域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
對(duì)于SEM推廣而言，一條好的創(chuàng)意文案代表著高點(diǎn)擊率與更好的用戶篩選效果，同時(shí)也意味著oCPC模式下更精準(zhǔn)的模型與更高的展現(xiàn)概率。
前面有作者分享過(guò)如何了解自身產(chǎn)品，深挖用戶需求并提煉出賣點(diǎn)與買點(diǎn)的。今天我想與大家分享的是，針對(duì)百度渠道該怎樣挖掘文案信息與靈感，內(nèi)容雷同的情況下如何通過(guò)文案撰寫原則獲取優(yōu)勢(shì)，還有對(duì)創(chuàng)意數(shù)據(jù)分析的看法。
一、創(chuàng)意靈感獲取與個(gè)人靈感庫(kù)的形成
相信各位在學(xué)生時(shí)代一定都買過(guò)各類的作文選或作文素材，創(chuàng)意文案的創(chuàng)作與作文一樣，也是資源搜集與整理的過(guò)程。
文案靈感的來(lái)源主要是三個(gè)方向：SEO 類信息、SEM競(jìng)對(duì)創(chuàng)意文案、知乎小紅書或者各類論壇等目標(biāo)用戶聚集地 ，對(duì)于這三類來(lái)源，在進(jìn)行信息收集處理時(shí)需要分別注意一下幾點(diǎn)。
1、 SEO類信息
SEO的排名結(jié)果是對(duì)搜索詞進(jìn)行詞根拆分后，結(jié)合標(biāo)題、描述、前后語(yǔ)句、外鏈文案等算法進(jìn)行分別對(duì)比、排名，并結(jié)合后續(xù)點(diǎn)擊率、停留時(shí)長(zhǎng)等用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行排名。
因此可以認(rèn)為，同一搜索詞下，排名越靠前的SEO頁(yè)標(biāo)題與描述的質(zhì)量也就越高。
但是對(duì)百家號(hào)等百度自有渠道，百度會(huì)有額外的流量扶持，來(lái)提升排名，百家號(hào)等發(fā)布的更多也是其他品牌的營(yíng)銷內(nèi)容，文案質(zhì)量參差不齊且針對(duì)自身產(chǎn)品特性的內(nèi)容居多，因此借鑒時(shí)可以忽略這部分，著重關(guān)注其他SEO結(jié)果。
2、SEM 競(jìng)對(duì)創(chuàng)意文案
俗話說(shuō)天下文章一大抄，最快的寫創(chuàng)意方式就是把競(jìng)對(duì)排名靠前的文案化成自己的。但是在借鑒時(shí)需要注意的是，競(jìng)對(duì)的創(chuàng)意文案是否有針對(duì)落地頁(yè)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)文案。
隨著百度算法的提升，算法對(duì)預(yù)估點(diǎn)擊率與預(yù)估頁(yè)面轉(zhuǎn)化率的估算也更加精準(zhǔn)，因此各家對(duì)于創(chuàng)意與網(wǎng)頁(yè)的貼合度也更高，盲目復(fù)制黏貼忽略了自身頁(yè)面是否具備承接能力就得不償失了。
更重要的是，從競(jìng)對(duì)文案中獲取的應(yīng)該是對(duì)方文案反饋出的用戶需求或此類產(chǎn)品的通用特性，而不是直接摘抄對(duì)手文案。
3、 目標(biāo)用戶聚集地
知乎、小紅書或者各類論壇等目標(biāo)用戶聚集地，此類平臺(tái)的用戶除了真實(shí)的受眾外，也不乏各類營(yíng)銷號(hào)。最快找到真實(shí)的受眾與需求的方法是，看評(píng)論 。
在各類安利博主或營(yíng)銷號(hào)的文章下，評(píng)論區(qū)反應(yīng)的往往是用戶最真實(shí)的使用體驗(yàn)，從這些或吐槽或贊同的文案中，你可以快速得到 用戶真正關(guān)心的問(wèn)題有哪些 。
比如在知乎一篇有關(guān)中級(jí)經(jīng)濟(jì)師的營(yíng)銷號(hào)文章下方，除了關(guān)心營(yíng)銷號(hào)中提到的備考資料外，非常多的用戶對(duì)自己是否符合報(bào)考條件也有很大的疑問(wèn)，因此在創(chuàng)意和落地頁(yè)中，添加例如2022中級(jí)經(jīng)濟(jì)師報(bào)考條件、考試條件或免費(fèi)測(cè)評(píng)是否具有報(bào)考資格、贈(zèng)送免費(fèi)備考資料等字眼，都可以滿足這部分用戶的需求。
日常在瀏覽相關(guān)的信息時(shí)，可以養(yǎng)成隨手復(fù)制黏貼或者截圖整理的習(xí)慣，積累的文案、靈感與用戶需求多了，真的下筆時(shí)才能流暢自如。
二、創(chuàng)意文案三原則
獲取了基礎(chǔ)的信息與靈感后，就要正式進(jìn)行文案創(chuàng)作了。
對(duì)于大多數(shù)行業(yè)而言，大家能獲取到的信息與產(chǎn)品的特性都存在很大的雷同性，如何在相似的內(nèi)容里，最大限度的獲取用戶的注意是最大的問(wèn)題。
下面是我針對(duì)百度渠道總結(jié)的創(chuàng)意文案格式原則：
·要短句不要長(zhǎng)句
·要通俗不要高大上
·要集中不要全面
這幾個(gè)原則的基于的是用戶點(diǎn)擊廣告的場(chǎng)景，對(duì)于習(xí)慣了快節(jié)奏的網(wǎng)民們，從看到搜索結(jié)果到點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁(yè)，是不會(huì)仔細(xì)讀完從標(biāo)題到描述的每個(gè)字眼的。因此要在最短的時(shí)間內(nèi)，給到用戶最易讀懂的信息。
“永久免費(fèi)的在線可協(xié)作文檔” 效果就不如 “在線文檔，永久免費(fèi)，可多人協(xié)作” 理解起來(lái)簡(jiǎn)單。
要通俗不要高大上 是X型文案與Y型文案的區(qū)別，SEM作為效果廣告，要選擇更有畫面感、更直白、更直擊用戶利益的Y型文案，以之前經(jīng)手的舞蹈藝考項(xiàng)目為例：
“感受藝術(shù)魅力，導(dǎo)航藝術(shù)之路”與“來(lái)XX，上好大學(xué)!”
哪個(gè)更能直擊考生與家長(zhǎng)的心靈不言而喻。
要集中不要全面 是因?yàn)樵谟脩魳O短的瀏覽時(shí)間內(nèi)，將用戶全部需求或產(chǎn)品的全部?jī)?yōu)勢(shì)通過(guò)短短幾十字來(lái)描述充分是不現(xiàn)實(shí)的，與其追求全面說(shuō)服用戶，不如結(jié)合單元的特性只輸出最有力的優(yōu)勢(shì)，從一個(gè)點(diǎn)來(lái)撬開(kāi)用戶的內(nèi)心。
以少兒口才培訓(xùn)為例：
“XX口才專注于3-14歲青少兒口才與溝通的素質(zhì)教育培訓(xùn),是集課程研發(fā)、教育培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)于一體的教育學(xué)訓(xùn)中心,通過(guò)趣味、科學(xué)、實(shí)效的課程教學(xué),賦能少兒語(yǔ)言軟實(shí)力,讓孩子們?cè)谡Z(yǔ)言窗口期夯實(shí)...”
“XX兒童口才演講培訓(xùn),當(dāng)眾講話更自信,克服緊張怯場(chǎng),....”
拋開(kāi)兩條文案的其他因素，單純看涉及的廣度與效果，第一條的作者盡力描述教育機(jī)構(gòu)的各類軟硬實(shí)力與起到的效果，但是對(duì)于用戶而言，這些信息太過(guò)龐雜，什么是語(yǔ)言軟實(shí)力?什么又是語(yǔ)言窗口期?起不到直擊用戶需求的目的。
而第二條則是更簡(jiǎn)單直接，拋棄說(shuō)的更流利、思路更清晰或者對(duì)自家機(jī)構(gòu)的夸贊，直擊孩子不敢在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)言講話的難題，如果你的孩子正苦于在課上不敢發(fā)言或在集體活動(dòng)中淪為邊緣人，你會(huì)點(diǎn)擊哪家的廣告呢?
三、對(duì)創(chuàng)意數(shù)據(jù)分析 的看法
我個(gè)人認(rèn)為對(duì)于創(chuàng)意數(shù)據(jù)的追求，不應(yīng)該僅限于高點(diǎn)擊率創(chuàng)意，而應(yīng)該延伸到落地頁(yè)轉(zhuǎn)化乃至更深層次的轉(zhuǎn)化。
創(chuàng)意作為最先接觸到用戶物料，除了足夠強(qiáng)大的吸引力外，同樣需要具備強(qiáng)大的篩選能力。誠(chéng)然后續(xù)復(fù)雜的轉(zhuǎn)化流程會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行二次、三次或者更多的篩選與培養(yǎng)，但是作為流量的入口，從創(chuàng)意上也要對(duì)典型的非目標(biāo)人群進(jìn)行剔除 。
這不僅是對(duì)推廣成本的更好把控，也是對(duì)后續(xù)轉(zhuǎn)化資源的節(jié)約利用。
以導(dǎo)游資格證培訓(xùn)項(xiàng)目為例，雖然項(xiàng)目本身對(duì)于學(xué)歷的要求已經(jīng)非常低，但是每天還是有10%左右的名單經(jīng)過(guò)在線客服與銷售的兩輪篩選后，被認(rèn)定為學(xué)歷過(guò)低條件不符。
這個(gè)項(xiàng)目引流主要依靠的是用戶對(duì)報(bào)考條件、考試時(shí)間等信息的不了解，創(chuàng)意文案中往往以省略號(hào)的形式抹去關(guān)鍵信息引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊：
“2022年導(dǎo)游證報(bào)考時(shí)間即將截止,2022年報(bào)考條件已公布，1.年齡要求..."
而為了篩選掉這部分學(xué)歷不符的用戶，把創(chuàng)意文案改為：
“2022年導(dǎo)游證報(bào)考時(shí)間即將截止,2022年報(bào)考條件已公布，1.高中學(xué)歷及以上，2.年齡..”
與初版相比，篩選掉更多的用戶當(dāng)然意味著更低的點(diǎn)擊率與量級(jí)，但是對(duì)于后續(xù)的轉(zhuǎn)化和ROI卻帶來(lái)了更大的好處。
以上是我對(duì)百度渠道創(chuàng)意文案寫作的一些方法總結(jié)，相信無(wú)論是哪位文案創(chuàng)作大神，他的成功路上一定都離不開(kāi)日積月累與筆耕不輟，積累的多，寫的多，才能寫的好，與各位SEMer共勉。
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