對很多商家來說，做大促的難度正在上升。
這并不是說消費(fèi)者不再熱衷大促，而是隨著越來越多的品牌更加重視大促，思路和玩法更多了之后，導(dǎo)致商家的曝光和轉(zhuǎn)化面臨著更大的考驗?，F(xiàn)在，消費(fèi)者們不會單純因為618降價而“野性購物”，他們會更重視體驗，會參考達(dá)人的試用，也更加傾向于向興趣引導(dǎo)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
這個變化啟示商家，雖然傳統(tǒng)的人群標(biāo)簽依然是互聯(lián)網(wǎng)營銷的基礎(chǔ)，但洞察更精準(zhǔn)的需求已經(jīng)是必選項。標(biāo)簽要革新，工具要升級，手段要搭配，精細(xì)化營銷時代的一切都在改變。
作為在各自領(lǐng)域成為代表性的品牌，逐本和追覓在今年618全過程中，通過深度利用巨量引擎的營銷能力，抖音平臺打造了高精度、全閉環(huán)的營銷案例。來自一線的體驗，通過這兩個品牌的復(fù)盤或許能給更多商家和品牌商們帶來營銷的新認(rèn)識。
逐本&追覓：從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中來，到精準(zhǔn)用戶中去
消費(fèi)者既是營銷的起點，也是營銷的終點。
這也意味著，品牌對消費(fèi)者的洞察要足夠深入，既要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又要有更高效的觸達(dá)手段。這些都是營銷轉(zhuǎn)化的前提。
逐本和追覓分別在養(yǎng)膚卸妝、智能家電行業(yè)有著各自的領(lǐng)先地位，也打造了獨特的爆品。因此，618這樣的大促節(jié)點對它們來說，是一次營銷的“升維”。
追覓科技中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人郭人杰說：“追覓在抖音上的618核心大策略，用一句話來概括，就是‘Big Day’的大事件。”這就注定了，逐本和追覓的大促營銷具有成熟品牌的特性，對曝光、轉(zhuǎn)化、長期留存多種效果的追求更明確。
從這類品牌營銷的角度看，當(dāng)營銷投放到達(dá)一定量級，從“多”到“精”的需求演繹方向也更加突出。
巨量云圖按照用戶態(tài)度進(jìn)行的深度分層，為品牌精準(zhǔn)營銷提供了一種思路。巨量引擎市場傳播負(fù)責(zé)人劉亮說：“A3 非常重要，因為它已經(jīng)充分地被品牌觸達(dá)，A3人群的轉(zhuǎn)化率最高有25倍之多。過去60天可積累的A3用戶，有25%可能會在未來55天產(chǎn)生購買。”
逐本和追覓都提到，在整個618營銷期間，鋪量曝光和精準(zhǔn)人群觸達(dá)是同時進(jìn)行的。比如追覓科技中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人郭人杰提到，追覓在618期間沉淀了1.6億的5A人群資產(chǎn)。逐本則發(fā)現(xiàn)，官方品牌賬號的112萬深度粉絲甚至可能具備超越A5級人群的品牌粘性。
有了這種洞察和嘗試，品牌可以利用更多手段和工具，在抖音生態(tài)內(nèi)形成自己的一套打法。比如說媒體的商業(yè)化合作，“無論是IP合作、資源打包售賣、招商合作，或者是以星圖達(dá)人的方式在平臺上接單，都是將雙方的優(yōu)勢做比較好的整合。”巨量引擎公關(guān)團(tuán)隊負(fù)責(zé)人吳曉偉說。
營銷源頭既可以是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也可以是場景，關(guān)鍵是能抓住用戶興趣點。在這個過程中，抖音內(nèi)容生態(tài)容納了營銷鏈路，巨量引擎則是那個營銷樞紐。
在逐本和追覓看來，對行業(yè)、對產(chǎn)品的深耕和創(chuàng)新，保證了自己在行業(yè)中有一個具備顯著競爭力的身位。而要做好商業(yè)化，品牌們要更主動地把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品向精準(zhǔn)用戶輸出，中間的洞察和工具應(yīng)用是必不可少的。
興趣電商新窗口，巨量引擎做推手
“今年整個行業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)，核心可能有兩個點。第一個是因為行業(yè)比較火熱，尤其像洗地機(jī)這樣的類目，可能連續(xù)兩年的增速都超過了百分之兩三百。吸引了大量的新品牌進(jìn)入，以及大品牌下場，整個行業(yè)是變得相對比較擁擠的。第二個是前段時間，疫情的不穩(wěn)定可能造成了一些商家的供應(yīng)鏈?zhǔn)艿胶艽蟮奶魬?zhàn)。”
追覓科技中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人郭人杰總結(jié)了追覓在內(nèi)外兩方面觀察到的行業(yè)問題，逐本聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來也認(rèn)為，消費(fèi)品市場的火爆，讓同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多。
“你的賣點已經(jīng)非常尖銳，你的痛點、需求匹配度已經(jīng)非常高了。但總會有品牌做得比你的匹配和需求更高，或者說它的賣點會更尖銳。”沈東來說。
正是在這樣的背景下，流量飽和與轉(zhuǎn)化成本上漲的問題困擾著很多商家。 在追覓和逐本看來，618大促無疑是觸達(dá)用戶剛需的良機(jī)。而要用好這個良機(jī)，關(guān)鍵是找到自己的核心用戶。這些核心人群不但是具有高潛力，而且對品牌有著很深的體感，是從產(chǎn)品營銷過渡到品牌塑造的天然載體。
換句話說，核心用戶不只是單純地消費(fèi)產(chǎn)品，他們也在消費(fèi)品牌的價值觀、生活理念。
今年5月，抖音電商提出“全域興趣電商”的定位，以優(yōu)化短視頻、直播內(nèi)容推薦場景為錨點，延伸支持了搜索、商城等場景，全域的概念更加廣闊。對品牌來說，抓住這個機(jī)遇打造品牌全力輸出的窗口，意義可能比大促營銷還重要。
陣地的打造體現(xiàn)在很多方面，比如追覓有四大產(chǎn)品線，使用場景不一，單個直播間的信息和生意承載能力有限，因此追覓選擇了打造直播間矩陣。
在完成陣地布局后，巨量引擎的推手作用就有了用武之地。品牌無論行業(yè)、體量、預(yù)算，都可以利用巨量引擎的營銷投放工具、玩法和解決方案，找到最合適自己的路徑。這一切又基于抖音大盤的超級流量，在抖音生態(tài)內(nèi)部，通過用戶行為分析興趣錨點，完善從種草到拔草的一體化營銷鏈路。
此外，這種營銷路徑還有兩大外溢效應(yīng)。一是品牌確定了精準(zhǔn)興趣人群，還能反哺品牌在生產(chǎn)端的準(zhǔn)備。在大促期間積累下來的經(jīng)驗，將長期指導(dǎo)生產(chǎn)運(yùn)營。二是以種草、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)為核心的營銷收益，依托社交傳播外溢到其它平臺，為品牌帶來了更全面的長效曝光。
因此，品牌一方面可以依托抖音平臺和巨量引擎打造的營銷全鏈路，另一方面是優(yōu)化品牌自身從供應(yīng)鏈到終端人群沉淀的產(chǎn)銷全鏈路。兩者的協(xié)同帶來了雙贏，也給消費(fèi)者創(chuàng)造了樂趣和價值。
“今年618同比去年直播的總時長和商家數(shù)都有明顯提升，直播總時長達(dá)到了4000多萬小時，是去年的1.4倍，商家數(shù)也同比增長了159%。掛有購物車的短視頻播放量超過了1000億，證明越來越多的商家開始注重抖音的陣地經(jīng)營。他們不只是把抖音當(dāng)做一個推廣的渠道，而是真的把它當(dāng)做一個電商經(jīng)營的平臺。”巨量引擎市場傳播負(fù)責(zé)人劉亮說。
從表現(xiàn)來看，逐本和追覓對抖音生態(tài)和營銷工具的利用已經(jīng)比較深入，這給了其它品牌參考價值。
打開營銷思路，撬動人群資產(chǎn)長期價值
在復(fù)盤中，逐本聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來提到一個客觀存在、卻又常被忽視的觀點：“直播間每一個UV都是花錢買來的。”
在實際操作中，大部分品牌都知道廣告引流的重要性，但首先是引流之后對轉(zhuǎn)化的重視不夠，其次則是沒有沉淀好這些花錢買來的“人群資產(chǎn)”，尤其是已經(jīng)對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的高潛力用戶。沒有這些前置條件，后期的復(fù)用也無從談起。對每一個UV的投入，沒有得到足夠的價值反饋。
更加重視對人群資產(chǎn)價值的深層次挖掘，可能是品牌在整體營銷中需要格外關(guān)注的重點。
追覓也在公域和私域的協(xié)同上，瞄準(zhǔn)了深度價值。公域營銷做拉新，拓展內(nèi)容的寬度，拓寬品牌人群資產(chǎn);私域營銷做轉(zhuǎn)化，通過跟精準(zhǔn)用戶的高頻次精準(zhǔn)觸達(dá)，加深流轉(zhuǎn)深度。
實際上，抖音全鏈路的內(nèi)容和營銷生態(tài)，原本就是囊括公域傳播和私域重復(fù)觸達(dá)的。追覓提到，由于追覓的產(chǎn)品客單價相對較高，購買壁壘也較高，所以對部分客戶可能會有10次、20次的反復(fù)觸達(dá)。
無論是大促的關(guān)鍵節(jié)點上，還是更普遍的日常運(yùn)營中，老客的運(yùn)營和新客轉(zhuǎn)化是同步進(jìn)行的。在抖音生態(tài)內(nèi)，小到“抖+”的投放，大到巨量引擎的整體解決方案，都可以為之服務(wù)。
歸根結(jié)底，人群資產(chǎn)又來源于品牌最初對人群興趣及其標(biāo)簽進(jìn)行的科學(xué)分類、篩選。技術(shù)可能會幫助品牌更好地服務(wù)不同人群，但品牌一定要知道自己需要什么。
追覓科技中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人郭人杰說：“我們發(fā)現(xiàn)抖音電商作為一個興趣電商平臺，長期來說最重要的就是人群資產(chǎn)的累積。怎么能讓更多的人認(rèn)知、喜愛、感興趣，最后購買?其實如果沒有很好的早期的積累，其實很難做到最后的一個爆發(fā)。要有短線生意到長期經(jīng)營的視角轉(zhuǎn)換。”
一款足夠有吸引力的產(chǎn)品，一個Big Day的引爆點，一個閉環(huán)鏈路，以及多個側(cè)重點不同的營銷工具，長期地關(guān)注目標(biāo)用戶。成功的長效營銷，這些因素缺一不可。真正做好了這一切，品牌又何愁沒有好的ROI和GMV表現(xiàn)。
618落幕有一段時間，但追覓和逐本都在長期消化來自大促和日常營銷的經(jīng)驗。對更多品牌來說，當(dāng)抖音和巨量引擎已經(jīng)提供了足夠完備的條件，品牌們也是時候翻開生動的案例，找到營銷人群和思路的新思路了。
文章來源：松果財經(jīng)(公眾號:songguocaijing1)旨在提供活潑、深度的財經(jīng)商業(yè)價值解析，做一個有態(tài)度的行業(yè)觀察者!
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