文|螳螂觀察
作者|圖霖
又是一年暑期至，旅游業(yè)再次來到聚光燈下。
從“朋友圈一半人在重慶一半人在長沙”到“新疆被全國游客擠爆了”，國內(nèi)旅游市場正在迎來一波小高潮。尤其是熱門旅游目的地，民眾的旅游消費熱情顯著上漲。
“途家”發(fā)布的暑期最熱門民宿預(yù)訂城市TOP10中，被網(wǎng)友戲稱為“中國紐約”的長沙位居第三位。新疆*爾自治區(qū)文化和旅游廳近日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年7月以來，全疆5A級旅游景區(qū)日均接待量突破11萬人次，與6月環(huán)比增幅達201.08%。
距離旅游業(yè)全面復(fù)蘇固然尚需時日，但從市場端透露的信號來看，復(fù)蘇的腳步加快了。
01. 造一個旅游新風(fēng)口
旅游業(yè)全面復(fù)蘇的希望，最先源自政策端的松綁。其中，6月底的兩則消息算是標(biāo)志性事件。
6月28日，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制綜合組發(fā)布《新型冠狀病毒肺炎防控方案(第九版)》，有兩項重要政策調(diào)整：入境人員隔離管控時間縮短，從“14+7”調(diào)整為“7+3”;中高風(fēng)險地區(qū)降級周期縮短，高風(fēng)險區(qū)連續(xù)7天無新增感染者即可降為中風(fēng)險區(qū)，中風(fēng)險區(qū)連續(xù)3天無新增感染者即可降為低風(fēng)險區(qū)。
緊接著6月29日，通信行程卡“星號”標(biāo)記取消的消息發(fā)布，得到廣泛關(guān)注。
這兩則消息本質(zhì)都指向旅游人口流動限制的放寬，對旅游業(yè)自然是極大利好。28日的政策公布之后，旅游相關(guān)企業(yè)股價一片飄紅，就是最直觀的證明。
政策端的利好，遠不止于放寬人口流動限制，對文旅企業(yè)在金融層面的扶持亦是重要體現(xiàn)。
即便行業(yè)復(fù)蘇信號明顯，但此前持續(xù)反復(fù)的已經(jīng)讓文旅企業(yè)們業(yè)績疲軟。在“環(huán)球旅訊”統(tǒng)計的21家上市目的地運營公司中，僅華僑城A一家企業(yè)實現(xiàn)盈利，余下企業(yè)的單家虧損額在500萬元-2.5億元不等。
對這些企業(yè)而言，它們需要在旅游業(yè)全面復(fù)蘇前快速“回血”，才有能力承載起激增的需求。
7月26日，兩部門印發(fā)《關(guān)于金融支持文化和旅游行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的通知》?！锻ㄖ分赋觯l(fā)揮貨幣政策工具的總量和結(jié)構(gòu)雙重功能，保持流動性合理充裕，運用再貨款、再貼現(xiàn)等貨幣政策工具，引導(dǎo)銀行業(yè)金融機構(gòu)改善和加強對文化和旅游企業(yè)的信貸服務(wù)。
無疑，這對縮短文旅企業(yè)“回血”周期、提振旅游行業(yè)發(fā)展信心都將帶去正向激勵。
地方政策端也很給力。今年第一季度，云南出臺了33條針對文旅行業(yè)的政策措施。后又趕在暑期游來臨之際，出臺28條措施促進消費恢復(fù)發(fā)展，其中專門提到“推動文化和旅游消費加快回暖”。
重慶亦是如此。今年春季，重慶區(qū)縣在嚴格做好疫情防控前提下，共推出了打折讓利、出游補貼、放券免票等40余項惠民措施以及100余條定制旅游線路，目的正是刺激旅游消費。
值得關(guān)注的，還有社交媒體對熱門旅游目的地影響力的放大作用。
此前因“如何成為品牌代言人”系列走紅的變裝博主“墊底辣孩”，近期推出了名為“挑戰(zhàn)拍一組城市宣傳大片”的新系列，重點呈現(xiàn)不同城市的旅游特色，再次收獲了大波熱度。最新一期的北京主題，更是廣受好評，一舉登上抖音熱榜。
更具代表性的例子是一則名為《湘女在紐約第一天見聞》的抖音視頻，通過點出紐約時代廣場與長沙五一廣場的共性，變相提升了長沙的城市影響力。#長沙紐約時代廣場#的抖音話題下，既有長沙本地人，也有慕名而來的外地游客，話題播放量已超500w次。
在《螳螂觀察》看來，政策端與媒體端的齊齊發(fā)力，正在為尚處恢復(fù)期的旅游業(yè)再造一個新風(fēng)口，以推動行業(yè)的全面復(fù)蘇。
好消息已經(jīng)越來越多。6月26日，黃山單日接待游客突破10000人，創(chuàng)下自3月上旬以來接待量新高。6月底，北京環(huán)球影城與上海迪士尼也相繼恢復(fù)運營。
可以預(yù)見，旅游業(yè)的新風(fēng)口，不會讓我們等太久了。
02. 風(fēng)口 將至 ，營銷先行
行業(yè)釋放利好信號，一向低調(diào)的OTA們也行動起來，開始在營銷上下功夫。
7月20日，攜程最新超級IP“攜程超級假期”亮相。緊接著7月21日，同程旅行聯(lián)合國內(nèi)三大機場推出了“夏日首飛計劃”。二者的活動主題雖有差異，但卻明顯有著相同的目的——以營銷擴需求。
“攜程超級假期”瞄準的是對高性價比旅行好貨有需求的人群。 在攜程直播間，所有“暑假不加價”的旅行商品都會被單獨分類推薦。據(jù)攜程相關(guān)負責(zé)人介紹，這些優(yōu)惠并不限于暑假，將覆蓋中秋、十一、雙旦、春節(jié)、清明、五一、端午節(jié)等各類節(jié)令假期。
實際上，攜程在6月中旬上線的“攜程星期三”亦屬于類似營銷。每個周三，攜程都會通過BOSS直播推薦、跟著榜單買等內(nèi)容和產(chǎn)品輸出，達到為用戶種草旅游尖貨的目的。與“攜程超級假期”相比，“攜程星期三”的營銷節(jié)點覆蓋更廣，更日?；?。
同程旅行的 “夏日首飛計劃” 則將重點放在了平臺業(yè)務(wù)拉新上。 該計劃主要是為首次在同程旅行平臺預(yù)訂機票的用戶提供專屬乘機福利。同時，計劃會以游戲互動的方式為“新手”科普乘機小常識，以緩解他們對未知經(jīng)歷的焦慮。
除開近期這兩項活動，更早些時候，攜程還將“學(xué)生認證”入口提前至機票預(yù)訂界面首屏、推出跟團游“提前2天免費退”升級服務(wù)。效果也很顯著：一季度，攜程實現(xiàn)機票學(xué)生認證人數(shù)環(huán)比增長近1倍;“提前2天免費退”標(biāo)簽跟團游產(chǎn)品上線一周銷售額已突破兩千萬。
與去年由同程旅行掀起的“機票盲盒潮”相比，《螳螂觀察》認為，OTA 們今年的營銷在保留趣味性的同時，更聚焦不同群體的消費需求，正步入更成熟、更細分的新階段。
同程旅行去年的機票盲盒，無疑是OTA在后疫情時代營銷的優(yōu)秀范式，該活動為同程旅行帶去了空前高漲的熱度。數(shù)據(jù)顯示，去年4月3日，微信指數(shù)“同程旅行”的搜索熱量日環(huán)比增長超過318%。當(dāng)天，在APPstore免費APP排行上，同程旅行APP的排名成功躍升至總榜第二、旅行類榜單第一。
但不論是同行相繼推出類似的盲盒活動，還是消費市場對盲盒營銷玩法逐步麻木，都暗示了該營銷方式具備生命周期。要想進一步打開消費需求，就需要切入更細分的人群。像是攜程盯上的“追求高性價比的人群”、“學(xué)生群體”，以及同程盯上的“首次乘機人群”。
從結(jié)果來看，更細分的營銷同樣收效顯著。攜程“超級假期”活動推出一周左右，流量環(huán)比翻倍，活動推薦的暑期爆品銷售額環(huán)比增長超30%。
不止活動營銷，在內(nèi)容營銷層面，攜程也交出了不錯的成績單。今年一季度，攜程平臺上的日均用戶創(chuàng)作內(nèi)容環(huán)比增長140%，KOL數(shù)量環(huán)比增長10%，用戶平均內(nèi)容瀏覽量也同比增加約40%。
同程旅行的營銷效果，主要體現(xiàn)在平臺的用戶增長上。數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，同程旅行平均月活用戶達到2.4億，同比增加4.5%;平均月付費用戶達3170萬，同比增加16.1%;12個月累計付費用戶為2.1億，相較2021年同期的1.7億增加21.4%。
當(dāng)然，營銷并不限于活動營銷和內(nèi)容營銷。平臺 在社會價值層面的深耕，實際也是另一種形式的“營銷”。
今年以來，同程旅行通過技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)幫助產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴提升經(jīng)營效率。同時，為幫助中小旅游企業(yè)共同抵御寒冬，同程旅行邀請了7位酒店領(lǐng)域的運營管理專家線上分享，為疫情影響下的中小酒店發(fā)展提供7種不同的破局思路，累計吸引超過7.8萬酒店從業(yè)者觀看。
不止如此，為踐行社會責(zé)任，同程旅行還發(fā)起“逆行者護航計劃”、“春運公益專列”等一系列公益活動，為特殊人群提供免費住宿和出行服務(wù)。
至于這些OTA玩家為何選擇將短期重心向營銷上傾斜，《螳螂觀察》認為，更多是基于行業(yè)全面復(fù)蘇還需一定時間，它們需要依靠營銷來維持平臺活力，為旅業(yè)商家們的復(fù)蘇打好基礎(chǔ)。
從大環(huán)境來看，不止國內(nèi)，全球的旅游環(huán)境都在向好。聯(lián)合國世界旅游組織發(fā)布的《世界旅游晴雨表》顯示，2022年第一季度，全球旅游目的地的國際入境人數(shù)幾乎是2021年同期的三倍。
但大環(huán)境向好傳導(dǎo)至消費端，中間既需要時間亦存在疫情反復(fù)的變數(shù)。從OTA們的最新業(yè)績來看，他們恢復(fù)速度尚可，卻再難如疫情前那樣短時間就能獲得高增長。
攜程方面，受開年以來及3月中下旬疫情波動的影響，2022年第一季度攜程集團營業(yè)收入41億元，同比基本持平;同程方面，同程旅行一季度實現(xiàn)營收17.2億元，達到疫情前2019年同期的96.3%;一季度交易額324億元，達到疫情前2019年同期的90.3%。
故而，對OTA們而言，在旅游業(yè)的全面復(fù)蘇到來以前，通過營銷來強化市場認知、沉淀平臺實力也未嘗不是一件好事。
另外，疫情影響下，消費者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期更高，這實際意味著，OTA們更需要在這段時間沉下心來，打磨更多爆款產(chǎn)品，吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶，畢竟，這才是平臺久立于市場的關(guān)鍵。
結(jié)語
不論如何，暑期這一波旅游熱潮的迸發(fā)，為下半年旅游市場的復(fù)蘇埋下了一個很好的伏筆。在政策利好的大背景之下，有了社交媒體對目的地影響力的放大，民眾的旅游熱情將進一步得到激發(fā)。
對OTA們而言，相較追求業(yè)績上的高增長，不如韜光養(yǎng)晦，在基本功上多下功夫。營銷考驗的是平臺的創(chuàng)新能力，但營銷背后考量的則是平臺的綜合實力。
路漫漫其修遠兮，但至少開了個好頭。
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