去年在風(fēng)口浪尖起伏的生鮮電商迎來了一個“定調(diào)者”，叮咚買菜在經(jīng)過一年的戰(zhàn)略調(diào)整后，于Q4實現(xiàn)全面盈利。
北京時間2月13日美股盤前，叮咚買菜發(fā)布2022年Q4季度財務(wù)報告。財報顯示，其季度營收同比增長13.1%至62億元，關(guān)鍵是在Non-GAAP盈利基礎(chǔ)上，首次實現(xiàn)單季GAAP凈利潤轉(zhuǎn)正，以及全年正向經(jīng)營性現(xiàn)金流。對比去年破產(chǎn)、倒閉的生鮮電商平臺，叮咚買菜贏得了“淘汰賽”。
從行業(yè)視角看，盒馬年初內(nèi)部信顯示，其主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生也實現(xiàn)盈利，并強調(diào)2023年要實行全面精細化運營。生鮮電商經(jīng)過近兩年混戰(zhàn)后淘汰了大批參與者，恰似早年“百團大戰(zhàn)”的洗牌動作。從叮咚買菜的業(yè)績表現(xiàn)，以及現(xiàn)有生鮮電商平臺的發(fā)展策略看，生鮮電商已全面進入以盈利為導(dǎo)向、商品力建設(shè)為根基的成熟期。
增收降本支撐利潤結(jié)構(gòu)化提升，盈利將成生鮮電商“及格線”
叮咚買菜錄得全年營收242.2億元，同比增長20.4%。2022年Q4，叮咚買菜的收入增長伴隨著明顯的成本下降，為利潤騰出了空間。盡管虧損率總體收窄，叮咚買菜2022年仍有8.07億元凈虧損，闖關(guān)還要繼續(xù)。
財報顯示，叮咚買菜的總運營成本和支出，從2021年同期的65.232億元下降5.6%至61.551億元。其中，關(guān)鍵的商品銷售成本為41.62億元，同比增長5%，但占總收入比例從72.3%下降到67.1%，毛利率則從27.7%提升到32.9%。
此外，叮咚買菜的銷售與營銷開支、總務(wù)與行政開支、產(chǎn)品研發(fā)開支分別為9110萬元、1.493億元和2.590億元，各自漲跌不一，但總體得到明顯控制。
由于較重的過程成本，生鮮一向是低毛利行業(yè)。所以，高毛利的優(yōu)勢顯而易見：叮咚買菜只要持有“克制”的商業(yè)態(tài)度和支出策略，實現(xiàn)盈利并不困難。而“克制”兩個字，正在幫助整個生鮮行業(yè)塑造商業(yè)模型。
去年至今，叮咚買菜關(guān)停了滁州、宣城、中山、珠海、天津、唐山、廈門等城市的業(yè)務(wù)，這節(jié)省了大量無效投入。早在2021年8月，叮咚買菜就將重點轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”。
本季度，叮咚買菜的履約開支從2021年Q4的17.863億元同比下降16.4%，至14.936億元，而占總收入的比例則從32.6%大幅優(yōu)化到24.1%。叮咚買菜將其歸因于平均訂單價值的增加和一線履約效率的提高。
關(guān)于履約效率的提高，叮咚買菜甚至將其細化到了水電費層面：“在一年半之內(nèi)，一線配送人效提升了25%以上，一線倉內(nèi)人效提升了40%以上，水電費同比下降20%以上。”
此外，生鮮電商行業(yè)的有序收縮也讓平臺更謹(jǐn)慎地制定目前的發(fā)展策略。“嚴(yán)于律己”不僅是叮咚買菜業(yè)績好轉(zhuǎn)的關(guān)鍵詞，也是整個生鮮行業(yè)的焦點。從目前的競爭態(tài)勢看，這些行為反倒讓行業(yè)迎來了曙光。
2022年以來，十薈團、橙心優(yōu)選關(guān)停，同城生活破產(chǎn)，每日優(yōu)鮮陷入風(fēng)波，興盛優(yōu)選大面積撤退，京喜拼拼兩輪收縮后僅留下北京和鄭州業(yè)務(wù)，美團優(yōu)選轉(zhuǎn)型為“明日達超市”，盒馬大規(guī)模收縮盒馬鄰里、盒馬mini店，以清理庫存的盒馬奧萊取而代之。
海外，亞馬遜近期也在對旗下生鮮業(yè)務(wù)進行“撤城”，也就是開設(shè)于2020年疫情期間的Amazon Fresh。將近20家Amazon Fresh位于消費情況較好的加州，亞馬遜CFO布賴恩·奧爾薩夫斯基稱，關(guān)閉了一些“增長潛力低”的門店，暫停擴張以尋找適合消費者的產(chǎn)品。
盡管早期業(yè)界將這些行動視為生鮮電商擴張的失敗，但從盈利視角看，平臺活得更好了，給市場留下了更多想象空間。
叮咚創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在財報電話會議上表示：“經(jīng)過1年半的努力，在Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下，我們已經(jīng)從IPO時季度虧損37.2%，大幅進步到盈利 1.9%。”2022Q4，叮咚買菜錄得GAAP凈利潤0.5億元，凈利率0.8%，Non-GAAP凈利潤1.16億元，兌現(xiàn)了其去年三季度時留下的盈利諾言。
目前，叮咚買菜約64.9億元的現(xiàn)金和短期投資，這也對應(yīng)著總和約61億元的應(yīng)付賬款和短期借款。好消息是，其現(xiàn)金流情況取得了明顯改善，Q4經(jīng)營性現(xiàn)金流正向凈流入達6.8億元，全年經(jīng)營性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正?，F(xiàn)有運營狀態(tài)的健康度遠高于從前，并打破了前置倉模式無法賺錢的悲觀預(yù)言。
今年1月，盒馬也在內(nèi)部公開信中提到了盒馬鮮生實現(xiàn)盈利，并稱“2022年是盒馬新零售的成熟期”。叮咚買菜CSO俞樂在財報電話會議上表示，一季度“依然可以實現(xiàn)Non-GAAP口徑下的盈虧平衡，并非常有信心能在2023年的全年實現(xiàn)Non-GAAP口徑下的盈虧平衡”。
拼多多和美團的生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)也在同時促進GMV增長與虧損率收窄，其創(chuàng)新業(yè)務(wù)的盈利能力提升已經(jīng)是公司主體扭虧的主要動力。中金在報告中指出，拼多多毛利率逐漸回到推出買菜業(yè)務(wù)前，推測其買菜業(yè)務(wù)虧損已大幅收窄。
多方對比看，雖然業(yè)態(tài)各有差異，但經(jīng)過市場篩選的玩家已找到成熟道路，盈利或?qū)⒅饾u成為生鮮電商的“及格線”。
競爭深化至供應(yīng)鏈，生鮮電商強產(chǎn)品，當(dāng)學(xué)山姆會員店？
隨著各大平臺逐漸告別規(guī)模為王的理念，生鮮電商行業(yè)的競爭也進入了新階段。從叮咚買菜虧損到盈利的過程看，行業(yè)競爭完成了由價格、點位之爭，到商品力、用戶價值為核心的切換。
叮咚買菜管理層在電話會議上披露，2022Q4，80%以上的城市已經(jīng)實現(xiàn)了城市層面的正向經(jīng)營利潤。一方面，這些城市的購買力確實較以往爭奪的二線及以下城市更強，但起著更重要作用的是，平臺對用戶的吸引力在增強。
去年Q3，叮咚買菜曾披露客單價實現(xiàn)了25%的同比增長，新用戶獲取成本則同比下降32.6%。本次財報電話會議中，CSO俞樂指出，叮咚買菜單個新下單用戶的獲客成本持續(xù)下降，對比上年同期優(yōu)化47.7%，對比三季度環(huán)比優(yōu)化26.1%。
商品力成為主導(dǎo)是業(yè)界共識。盒馬CEO侯毅也在1月的內(nèi)部信中表示：“商品力是盒馬唯一的核心競爭力”。而此前，盒馬也曾嘗試過幾乎所有的生鮮電商經(jīng)營模式。
生鮮電商平臺曾將發(fā)展寄托于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和流量密碼——大量客戶和大量供應(yīng)商系于平臺，輔以少量精品自有品牌，形成正循環(huán)。但生鮮產(chǎn)品的特殊屬性以及繁重的中間成本，證偽了這種傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺的路徑依賴。今天，隨著叮咚買菜們對供應(yīng)鏈掌握程度的加強，它們逐漸成為面向消費者綜合食品需求開展業(yè)務(wù)的產(chǎn)品型企業(yè)。
其特征是，費用逐漸傾向于研發(fā)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，簡而言之，提升綜合產(chǎn)品力的費用逐漸替代了推銷平臺的費用。電商平臺的基礎(chǔ)特色仍在，但主要吸引力不是平臺——平臺能力后置，為供應(yīng)鏈和消費者服務(wù)，商品力前置。
這與會員店的銷售驅(qū)動力較為類似。沃爾瑪去年三季度財報顯示，其山姆會員店在全球消費疲軟的情況下逆勢增長，同店銷售額Q3增長10%，以兩年期為基礎(chǔ)增長23.9%，會員收入增長8%，山姆會員店全渠道增速位列行業(yè)第一。
會員店靠的是高客單價和高復(fù)購，背后則是高品質(zhì)和差異化。叮咚買菜同樣追求高復(fù)購率。叮咚買菜副總裁申強在訪談中指出：“復(fù)購率為王，用戶復(fù)購頻次在叮咚永遠是第一位，其次是客單價和綠卡會員數(shù)量，這三者是帶動其他指標(biāo)不斷優(yōu)化的‘因’。”
消費者無論采用哪種消費思維，都會被高質(zhì)量、差異化商品吸引，商品力成為焦點既是市場需求催化，也是供應(yīng)鏈成熟的成果。
這種商品力最直觀的集中體現(xiàn)是自有品牌。叮咚買菜管理層透露，目前其自有供應(yīng)鏈項目——“叮咚谷雨”的表現(xiàn)，領(lǐng)跑叮咚買菜平臺的整體表現(xiàn)。2022年，谷雨商品的中差評率比叮咚整體的低40%。2022年12月份，谷雨有80個單品月銷超過100萬。
根據(jù)公開信息，國內(nèi)山姆會員店的自有品牌份額在2014年底、第11家門店開業(yè)時約為6%，2017年左右提升至20%，2020年為30%，2022年達到35%。同時，盒馬整體自有品牌比例從2019年的超過10%提升至2022年的超過35%。盒馬X會員店2022年自有品牌比例超過40%，同期麥德龍則超過20%。
叮咚買菜曾披露，叮咚谷雨的最終目標(biāo)是將自有品牌占比提升至50%以上。對比2021年，叮咚谷雨2022年實現(xiàn)了兩倍的交易額增長。這也意味著，未來幾年將是其自有品牌的爆發(fā)期。
當(dāng)新開展相關(guān)供應(yīng)鏈建設(shè)時，叮咚買菜仍將支付對應(yīng)的履約成本。但由于在從產(chǎn)品研發(fā)乃至水電費環(huán)節(jié)的成本都能掌握在自己手中，長期來看，自有品牌建設(shè)的支出曲線并不陡峭。難點仍在于產(chǎn)品開發(fā)——隨著各大平臺強調(diào)自有品牌和供應(yīng)鏈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度預(yù)期將明顯上升。由于國內(nèi)源頭農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地有限，未來叮咚買菜等平臺將開發(fā)更具差異化的復(fù)合產(chǎn)品，避免過多扮演特色產(chǎn)品“搬運工”的角色。這也符合叮咚買菜做差異化產(chǎn)品的初心。
目前，叮咚谷雨銷售額占叮咚買菜GMV比例還有所浮動，管理層透露目前為11.4%，去年Q2為17.5%，考慮是季節(jié)性產(chǎn)品的銷售浮動（例如小龍蝦等應(yīng)季特色產(chǎn)品）。叮咚買菜指出，將繼續(xù)開展商品創(chuàng)新，包括預(yù)制菜、健康食品、兒童和中老年食品以及特殊需求食品等。這個目標(biāo)客戶群重定向的過程，將幫助減少其季節(jié)銷售波動。
國金證券指出，超市類企業(yè)生鮮毛利率在13%—19%左右，預(yù)制菜企業(yè)毛利率在22%—27%左右。已深陷泥潭的每日優(yōu)鮮曾有高管認(rèn)為，生鮮電商毛利率需要達到30%—35%才能盈利，叮咚買菜目前恰好以此標(biāo)準(zhǔn)跑通了造血環(huán)節(jié)，為其他戰(zhàn)略嘗試提供了空間。
叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在電話會上坦承，過去曾因追求規(guī)模吸引了“薅羊毛”用戶，帶來了虛假繁榮。但隨著潮水退去，生鮮的天然屬性依然要求企業(yè)深耕供應(yīng)鏈和商品力，一切都會被商業(yè)規(guī)律推回正軌。
消費產(chǎn)業(yè)具有明顯的周期性，容易受到外部環(huán)境的影響，所以這些“嘴巴股”是天生的試金石。2023年是“疫后”第一年，消費者需求很可能產(chǎn)生更多變化。這一年，追蹤叮咚買菜們的表現(xiàn)，意義將大于過去幾年。
文章來源：美股研究社（公眾號：meigushe）旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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