給出答案。

四季報(bào)業(yè)績(jī)超預(yù)期，股價(jià)迎來久違大漲

日前，流媒體小巨頭Roku發(fā)布2022年第四季度財(cái)報(bào)，關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)超出市場(chǎng)預(yù)期，但仍然喜憂參半。財(cái)報(bào)顯示，第四季度Roku實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.67億美元，高于華爾街預(yù)估的8.045億美元，與上年同期持平；但凈利仍然延續(xù)虧損狀態(tài)，凈虧損2.37億美元，攤薄后每股虧損1.70美元，市場(chǎng)預(yù)期每股虧損1.72美元，而上年同期則為盈利0.17美元；此外，第四季度Roku毛利率同比略微下滑，由去年同期的43.9%降至42%。

業(yè)績(jī)低迷的原因仍然與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境直接相關(guān)。2021年以來，盡管歐美疫情陰霾逐漸消散，但美國(guó)很快爆發(fā)了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，供應(yīng)鏈吃緊疊加勞動(dòng)力短缺，導(dǎo)致消費(fèi)品市場(chǎng)嚴(yán)重供需失衡，而此后為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)高通脹，美聯(lián)儲(chǔ)強(qiáng)勢(shì)頻繁加息，不斷推高了經(jīng)濟(jì)不確定性甚至經(jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)憂。在此形勢(shì)下，美國(guó)市場(chǎng)廣告主普遍縮減廣告預(yù)算，而這直接影響到Roku以廣告業(yè)務(wù)為主的平臺(tái)收入。

盡管Roku毫無疑問屬于流媒體行業(yè)，但事實(shí)上，在盈利模式方面，它與人們更為熟知的流媒體巨頭Netflix有顯著不同，Netflix本質(zhì)上是一家內(nèi)容公司，主要依靠用戶訂閱盈利，而Roku本質(zhì)上是一家內(nèi)容聚合公司，盡管也出售硬件，但硬件業(yè)務(wù)條線主要扮演打開入口的角色，營(yíng)收大頭主要靠廣告。在這個(gè)意義上，Roku更接近于Mate、Google、Amazon。

而與Roku處于同樣的大氣候下，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭也經(jīng)歷著同樣的業(yè)績(jī)下滑。以Google為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Google母公司Alphabet 2022年第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收760.48億美元，同比上升1%，而凈利潤(rùn)為136.24美元，同比下滑34%，而且凈利是連續(xù)三個(gè)季度下降。凈利的嚴(yán)重下滑源于廣告業(yè)務(wù)，作為公司核心業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)一直貢獻(xiàn)著80%左右的營(yíng)收。

在這樣的大環(huán)境下，華爾街分析師對(duì)Roku的發(fā)展并不看好。不過，Roku四季報(bào)業(yè)績(jī)還是顯現(xiàn)出樂觀跡象，雖然仍然低迷，但營(yíng)收表現(xiàn)還是超出了分析師的預(yù)期。此外，Roku管理層對(duì)于2023第一季度給予了比較積極的展望，其首席執(zhí)行官Anthony Wood和首席財(cái)務(wù)官Steve Louden表示，餐廳、旅游、包裝消費(fèi)品以及健康和保健等垂直行業(yè)的廣告支出在第一季度似乎將有所改善。

同時(shí)，疊加廣告技術(shù)公司Trade Desk略早于Roku發(fā)布的同樣超出預(yù)期的財(cái)報(bào)，向市場(chǎng)傳遞了廣告行業(yè)超預(yù)期復(fù)蘇的積極信號(hào)。種種利好因素作用下，四季報(bào)發(fā)布當(dāng)天，Roku股價(jià)盤后大漲近11%。

基本面依然強(qiáng)勁，估值反彈終將到來

盡管財(cái)報(bào)發(fā)布后，Roku股價(jià)大漲11%至70.39美元，但仍然不足2021年7月的最高點(diǎn)490.76美元的15%，而且與2020年疫情前120美元左右的股價(jià)，也仍有較大差距。Roku曾經(jīng)吃盡了疫情紅利，但疫情消散后股價(jià)卻一瀉千里。那么，是Roku的發(fā)展前景被疫情徹底改寫，還是Roku被嚴(yán)重低估？

Roku本質(zhì)上是一個(gè)視頻流媒體內(nèi)容聚合平臺(tái)，從2008年與Netflix合作推出第一款流媒體機(jī)頂盒開始，Roku一直致力于將各大內(nèi)容公司的視頻聚合在自己的平臺(tái)上，這種開放中立的姿態(tài)，讓Roku能夠以合作者的角色，游走在Netflix、Disney、Amazon、Google等巨頭之間，成為頻道數(shù)量最多、內(nèi)容最齊全的流媒體平臺(tái)，收獲了美國(guó)廣大停止有線電視訂閱的“剪線族”（cord-cutter）。同時(shí)，在機(jī)頂盒之外，Roku憑借自己的領(lǐng)先地位，又通過向智能電視廠商授權(quán)流媒體平臺(tái)OS的方式，進(jìn)一步提高了市場(chǎng)占有率。

從盈利模式來看，Roku作為聚合型平臺(tái)，決定其業(yè)績(jī)走向的關(guān)鍵指標(biāo)，是用戶總量、活躍用戶數(shù)、觀看時(shí)長(zhǎng)等。從這些指標(biāo)來看，盡管疫情結(jié)束以后增速有所減緩，但Roku的基本面依然強(qiáng)勁。

Q4財(cái)報(bào)顯示，Roku活躍賬戶在該季度增加了990萬，同比增加16%，而總活躍賬戶數(shù)量則達(dá)到了7000萬，同時(shí)第四季度用戶總播放時(shí)長(zhǎng)達(dá)到239億小時(shí)，較上一季度增加20億小時(shí)，這樣的增長(zhǎng)速度顯然是非?？捎^的。

事實(shí)上，梳理Roku 2022年各季度報(bào)告，可以看到，盡管營(yíng)收及凈利表現(xiàn)低迷，但其業(yè)務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)始終延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在活躍賬戶方面，2022年前兩季度同比增速均為14%，而后兩季度同比增速均為16%，可見2022年全年度相比2021年活躍用戶大概增長(zhǎng)15%；而總播放時(shí)長(zhǎng)方面，也同樣保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)表明，Roku的用戶粘性仍然很高，而且在流媒體行業(yè)內(nèi)也相當(dāng)亮眼。以流媒體內(nèi)容巨頭Netflix為例，2022年全年，其關(guān)鍵數(shù)據(jù)訂閱人數(shù)在前兩季度呈負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，雖然在后兩季度實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，但增速分別僅為4.5%、4.0%。

不過，從另一角度看，Roku還有較大增長(zhǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示，Roku的核心用戶中大約50%用戶是已經(jīng)放棄了美國(guó)有線電視訂閱的“剪線族”（cord-cutter）和“無線族”（cord-never），這就意味著他們?nèi)客ㄟ^流媒體平臺(tái)來看電視，而由于廣告商的行為慣性，截至目前，在電視廣告領(lǐng)域，流媒體平臺(tái)只獲得了22%的廣告預(yù)算，預(yù)算大頭仍然留給了傳統(tǒng)有線電視。這表明Roku平臺(tái)的廣告潛能尚未被廣告主充分利用。

與此同時(shí)，流媒體平臺(tái)的發(fā)展空間遠(yuǎn)未見頂。根據(jù)Digital TV Research的預(yù)測(cè)，在電視流媒體化趨勢(shì)下，到2027年全球流媒體訂閱人數(shù)將增加5.5億，總訂閱用戶人數(shù)達(dá)到17.5億，其中美國(guó)流媒體訂閱用戶規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2027年訂閱量將達(dá)到4.56億。這表明，Roku告別疫情期間的高速增長(zhǎng)，并非是發(fā)展空間見頂，而是回歸正常的增速。

因此，無論是從行業(yè)發(fā)展空間，還是從關(guān)鍵指標(biāo)、盈利模式來看，Roku的基本面都仍然強(qiáng)勁。Roku 2020年開始的一輪股價(jià)暴漲，源于“疫情”帶來的流媒體利好因素的推動(dòng)，而當(dāng)疫情結(jié)束，Roku迎來估值重修是合理趨勢(shì)。但從Roku基本面來看，其股價(jià)還是被過分低估，未來迎來反彈是必然結(jié)果。

布局終端硬件，有望獲得更多控制權(quán)

目前，雖然Roku具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)且基本面穩(wěn)健，但在流媒體領(lǐng)域巨頭環(huán)伺的局面下，Roku所面對(duì)的挑戰(zhàn)也仍然不可小覷。

多年來，以Netflix的強(qiáng)勢(shì)崛起為標(biāo)志，美國(guó)電視行業(yè)在持續(xù)經(jīng)歷著一場(chǎng)轉(zhuǎn)型，流媒體公司掀起了美國(guó)市場(chǎng)的“剪線”及“無線”潮流，美國(guó)家庭持續(xù)從有線電視向流媒體電視轉(zhuǎn)移，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，視頻流媒體行業(yè)的年總收入在2021年已經(jīng)接近250億美元，到2024年將超過300億美元。

利益驅(qū)使下，在視頻流媒體領(lǐng)域，除了只想做好內(nèi)容通過用戶訂閱實(shí)現(xiàn)盈利的Netflix（雖也開始嘗試引入廣告，但處于輔助地位），還有Google、Amazon、Disney等巨頭玩家，普遍在流媒體的內(nèi)容、平臺(tái)、終端方面多方染指，企圖在固守自己已有優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的同時(shí)，打通上下游價(jià)值鏈，取得更大的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，從而打造完整生態(tài)。比如，這些巨頭紛紛推出了對(duì)標(biāo)Roku機(jī)頂盒的產(chǎn)品。

但截至目前，在終端市場(chǎng)方面，Roku仍保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其播放器占美國(guó)流媒體終端市場(chǎng)的49%左右，而巨頭們所推出的機(jī)頂盒，雖然也獲得較快發(fā)展，但市場(chǎng)份額仍與Roku有較大差距。數(shù)據(jù)顯示，Google、Amazon、Apple旗下的機(jī)頂盒產(chǎn)品，市占率分別為22%、16%、12%。而且在美國(guó)售出的智能電視中，包括TCL、夏普、飛利浦在內(nèi)的有38%使用的是Roku的操作系統(tǒng)，這使得Roku成為美國(guó)流媒體電視平臺(tái)中的最大領(lǐng)頭者。

在智能電視取代傳統(tǒng)電視的大潮下，Roku也是最早一家將流媒體操作系統(tǒng)授權(quán)給電視廠商的企業(yè)，這是一個(gè)雙贏的合作，Roku并不收費(fèi)，但可以通過電視廠商搶占流媒體入口，而電視廠商也樂于借助Roku的技術(shù)打開美國(guó)市場(chǎng)。

從二者的合作來看，具有入口意義的電視終端，直接決定平臺(tái)后續(xù)的用戶增長(zhǎng)。因此，隨著流媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，巨頭玩家們?cè)谥悄茈娨暯K端入口上也開始出手。以中國(guó)電視品牌TCL為例，自2014年開始，在美國(guó)市場(chǎng)上TCL一直選擇與Roku合作，全美Roku電視中超過5成是TCL Roku電視。但從2021年開始，TCL開始與Google TV合作，其產(chǎn)品組合中增加了Google TV。

顯然，Roku在電視終端領(lǐng)域迎來了新挑戰(zhàn)。面對(duì)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，Roku試圖向下游價(jià)值鏈拓展，以在入口層面獲得更多的控制權(quán)。

結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)作來看，Roku 1月份發(fā)布自有電視終端產(chǎn)品，應(yīng)該說是對(duì)入口危機(jī)的直接反應(yīng)。據(jù)市場(chǎng)消息，Roku即將發(fā)布的電視產(chǎn)品Roku Select和Roku Plus系列主打低價(jià)，24英寸Select系列起售價(jià)119美元（約807元人民幣），75英寸Plus系列的起售價(jià)999美元（約6773元人民幣）。相對(duì)于市面上高端電視產(chǎn)品而言，是比較基礎(chǔ)的型號(hào)。側(cè)面也反映出Roku一貫的硬件策略——硬件主要承載入口功能不以盈利為目的，這給需要依靠硬件盈利的傳統(tǒng)電視廠商帶來較大挑戰(zhàn)，也有利于Roku收獲一波消費(fèi)群體，建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

確切地說，作為北美市場(chǎng)市占率最高的流媒體機(jī)頂盒設(shè)備及操作系統(tǒng)供應(yīng)商，Roku有多年的打造硬件的經(jīng)驗(yàn)積累，借助品牌勢(shì)能，在電視終端硬件領(lǐng)域取得一定的市場(chǎng)份額并非難事。但后續(xù)傳統(tǒng)智能電視廠商將如何反擊，以及其他巨頭玩家會(huì)不會(huì)跟進(jìn)，還需要進(jìn)一步觀察。

作者：堅(jiān)白

文章來源：美股研究社（公眾號(hào)：meigushe）旨在幫助中國(guó)投資者理解世界，專注報(bào)道美國(guó)科技股和中概股，對(duì)美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們

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