隨著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展動能減弱、利率市場化深入推進(jìn)，城商行很有可能迎來“規(guī)模集中、盈利分化、效益優(yōu)先、整合兼并”的格局分化階段。因此，城商行紛紛把目光投向了過去一直被忽視的零售普惠市場，針對零售客戶的精準(zhǔn)營銷也日益成為剛需。
然而，城商行在踐行精準(zhǔn)營銷時(shí)，卻面臨著共同的難題：精準(zhǔn)營銷很難“一口吃成胖子”，一開始就引入體系龐大、功能繁多、流程復(fù)雜的精準(zhǔn)營銷平臺，投入大、周期長，很難在短期內(nèi)實(shí)際落地執(zhí)行，看見成效。
因此，玄武云·云通信深入研究了某A股上市城商行對精準(zhǔn)營銷的探索，梳理總結(jié)了該行巧妙切入、快速落地精準(zhǔn)營銷的方法，以供業(yè)內(nèi)參考。
01.取舍有道|準(zhǔn)營銷巧妙切入
據(jù)悉，某A股上市城商行零售金融條線貸款余額達(dá)1,000.00億余元，零售非保本理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模超2,000.00億元，管理的零售客戶總資產(chǎn)余額達(dá)3,600.00億余元。隨著零售普惠業(yè)務(wù)的發(fā)展，該A股上市城商行對精準(zhǔn)營銷的需求也越來越迫切。
面對“精準(zhǔn)營銷很難‘一口吃成胖子’”的共同難題，其相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在經(jīng)過長時(shí)間的挖掘、調(diào)研后，將行內(nèi)對精準(zhǔn)營銷的訴求總結(jié)為以下三大層面：
在精準(zhǔn)營銷1.0階段，傾向于輕便靈活，更便于落地的平臺/功能;
在精準(zhǔn)營銷的過程中，逐步打通、豐富、細(xì)化原有數(shù)據(jù)池、客戶標(biāo)簽及畫像;
C. 供應(yīng)商需提供從營銷到導(dǎo)流的一體化解決方案，讓營銷真正助力于業(yè)務(wù)發(fā)展。
明確需求后，經(jīng)過多輪選型對比，該行出于以下三點(diǎn)考慮，最終選擇了玄武云·云通信的ICC融合通信中臺：
▲圖片來源：玄武云·云通信
02.夯實(shí)數(shù)據(jù)|互聯(lián)互通源頭抓
過去，該A股上市城商行采用的是“多平臺分別統(tǒng)計(jì)+人工手動調(diào)取”的方式。隨著渠道越來越多，不但工作量越來越大、更容易出錯(cuò)，各平臺處理數(shù)據(jù)的維度水平又參差不齊，嚴(yán)重影響了精準(zhǔn)營銷的開展。
而ICC融合通信中臺將各渠道平臺通過統(tǒng)一消息API與業(yè)務(wù)系統(tǒng)對接，從通信架構(gòu)的根源上實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)之間的互聯(lián)互通，打造了多源多維的數(shù)據(jù)池。并在數(shù)據(jù)池的基礎(chǔ)上，將原始數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析、加工，搭建出囊括基本屬性、行為屬性、交易屬性、價(jià)值屬性等層面的用戶標(biāo)簽畫像，以及綜合年齡、性別、職業(yè)、收入、金融資產(chǎn)等多個(gè)方面要素的智能客群，為精準(zhǔn)營銷提供了最全面、最有效的數(shù)據(jù)支撐。
▲圖片來源：玄武云·云通信
03.移花接木|拓展?fàn)I銷新場景
該A股上市城商行的金融業(yè)務(wù)與城市居民生活息息相關(guān)，在拓展?fàn)I銷新場景上具備著天然的優(yōu)勢——據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，工資、社保、養(yǎng)老金、水電氣費(fèi)等代發(fā)、代收、代繳等生產(chǎn)類通知，消息打開率高達(dá)90%。
基于此，該A股上市城商行認(rèn)為基于ICC融合通信中臺的“個(gè)性營銷貼片”，將是其布局精準(zhǔn)營銷，撬動零售普惠市場的最佳支點(diǎn)。
ICC融合通信中臺在資源整合的基礎(chǔ)之上，結(jié)合用戶畫像和業(yè)務(wù)屬性，可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性營銷貼片”和“渠道智能路由”，行方只需在后臺針對特定的客群標(biāo)簽，設(shè)定相關(guān)的發(fā)送策略和消息模板，平臺即可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷消息的一鍵下發(fā)。
如針對低凈值的客戶，可在動賬通知后附加貸款推薦消息，提升營銷消息的曝光可能性及精準(zhǔn)度;提醒用戶繳水電費(fèi)時(shí)，可附加拉新有禮的活動，觸達(dá)更多的潛在客戶;在抖音的私信中插入問卷調(diào)查，收集更多用戶興趣信息，完善用戶標(biāo)簽……
▲圖片來源：玄武云·云通信
同時(shí)，精準(zhǔn)營銷的本質(zhì)是“將對的產(chǎn)品，通過對的渠道、對的內(nèi)容形式，推薦給對的人”，而該A股上市城商行零售普惠產(chǎn)品的多元化、個(gè)性化，媒體渠道平臺的快速迭代、爆發(fā)增長，使得精準(zhǔn)營銷可搭配的選擇比任何時(shí)候都多。也正因?yàn)榭蛇x項(xiàng)過多，導(dǎo)致敲定精準(zhǔn)營銷組合方式、判斷其有效性的過程較長，存在一定的滯后性。
因此，在“個(gè)性營銷貼片”的基礎(chǔ)上，ICC融合通信中臺還為該A股上市城商行，提供了“小步快跑，快速試錯(cuò)”的A/B線測試，以及“一呼百應(yīng)，社交裂變玩法”的智能短鏈Pro。
04.導(dǎo)流閉環(huán)|持續(xù)迭代促優(yōu)化
城商行要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的傳播銷售一體化、營銷服務(wù)一體化，就必須要打通“最后一公里”——完善精準(zhǔn)營銷之后的導(dǎo)流閉環(huán)。而銀行產(chǎn)品服務(wù)事關(guān)用戶資金財(cái)產(chǎn)安全的特性，使得其產(chǎn)品服務(wù)的購買大部分需導(dǎo)流至自身APP，且身份核實(shí)、安全校驗(yàn)等環(huán)節(jié)、流程更多，導(dǎo)致導(dǎo)流轉(zhuǎn)化過程中的流失率增加。
對此，玄武云·云通信ICC融合通信中臺提供了智能云短鏈、二維碼、H5等多種方式，賦能該A股上市城商行在精準(zhǔn)營銷后，將潛在客戶導(dǎo)流至自身的手機(jī)銀行，并通過一鍵登錄、本機(jī)號校驗(yàn)、運(yùn)營商三要素等運(yùn)營檢測服務(wù)，提升身份核實(shí)、安全校驗(yàn)的效率，減少因流程繁雜、耗費(fèi)時(shí)間等導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化流失。
而在數(shù)據(jù)復(fù)盤層面，ICC融合通信中臺以全渠道消息記錄時(shí)光軸、運(yùn)營周/月報(bào)等方式，將多批次的營銷信息數(shù)據(jù)，統(tǒng)一匯總、分析后，借助圖形化手段，清晰有效地傳達(dá)和呈現(xiàn)，大幅提高運(yùn)行效率，提供決策支撐。
通過一系列數(shù)據(jù)的跟蹤及分析，該A股上市城商行引入ICC融合通信中臺后，在某次“賬單通知+回饋促活”的營銷活動中，取得了以下成效：
▲圖片來源：玄武云·云通信
所謂“種一棵樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在。”城商行要想在在未來的格局分化中占得一席之地，以精準(zhǔn)營銷搶占零售普惠市場的制高點(diǎn)。不妨借鑒該A股上市城商行的成功經(jīng)驗(yàn)，引入ICC融合通信中臺，以個(gè)性營銷貼片作為精準(zhǔn)營銷落地的切入點(diǎn)，并在迭代優(yōu)化中不斷積累、沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，點(diǎn)滴積累以求質(zhì)變的爆發(fā)，抓住格局分化之下零售普惠的機(jī)遇，最終實(shí)現(xiàn)彎道超車。
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