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微博在世界杯的“熱搜批量制造”邏輯：從“邊看邊聊”到共建熱搜，從圍觀明星球員到超話互動(dòng)，足球帶來(lái)的快樂(lè)在此集結(jié)、沉淀，無(wú)數(shù)傳播爆點(diǎn)的出現(xiàn)，也就成為必然。

作者|劉珊珊

編輯|楊  銘

偉大如阿根廷詩(shī)人博爾赫斯，也寫(xiě)不出如此精彩的英雄詩(shī)篇。

卡塔爾盧塞爾體育場(chǎng)的世界杯決賽中，一波三折、跌宕起伏的比賽后，阿根廷時(shí)隔36年舉起大力神杯，梅西就此正式球王加冕。 

“夢(mèng)見(jiàn)這一時(shí)刻很多次了，我是如此渴望它，現(xiàn)在我仍然不敢相信。”舉杯后，梅西在其獨(dú)家中文社交媒體平臺(tái)微博@梅西LeoMessi10，動(dòng)情表示：“這是所有人為同一個(gè)夢(mèng)想而奮斗的力量，也是所有阿根廷人的夢(mèng)想”。

這條微博，截至目前得到了3.2萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，2.6萬(wàn)次評(píng)論，51.4萬(wàn)次贊。

這只是微博被瞬間引爆的一個(gè)細(xì)微切面。就在阿根廷奪冠瞬間，微博上1分鐘發(fā)出11.4萬(wàn)條祝賀博文，熱搜前23名全部是這場(chǎng)比賽，幾乎完全霸屏熱搜。

如果把時(shí)間線稍微拉長(zhǎng)，“瞬間引爆”更是持續(xù)整個(gè)世界杯。微博發(fā)布的《2022卡塔爾世界杯微博觀賽報(bào)告》顯示，微博關(guān)于卡塔爾世界杯的全網(wǎng)討論量達(dá)2.68億；全網(wǎng)互動(dòng)量達(dá)12.24億，超過(guò)北京冬奧會(huì)；話題閱讀量達(dá)3527億；共有3330個(gè)相關(guān)話題登上熱搜，其中爆點(diǎn)熱搜31個(gè)。

眾所周知，世界杯歷來(lái)是觀賽人數(shù)最多、商業(yè)價(jià)值最大的體育賽事。不僅有無(wú)數(shù)瘋狂的球迷，更是各大平臺(tái)、商家不能錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)刻——無(wú)論是中國(guó)品牌以14億美元成為最大贊助商，還是國(guó)內(nèi)各大社交、媒體平臺(tái)圍繞饕餮盛宴展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，都表明世界杯的“含金量”。

數(shù)據(jù)說(shuō)明影響力。世界杯已然落幕，但在那場(chǎng)流量盛宴激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，成為網(wǎng)友體育社交新主場(chǎng)的平臺(tái)，仍是微博。

01

眾多知名球星入駐，

和球迷零距離互動(dòng)

從2300年前明確記載蹴鞠開(kāi)始，體育就成為一種社交方式。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體育社交更是突破時(shí)空、時(shí)間的限制，悄然成為一種數(shù)字化生活方式。

與其他體育運(yùn)動(dòng)相比，有著全球標(biāo)準(zhǔn)化、明了易懂“大規(guī)則”，又有非常強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)拼搏精神，以及一代代文化傳承的足球——特別是為情懷、榮譽(yù)而戰(zhàn)的世界杯，成為國(guó)際最通用的社交語(yǔ)言：不分國(guó)籍、社會(huì)、文化、性別、年齡或技能，所有人都能找到愛(ài)上它、并參與其中的理由。

“世界杯真正滿足的，是強(qiáng)娛樂(lè)、強(qiáng)社交、強(qiáng)互動(dòng)需求。”多位球迷就認(rèn)為，大眾希望邊看世界杯，邊可以隨時(shí)發(fā)表觀點(diǎn)、深入溝通。而且，相比冬奧會(huì)等賽事，用戶在世界杯上的情緒表達(dá)欲，尋找志同道合者的社交欲，無(wú)疑強(qiáng)烈。

如何能與各具魅力的頂級(jí)球星“零距離接觸”，就是億萬(wàn)球迷關(guān)注焦點(diǎn)。

就國(guó)內(nèi)而言，擁有最多世界杯球星入駐的微博，毫無(wú)疑問(wèn)是2.89億中國(guó)球迷，找到的和球星進(jìn)行互動(dòng)的社交主場(chǎng)。

世界杯期間，包括梅西、C羅、內(nèi)馬爾、莫德里奇、本澤馬等眾多知名參賽球星，以及貝克漢姆、施魏因施泰格、博格巴等觀賽團(tuán)球星在內(nèi)的200多位球星/球隊(duì)，發(fā)博2034條，登上熱搜的相關(guān)話題1327個(gè)，每一次的微博分享動(dòng)態(tài)、點(diǎn)評(píng)發(fā)聲，都能引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注。

其中，微博是全網(wǎng)唯一梅西、C羅、內(nèi)馬爾三大人氣球星入駐平臺(tái)，也是梅西的獨(dú)家中文社交媒體平臺(tái)。

2017年5月28日，梅西開(kāi)通個(gè)人微博，錄制短視頻向中國(guó)球迷問(wèn)好——該視頻迅速引起圍觀，包括娛樂(lè)圈第一梅西粉絲快男蘇醒。當(dāng)年7月，梅西在參加“中國(guó)行”時(shí)，正式官方宣布獨(dú)家中文社交媒體平臺(tái)微博開(kāi)通。

截至目前，梅西發(fā)布了502條微博，世界杯期間發(fā)博量27條，無(wú)數(shù)中國(guó)球迷涌入其中，了解梅西從球場(chǎng)到生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，送上點(diǎn)贊、分享、祝福。比如在梅西球王加冕時(shí)刻，單人狂攬了43個(gè)熱搜，有263萬(wàn)條網(wǎng)友博文祝賀梅西圓夢(mèng)。梅西發(fā)布的3條微博，獲得了超75萬(wàn)網(wǎng)友互動(dòng)點(diǎn)贊。

其中，蘇醒的祝賀以及梅西的回復(fù)，就多次上了熱搜——阿根廷奪冠后，蘇醒連發(fā)多條動(dòng)態(tài)，祝賀偶像如愿拿到大力神杯，而梅西個(gè)人微博也對(duì)蘇醒進(jìn)行了回復(fù)。隨即，#梅西回復(fù)蘇醒#沖上全國(guó)熱搜，話題閱讀量目前已沖破4.6億人次，2萬(wàn)多名網(wǎng)友涌入熱搜進(jìn)行討論留言，并且還在不斷上漲。

球星匯聚外，超話社區(qū)也成為球迷的線上聚集地，滿足和球星互動(dòng)的社交需求。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，世界杯相關(guān)超話互動(dòng)量超7000萬(wàn)、超話粉絲量增長(zhǎng)2200萬(wàn)、超話打卡量2600萬(wàn)。其中，梅西圓夢(mèng)加冕球王超話冠軍彩蛋觸發(fā)超50萬(wàn)次，和C羅一起siu到最后超話互動(dòng)累計(jì)超300萬(wàn)。

02

社交+熱點(diǎn)，

微博特性滿足深層次需求

頂級(jí)球星的熱搜、互動(dòng)數(shù)量，以及超話互動(dòng)討論量，無(wú)不再次驗(yàn)證著，球迷對(duì)世界杯的深層次社交需求。

這并非所有垂直社交、短視頻平臺(tái)可以滿足。垂直社交網(wǎng)站用戶體量過(guò)小、情緒表達(dá)難以出圈，短視頻平臺(tái)又是“彈幕”單向輸出，缺少社交強(qiáng)互動(dòng)。

那么，微博為何能完美滿足這種社交上的深層次需求？這與微博的“社交裂變+熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)”的平臺(tái)特性有直接關(guān)系。

一方面，多年深耕后，覆蓋所有細(xì)分人群、超5.8億月活用戶的微博，兼具社交媒體屬性與用戶開(kāi)放共創(chuàng)的屬性。無(wú)論是全民關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)、世界杯，還是社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)、科技生活潮流，“PGC+UGC”的內(nèi)容結(jié)合以及低輸出門(mén)檻，讓微博成為人人都能表達(dá)情緒的最直接入口。

互動(dòng)層面上，作為中國(guó)唯一一個(gè)集圖文（長(zhǎng)短皆可）、視頻、直播于一身的社交平臺(tái)，微博也可以滿足網(wǎng)友的多元化、深層次表達(dá)需求。

另一方面，微博是無(wú)可爭(zhēng)議的熱點(diǎn)最佳策源地、發(fā)源地。哪怕是產(chǎn)生于其他平臺(tái)的“話題”，通常也是在微博衍生、擴(kuò)散，才得以去鏈接更廣泛的群體。這種覆蓋社會(huì)全層面、全領(lǐng)域的熱點(diǎn)能力，讓微博成為公認(rèn)的社交“熱點(diǎn)引爆場(chǎng)”。

“社交裂變+熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)”堪稱(chēng)微博特有屬性外，不可忽視的還有，微博擁有完整的體育生態(tài)全矩陣——包括前文提到的梅西、C羅等眾多知名球星的入駐，以及國(guó)際足聯(lián)等官方機(jī)構(gòu)的入駐，加上龐大的媒體機(jī)構(gòu)、從業(yè)者、評(píng)論員、解說(shuō)、體育領(lǐng)域大V，以及海量的體育愛(ài)好者，從生態(tài)上形成了同頻共振，“每逢賽事刷微博”，形成網(wǎng)友圍觀和討論體育賽事的行為習(xí)慣。

這也許可以解釋?zhuān)ㄋ柺澜绫_(kāi)賽后，微博在上線“UGC+PGC創(chuàng)作+多方平臺(tái)戰(zhàn)略合作+球星發(fā)博互動(dòng)+最強(qiáng)解說(shuō)天團(tuán)+跨領(lǐng)域KOL”等多種組合的內(nèi)容載體后，為何迅速成為世界杯社交發(fā)酵第一陣地，引爆一個(gè)又一個(gè)熱搜。

世界杯決賽之夜就是最好個(gè)案。共計(jì)215個(gè)話題登至熱搜榜單，至少13個(gè)成為引爆全網(wǎng)的爆點(diǎn)熱搜，短時(shí)間內(nèi)被輻射向更廣譜的多圈層用戶，時(shí)至今日依然牽動(dòng)無(wú)數(shù)網(wǎng)友的情緒起伏。

一場(chǎng)比賽多個(gè)爆點(diǎn)熱搜已成常態(tài)，正是更多情緒被點(diǎn)燃的網(wǎng)友，將情感寄托在了微博上——僅世界杯決賽開(kāi)始后的24小時(shí)，1260萬(wàn)條微博在暢聊世界杯，網(wǎng)友互動(dòng)次數(shù)達(dá)6760萬(wàn)，相關(guān)話題閱讀量321億，這一數(shù)據(jù)超過(guò)北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式。在無(wú)數(shù)網(wǎng)友共同見(jiàn)證、記錄阿根廷奪冠的每個(gè)高光時(shí)刻，也讓微博成為全網(wǎng)世界杯的風(fēng)向標(biāo)。

03

牽手第三方，

共建“熱點(diǎn)引爆池”

不過(guò)，想要充分體現(xiàn)平臺(tái)“社交+熱點(diǎn)”模式戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)出更多熱點(diǎn)、熱點(diǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為網(wǎng)友提供多元的圍觀視角，強(qiáng)有力的合作伙伴必不可少。

在戰(zhàn)略合作層面，微博在世界杯開(kāi)始前推出了“世界杯聚星聯(lián)盟”招募計(jì)劃，基于熱點(diǎn)開(kāi)放機(jī)制，與擁有世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺(tái)、眾多媒體、MCN機(jī)構(gòu)、kol等達(dá)成合作，引爆全網(wǎng)互動(dòng)討論。

據(jù)悉，“世界杯聚星聯(lián)盟”招募計(jì)劃活動(dòng)微博投入億級(jí)資源和百萬(wàn)現(xiàn)金，其目的是吸引、扶持全領(lǐng)域創(chuàng)作者加入微博打造世界杯話題。而熱點(diǎn)開(kāi)放機(jī)制，可以理解為與微博共創(chuàng)世界杯熱點(diǎn)話題——對(duì)所有第三方來(lái)說(shuō)，這有著足夠的吸引力。

《2022卡塔爾世界杯微博觀賽報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，微博合作伙伴主持話題閱讀量1976億，主持話題討論量5159萬(wàn)、累計(jì)熱搜個(gè)數(shù)2829個(gè)，其中熱搜高位數(shù)832個(gè)。

外界最關(guān)注的是微博與咪咕、央視頻兩大賽事版權(quán)播出平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。具體合作來(lái)看，是延續(xù)“觀賽+討論”互動(dòng)閉環(huán)模式，實(shí)現(xiàn)“在咪咕和央視頻看世界杯，在微博討論世界杯”的同時(shí)，咪咕和央視的知名評(píng)論員、明星嘉賓等在微博點(diǎn)評(píng)發(fā)聲，且微博成為兩者世界杯自制節(jié)目重要線上播放渠道。

同時(shí)，微博為咪咕和央視開(kāi)通話題主持人綠色通道，對(duì)他們進(jìn)行世界杯熱點(diǎn)話題專(zhuān)項(xiàng)扶持與流量資源扶持，從內(nèi)容到傳播，進(jìn)行全方位的賦能。

這種內(nèi)容賽事與熱點(diǎn)社交的互補(bǔ)，催生了更多熱點(diǎn)、爆點(diǎn)話題的誕生。

一些數(shù)據(jù)可以說(shuō)明。@央視新聞 主持的話題中62個(gè)登上熱搜，帶動(dòng)話題閱讀量75.3億，討論量達(dá)78萬(wàn)。其中，央視新聞主持的#阿根廷冠軍#單個(gè)話題，就在微博閱讀量超33億，引發(fā)11.1萬(wàn)網(wǎng)友討論68.6萬(wàn)次，把阿根廷奪冠的氛圍推到最高點(diǎn)。

@咪咕體育 矩陣賬號(hào)主持的話題中，更是959個(gè)登上熱搜，帶動(dòng)話題閱讀量603億，討論量近450萬(wàn)。僅是決賽期間，微博助力咪咕策劃的熱搜，就包括#巴蒂斯圖塔落淚祝賀梅西#、#阿根廷球迷稱(chēng)有梅西就有希望# 、#阿根廷冠軍#、#梅西姆巴佩金靴之爭(zhēng)# 等多個(gè)熱點(diǎn)話題，吸引眾多網(wǎng)友參與和討論。

實(shí)際上，這種關(guān)注更為立體生動(dòng)、更為打動(dòng)人心，比如在傳統(tǒng)直播的視角下，或許很難看到巴蒂斯圖塔的落淚畫(huà)面，但在微博平臺(tái)全方位關(guān)注里，卻可以讓球迷感受到，阿根廷等待36年的辛酸苦辣。

解說(shuō)天團(tuán)是央視、咪咕優(yōu)勢(shì)，也成為諸多熱梗的“制造機(jī)”。例如在咪咕打造的《詹前顧后》節(jié)目中，專(zhuān)門(mén)連線知名評(píng)論員@評(píng)述員詹俊 進(jìn)行專(zhuān)業(yè)、幽默、妙語(yǔ)頻出的獨(dú)家解說(shuō)。在多期節(jié)目中，詹俊懷抱的貓吸引了諸多微博網(wǎng)友關(guān)注后，咪咕也實(shí)時(shí)調(diào)整，推出#詹俊的貓被迫連續(xù)出鏡營(yíng)業(yè)#熱點(diǎn)話題，讓網(wǎng)友忍俊不禁。

此外，還有更多體育垂類(lèi)媒體、黨央地方媒體，MCN機(jī)構(gòu)，各領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者在加入“世界杯聚星聯(lián)盟”后，與微博共創(chuàng)熱點(diǎn)話題。

從全媒體矩陣來(lái)看，@人民日?qǐng)?bào)@新華社@中國(guó)新聞網(wǎng)@環(huán)球網(wǎng)@澎湃新聞@濟(jì)南時(shí)報(bào)@四川觀察 等黨央、地方媒體，以及@網(wǎng)易@愛(ài)奇藝體育@中新體育 等體育垂類(lèi)媒體總動(dòng)員，策劃主持多個(gè)話題，其中2158個(gè)登上熱搜，帶動(dòng)話題閱讀量1241億，討論量2037萬(wàn)。

MCN也是共創(chuàng)熱點(diǎn)話題的重要組成部分。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，505個(gè)MCN博主發(fā)布多維度賽事花邊，主持的話題中916個(gè)登上熱搜?？ㄋ柾踝涌戳硕笺蹲?、終究還是內(nèi)馬爾承受了一切等熱搜話題迅速登頂——卡塔爾王子如今在國(guó)內(nèi)成為網(wǎng)紅，就離不開(kāi)微博等社交、短視頻平臺(tái)的助推。

另外，@黃健翔@詹俊@韓喬生@劉語(yǔ)熙 等100多位體育解說(shuō)、主持人在世界杯期間發(fā)布熱點(diǎn)解讀、賽事點(diǎn)評(píng)、戰(zhàn)術(shù)解析等多維度內(nèi)容，組成了當(dāng)之無(wú)愧的足球解說(shuō)天團(tuán)。退錢(qián)哥@何勝0423@王室小餃子 以及明星球迷@鹿晗@潘粵明，預(yù)測(cè)大神@唐梓@管澤元 @劉畊宏 等眾多明星、大V的跨界出圈，也為網(wǎng)友們帶來(lái)視角豐富的多元化內(nèi)容，帶來(lái)上百個(gè)高位熱搜話題。

04

觀察：全民社交主陣地，

放大商業(yè)價(jià)值

綜上所述，持續(xù)輸出霸屏熱搜背后，是微博在世界杯上的“熱搜批量制造”邏輯：從“邊看邊聊”到共建熱搜，從圍觀明星球員到超話互動(dòng)，足球帶來(lái)的快樂(lè)在此集結(jié)、沉淀，無(wú)數(shù)傳播爆點(diǎn)的出現(xiàn)，也就成為必然。

可以肯定，無(wú)論是梅西在獨(dú)家中文社交媒體平臺(tái)展示出的真實(shí)、有趣、生動(dòng)形象，還是與咪咕、央視頻、KOL共建熱創(chuàng)話題，帶來(lái)的不只是流量，還有商業(yè)價(jià)值層面的增值放大。

一個(gè)簡(jiǎn)單例子是，《歐雷歐雷陪看團(tuán)》是央視頻和建行打造的伴隨式直播節(jié)目，在上傳到微博后，話題閱讀量超2.8億，討論量34.1萬(wàn)次，1.7萬(wàn)微博網(wǎng)友“一鍵三連”推動(dòng)節(jié)目“出圈”后，也讓品牌方看到了微博獨(dú)特的IP孵化與放大價(jià)值。

這也是蒙牛、vivo等世界杯贊助商，把微博當(dāng)成世界杯營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)消費(fèi)者首選平臺(tái)重要原因——在微博觀看體育賽事的新主場(chǎng)中，不管是投放大V個(gè)人社交媒體還是玩話題，都有機(jī)會(huì)取得好的露出，甚至帶來(lái)連品牌自己都沒(méi)意料到的爆款效果。

如同格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》所說(shuō)，“所謂爆點(diǎn)，就像一把理解世界的新鑰匙，將流行背后的秘密呈現(xiàn)給外界”——從奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)，再到世界杯，無(wú)數(shù)體育賽事都在驗(yàn)證，全民體育社交主陣地地位愈發(fā)堅(jiān)實(shí)的微博，就是那把鑰匙。

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