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一場(chǎng)足以改變整個(gè)秀場(chǎng)直播行業(yè)的驚天大瓜，就此重磅落地。

6月16日晚，據(jù)江西省撫州市稅務(wù)局消息，網(wǎng)絡(luò)主播徐國(guó)豪涉嫌偷逃稅款，對(duì)其追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)1.08億元。據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)主播徐國(guó)豪實(shí)為陌陌主播“徐澤”，目前在陌陌APP上搜索已經(jīng)沒(méi)有相關(guān)信息。

徐澤“社死”，陌陌“無(wú)聞”

2016年，正是“千播大戰(zhàn)”打得最火熱的時(shí)期。這一年，陌生人社交平臺(tái)陌陌開(kāi)始試水直播業(yè)務(wù)，徐澤也在這一年成為了陌陌的主播。

隨著陌陌平臺(tái)秀場(chǎng)直播的繁榮，徐澤逐漸成為了陌陌平臺(tái)的頭部主播。據(jù)了解，在2019年11月，徐澤單月收入達(dá)1157萬(wàn)元，這背后自然離不開(kāi)“大哥”的追捧。

2019年3月，徐國(guó)豪認(rèn)識(shí)了給他刷禮物的打賞“大哥”摩爾。根據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，后者在兩個(gè)月后的陌陌上海巡樂(lè)會(huì)上，給徐國(guó)豪送出了約5億星光的直播間禮物，按照1元等于100星光計(jì)算，這場(chǎng)“打賞”大約價(jià)值500萬(wàn)元。

不過(guò)，在微博、抖音等社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友指出，林慶星疑似為徐國(guó)豪的粉絲“大哥”摩爾。去年11月，林慶星因涉嫌犯罪已被警方控制。其名下的江西撫州市創(chuàng)世紀(jì)科技有限公司，因從事虛擬貨幣“挖礦”活動(dòng)，被有關(guān)部門要求關(guān)停。

隨著“大哥”的不在，還有陌陌平臺(tái)秀場(chǎng)直播的衰落，徐澤也逐漸沒(méi)了聲音，消失在大眾視野里。直到追繳罰款，才讓網(wǎng)友重新知道了徐澤以及徐國(guó)豪這兩個(gè)名字。

江西省撫州市稅務(wù)局通過(guò)稅收大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)主播徐國(guó)豪涉嫌偷逃稅款，在相關(guān)稅務(wù)機(jī)關(guān)配合下，依法對(duì)其開(kāi)展了稅務(wù)檢查。

經(jīng)查，徐國(guó)豪在2019年至2020年期間，取得直播打賞收入，未依法辦理納稅申報(bào)少繳個(gè)人所得稅1755.57萬(wàn)元，通過(guò)虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)等方式虛假申報(bào)偷逃個(gè)人所得稅1914.19萬(wàn)元，少繳其他稅費(fèi)218.96萬(wàn)元。

稅務(wù)稽查風(fēng)暴之下，不論是直播“一姐”薇婭，還是曾經(jīng)的“老三”雪梨，都不會(huì)給其在法律灰色地帶生存的機(jī)會(huì)，如今秀場(chǎng)直播的“遮羞布”也到了被揭開(kāi)的時(shí)候。

今年2月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、全國(guó)“掃黃打非”工作小組辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，重點(diǎn)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)打賞行為，推進(jìn)主播賬號(hào)分類分級(jí)管理。

《意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)要建立健全直播賬號(hào)分類分級(jí)規(guī)范管理制度、直播打賞服務(wù)管理規(guī)則和直播帶貨管理制度，要針對(duì)不同類別級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)主播賬號(hào)在單場(chǎng)受賞總額、直播熱度等方面合理設(shè)限。

今年3月，國(guó)家三部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》指出：應(yīng)當(dāng)對(duì)單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限;必要時(shí)設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期。

今年5月，國(guó)家廣電總局等四部門發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》。意見(jiàn)提出，禁止未成年人參與直播打賞。并且規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)在本意見(jiàn)發(fā)布后1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行排名。

對(duì)于嚴(yán)重依賴打賞收入的直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在監(jiān)管壓力下發(fā)展變得更加艱難，尤其是陌陌。

陌陌通常被認(rèn)為是一家社交產(chǎn)品公司，但從其財(cái)報(bào)來(lái)看，陌陌的本質(zhì)似乎更像是一家直播平臺(tái)。社交是陌陌的“基本盤”，直播則為陌陌帶來(lái)了商業(yè)化空間和市值。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，摯文集團(tuán)凈營(yíng)收為31.481億元，同比下滑9.3%，季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)連續(xù)9個(gè)季度下滑。摯文集團(tuán)在2022年第一季度財(cái)報(bào)中表示，預(yù)計(jì)第二季度營(yíng)收介于30.5億元至31.5億元，同比下降14.2%至16.9%。

營(yíng)收下滑背后，最核心的原因是直播服務(wù)收入和移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)收入大幅下滑，從而導(dǎo)致總營(yíng)收下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，公司直播服務(wù)營(yíng)收16.087億元，同比減少18%。從往年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，公司直播服務(wù)收入已連續(xù)9個(gè)季度同比下滑。雖然直播服務(wù)收入在總收入中的占比在下降，但目前依舊是集團(tuán)第一大收入來(lái)源，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了五成以上的收入。

轉(zhuǎn)型直播，本“陌”倒置?

互聯(lián)網(wǎng)的生意，本質(zhì)上都是流量變現(xiàn)的生意，以陌生人社交為流量生態(tài)基本盤，以秀場(chǎng)直播、增值業(yè)務(wù)變現(xiàn)，是陌陌的流量到商業(yè)的閉環(huán)生態(tài)。

如今陌陌增長(zhǎng)失速和核心付費(fèi)用戶的流失似乎預(yù)示著這樣的商業(yè)閉環(huán)生態(tài)正在失效。在陌生人社交這一流量基本盤，陌陌的優(yōu)勢(shì)可能正在消失。

“用探探交友聊的都是周圍的人，有聊得來(lái)的基本上后來(lái)就加了微信，成為了線下的朋友。”阿興(化名)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)表示：“而陌陌上真實(shí)的(有社交需求)的女孩兒有，但是或許不多，可能存在酒托和賣茶葉的。”

本質(zhì)上陌陌需要解決的問(wèn)題，實(shí)際上是流量生態(tài)的延展問(wèn)題。即，在當(dāng)下流量增長(zhǎng)惡化的趨勢(shì)下，如何獲取新鮮的流量為陌陌商業(yè)生態(tài)注入新的動(dòng)力。從而獲得資本市場(chǎng)對(duì)于公司業(yè)務(wù)的一種廣泛認(rèn)可或者共識(shí)。

但“社交基因”決定社交生態(tài)，基于陌生人沖動(dòng)和欲望的社交屬性，似乎某種程度上注定了陌陌缺乏流量生態(tài)延展的能力。

從流量的角度來(lái)看，流量的性質(zhì)，很大程度上決定了流量的商業(yè)價(jià)值。微信流量的商業(yè)的核心價(jià)值，一方面，在于用戶數(shù)量夠多，覆蓋范圍夠廣，但另一方面，社交的核心價(jià)值其實(shí)更在于熟人社交關(guān)系鏈條下能夠解決或者部分解決人與人之間的信任問(wèn)題。

而陌生人社交，本身就是一個(gè)建立雙方互信的過(guò)程，除了流量覆蓋范圍之外，并不能解決人與人之間的信任問(wèn)題，而如陌陌、探探等用戶一但建立起初步的信任鏈接，便直接引發(fā)用戶流向熟人社交平臺(tái)(比如微信、QQ)，目前來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題近乎無(wú)解。

這也是為什么一直以來(lái)，無(wú)論是陌陌還是探探，直播業(yè)務(wù)始終是其重要的收入來(lái)源的原因：缺乏足夠的商業(yè)變現(xiàn)場(chǎng)景。

一位秀場(chǎng)直播APP營(yíng)銷人員曾向互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“他們(陌陌)肯定要做這個(gè)(秀場(chǎng)直播)的，因?yàn)榇_實(shí)對(duì)胃口，而且中國(guó)土壤的特殊性決定了他要想做成Tinder那樣很難，秀場(chǎng)對(duì)陌陌來(lái)說(shuō)是必然。但秀場(chǎng)直播其實(shí)是個(gè)共生關(guān)系，平臺(tái)，主播，粉絲，一頭有死的趨勢(shì)，大家就都要死了。”

不過(guò)秀場(chǎng)直播是陌陌營(yíng)收大頭，再?gòu)?fù)雜的矩陣，也得正視如今這一大問(wèn)題，回望曾經(jīng)的直播一哥YY，歸于了百度麾下，花椒直播已經(jīng)杳無(wú)音訊，映客直播同樣陷入危機(jī)。這是秀場(chǎng)直播普遍沒(méi)有“保險(xiǎn)絲”的問(wèn)題。

在直播監(jiān)管趨嚴(yán)的環(huán)境，重拳整治直播行業(yè)，給陌陌的視頻直播服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)均帶來(lái)了影響。

據(jù)天眼查APP顯示，2020年10月24日，陌陌創(chuàng)始人唐巖宣布卸任CEO，曾經(jīng)的COO王力挑起“重?fù)?dān)”成為新任CEO。王力接棒后的陌陌，如今已更名為摯文集團(tuán)，試圖求變謀新，但成效甚微。在諸多新道路探索失敗的同時(shí)，相信王力對(duì)于陌陌未來(lái)的發(fā)展也變得越來(lái)越迷茫。在各種挑戰(zhàn)之下，更加考驗(yàn)這位新任CEO的遠(yuǎn)見(jiàn)與實(shí)力。

社交產(chǎn)品的商業(yè)化價(jià)值表達(dá)

實(shí)際上，此前陌陌也曾像字節(jié)一樣，推出過(guò)“對(duì)眼”、“對(duì)對(duì)”、“芒西”、“陌多多”等多款社交相關(guān)APP。想要成為一個(gè)“社交APP”工廠，希望通過(guò)不斷拉長(zhǎng)“社交APP”陣線來(lái)尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

不過(guò)，社交產(chǎn)品本身不會(huì)改變?nèi)藗兲幚砟吧松缃魂P(guān)系的邏輯，因此，基于真實(shí)認(rèn)知的陌生人社交產(chǎn)品注定只是小眾需求，這就很好解釋了為什么雖然陌陌一直在推出新的社交APP，但用戶還是原本的那一撮人。

我們嘗試以一個(gè)社交產(chǎn)品的變現(xiàn)公式來(lái)描述其中的邏輯：社交產(chǎn)品的商業(yè)化價(jià)值=基數(shù)效益*需求剛性*場(chǎng)景化程度*流量復(fù)用率。

1、足夠的基數(shù)效應(yīng)

所謂基數(shù)效應(yīng)，可以理解為用戶基數(shù)越大，用戶價(jià)值總和也就越大，具體表現(xiàn)在用戶活躍、產(chǎn)品GMV增長(zhǎng)上等具體指標(biāo)上。

陌生人社交本質(zhì)上是兩種，荷爾蒙催動(dòng)或者內(nèi)心情感傾訴需求，前者在建立聯(lián)系，走過(guò)破冰階段之后，交往行為迅速延展至線下，線上價(jià)值有限。而后者大多最終演變?yōu)槭烊松缃?，也就是意味著向微信QQ的用戶流失，因此，很難形成足夠的基數(shù)效應(yīng)，而形成社交閉環(huán)。

一句話：作為社交平臺(tái)，有限的基數(shù)效應(yīng)下，陌陌可能缺乏足夠“流量造血”能力，反而需要依賴其他渠道獲取流量。

2、足夠具體的社交場(chǎng)景

陌生人交友的吸引力在于基于某種特定的社交需求，比如兩性交友，再比如個(gè)人孤獨(dú)感的紓解，明確需求下的粘性是不可持續(xù)，在需求得到滿足之后，用戶粘性自然下降，因此需要更加具體場(chǎng)景化社交，來(lái)保持社交本身的粘性。

這也是為什么秀場(chǎng)直播會(huì)成為陌陌重要的業(yè)務(wù)之一，以顏值主播為核心的秀場(chǎng)直播為陌生人社交提供了一個(gè)更加具體化的場(chǎng)景，從而增加用戶粘性，提高ARPU值。

從目前的情況來(lái)看，在短視頻和直播帶貨的沖擊下，陌陌的場(chǎng)景化做的可能還不夠，依然需要去探索新的玩法和場(chǎng)景來(lái)增加產(chǎn)品的粘性。

3、足夠的需求剛性

剛性需求是指在商品供求關(guān)系中受價(jià)格影響較小的需求。在社交需求中，所謂的需求剛性其實(shí)就是社交需求程度：熟人社交需求剛性>職場(chǎng)社交需求>陌生人社交需求。

因此，陌陌可能需要一種新的社交形式或者社交產(chǎn)品去承載陌生人社交到熟人社交過(guò)渡，從而把有效的社交流量留在自己的商業(yè)生態(tài)中，從而提升社交關(guān)系的需求剛性。

近期陌陌推出的陌多多，可能就是出于這樣的產(chǎn)品需求，但隨著而來(lái)的問(wèn)題是，陌多多這樣的產(chǎn)品就是“產(chǎn)品經(jīng)理需求”還是用戶需求，則需要進(jìn)一步去驗(yàn)證。

4、足夠的流量協(xié)同效率

流量是可以轉(zhuǎn)化的，一個(gè)完整的流量生態(tài)內(nèi)的流量(需求)是不斷變化的。這意味著生態(tài)流量，其實(shí)是一種可以復(fù)用的流量。

典型的比如美團(tuán)，外賣流量復(fù)用至出行領(lǐng)域，為美團(tuán)打車業(yè)務(wù)導(dǎo)流，從而提升整體的流量協(xié)調(diào)效率。

對(duì)陌陌而言，可以跟其陌生人社交流量協(xié)同的似乎只有直播業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)，換言之，陌陌現(xiàn)有的流量協(xié)同效率大概是很低的，要解決這個(gè)問(wèn)題，可能需要開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)線，比如鏈接線下社交場(chǎng)景，深入服務(wù)端，做整個(gè)陌生人社交的價(jià)值鏈生意。

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