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在降本增效這件事上，愛奇藝給長(zhǎng)視頻行業(yè)“打了個(gè)樣”。
5月26日美股盤前，愛奇藝公布了截至2022年3月1日的第一季度財(cái)報(bào)。在多舉措強(qiáng)化降本增效、盈虧平衡的導(dǎo)向下，愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，成績(jī)顯著超市場(chǎng)預(yù)期。業(yè)績(jī)發(fā)布后，愛奇藝股價(jià)從盤前開始拉升，隔夜美股收盤大漲9.22%。
從去年開始，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)，相繼表明要降本增效，目標(biāo)是扭轉(zhuǎn)行業(yè)性的長(zhǎng)期虧損風(fēng)向，把內(nèi)容質(zhì)量、長(zhǎng)期價(jià)值調(diào)整為新標(biāo)準(zhǔn)，讓行業(yè)良性發(fā)展。
正因?yàn)槿绱?，愛奇藝這次盈利對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)的意義非凡。這個(gè)節(jié)點(diǎn)，意味著曾經(jīng)飽受市場(chǎng)不確定性困擾和高成本擠壓的長(zhǎng)視頻平臺(tái)們，成功邁出了新局面的第一步。
首次盈利背后的加減之道
首先，不妨先回顧一下愛奇藝此前對(duì)于業(yè)績(jī)走向的定調(diào)。在上個(gè)季度，愛奇藝CEO龔宇提出，盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡，2022年實(shí)現(xiàn)全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡。
愛奇藝給一季度的預(yù)期原本是虧損收窄，而昨晚CEO龔宇說：“本季度我們首次實(shí)現(xiàn)了non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。”一個(gè)季度的時(shí)間，愛奇藝超額完成目標(biāo)。
就成績(jī)來說，2022年Q1，愛奇藝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73億元。重點(diǎn)在于，報(bào)告期內(nèi)歸屬于愛奇藝的凈利潤(rùn)為1.7億人民幣，大幅超出市場(chǎng)預(yù)期，市場(chǎng)預(yù)期為凈虧損6.7億人民幣。同時(shí)，愛奇藝季度non-GAAP凈利潤(rùn)為1.6億人民幣，non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)3.3億元，利潤(rùn)率4%，毛利率連續(xù)三個(gè)季度走高，并創(chuàng)歷史新高。
愛奇藝的盈利，首先是在成本上做減法。愛奇藝CFO汪駿透露，愛奇藝運(yùn)營(yíng)費(fèi)用已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度降低。而CEO龔宇則將其總結(jié)為改進(jìn)包括內(nèi)容調(diào)度和促銷在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)方式、提高銷售能力和效率等等。“我們將終止投資回報(bào)率低且未來潛力低的業(yè)務(wù)。”他說。
這也顯示出，愛奇藝的減法并非一味削減內(nèi)容投入，而是更貼近愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在年初所做的“四個(gè)放棄”論述：“放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。”這些恰恰是讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)陷入虧損和不理性競(jìng)爭(zhēng)的根源，比如天價(jià)爭(zhēng)搶版權(quán)、開發(fā)低效周邊項(xiàng)目。
同時(shí)這也契合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)前的大方向。曾經(jīng)的方向是大開大合，先擴(kuò)張?jiān)僬勑б?，現(xiàn)在的基調(diào)是穩(wěn)，ROI要合理，聚焦主業(yè)做高發(fā)展質(zhì)量。
更能佐證愛奇藝“健康瘦身”的指標(biāo)是，愛奇藝Q1會(huì)員服務(wù)營(yíng)收45億元，同比增長(zhǎng)4%;日均訂閱會(huì)員數(shù)1.014億，較去年四季度凈增440萬;月均單會(huì)員收入ARM同比增長(zhǎng)8%，達(dá)14.69元。剔除掉低效內(nèi)容及其成本，優(yōu)質(zhì)的作品充分支持用戶留在愛奇藝。
值得關(guān)注的是，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入占整體營(yíng)收比例超過60%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)容成本的覆蓋，內(nèi)容造血能力越發(fā)強(qiáng)悍。就像CEO龔宇所說：“根據(jù)我們多年的內(nèi)部研究、用戶數(shù)據(jù)以及我們對(duì)流媒體業(yè)務(wù)的參考，我們可以看出，收入的增長(zhǎng)取決于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此，總體而言，表現(xiàn)不佳的內(nèi)容確實(shí)拖累了我們的整體表現(xiàn)。”
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，和支撐其生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的體系，永遠(yuǎn)是長(zhǎng)視頻行業(yè)的生命之源，也會(huì)成為更有意義的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)力，愛奇藝還要繼續(xù)在這方面做加法。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給模式奏效
一季度的長(zhǎng)視頻全民爆款的電視劇，非愛奇藝出品的《人世間》莫屬。它不但受到不同年齡和背景的觀眾喜愛，而且為愛奇藝吸引了25家廣告主合作，稱得上商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙豐收。
CSM相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《人世間》全集總觀眾規(guī)模達(dá)3.71億人，收視份額達(dá)15.47%，創(chuàng)下CCTV-1黃金檔電視劇近8年新高。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道，其總共登上微博熱搜超2000次，豆瓣8.1分，站內(nèi)熱度峰值破萬。
第一季度，愛奇藝還有《心居》口碑發(fā)酵，《獵罪圖鑒》成為黑馬。后者還是一部中小成本懸疑劇，展示了愛奇藝在垂直領(lǐng)域的功底。
另外，愛奇藝“華夏古城宇宙”系列的首部作品——《風(fēng)起洛陽》IP已經(jīng)累計(jì)簽約授權(quán)20多個(gè)客戶，開發(fā)出潮玩手辦、珠寶首飾、服裝、食品飲料等多種衍生品。通過“一魚多吃”的IP開發(fā)策略，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得多元變現(xiàn)機(jī)會(huì)，最終反饋到收入端，愛奇藝內(nèi)容價(jià)值的廣度與深度得到提升。
可以說，把成本投入到這些價(jià)值領(lǐng)先，并且具有延伸開發(fā)能力的內(nèi)容上，更能產(chǎn)生有效的輻射效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在收官后，也可以繼續(xù)產(chǎn)生穩(wěn)健的播放表現(xiàn)。愛奇藝CFO汪駿表示：“新作品會(huì)流入內(nèi)容庫，隨著時(shí)間的推移產(chǎn)生終身流量。”這就是好內(nèi)容即時(shí)與長(zhǎng)尾的兩層價(jià)值。
這種長(zhǎng)尾價(jià)值和IP開發(fā)策略將內(nèi)容沉淀出防御能力，打造長(zhǎng)期護(hù)城河，而進(jìn)攻則交給新內(nèi)容的制作。
在內(nèi)容儲(chǔ)備方面，愛奇藝一直致力于提高原創(chuàng)產(chǎn)能，目前已建立行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)能力最強(qiáng)的制片人團(tuán)隊(duì)。此外，通過聯(lián)合北京電影學(xué)院開啟劇本評(píng)選等手段，愛奇藝也試圖在行業(yè)源頭培養(yǎng)更多新生力量。
5月20日，愛奇藝一口氣發(fā)布了未來兩年的內(nèi)容片單，共計(jì)213部圈層、領(lǐng)域鮮明的特色作品。劇集上，垂類劇場(chǎng)與硬核現(xiàn)實(shí)主義覆蓋不同圈層;綜藝方面，洞察煙火生活中的情緒與熱愛。
二季度已經(jīng)上線的《親愛的小孩》《風(fēng)起隴西》《暗夜行者》等劇集持續(xù)收獲好評(píng)。后續(xù)通過垂類劇場(chǎng)、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影等形式，更多內(nèi)容將帶來獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。愛奇藝CEO龔宇說：“通過提高未來的制作能力，特別是頭部原創(chuàng)內(nèi)容，將減少與同行內(nèi)容的相似性。”版權(quán)局、自制劇、分賬劇等內(nèi)容注定要百花齊放。
需要注意的是，目前長(zhǎng)視頻行業(yè)提升內(nèi)容儲(chǔ)備，同樣是基于效率要提高的基礎(chǔ)原則。一方面是持續(xù)強(qiáng)調(diào)的，要考慮機(jī)會(huì)成本，聚焦受眾更廣泛、題材更創(chuàng)新的A+級(jí)和S級(jí)內(nèi)容;另一方面，制作投入要平衡，愛奇藝的虛擬場(chǎng)景、AI配音技術(shù)IQ-Dubbing不僅僅可以復(fù)用以優(yōu)化成本，更能為行業(yè)貢獻(xiàn)高效生產(chǎn)力，帶來長(zhǎng)尾收入。
營(yíng)收成本同比下降16%、內(nèi)容成本同比下降19%的背景下，愛奇藝內(nèi)容儲(chǔ)備依然充足，整體ROI也明顯優(yōu)化。云合數(shù)據(jù)顯示，第一季度，愛奇藝在頂級(jí)電視劇品類的市場(chǎng)有效視頻觀看量方面仍然排名第一。
長(zhǎng)期來看，這可能成為常態(tài)。就像CEO龔宇所言：“展望未來兩年，我們將繼續(xù)專注于優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容。”行業(yè)正高度重視內(nèi)容成本、內(nèi)容品質(zhì)與內(nèi)容收益之間的關(guān)系。
長(zhǎng)視頻行業(yè)在調(diào)整期，應(yīng)更重視明確好劇好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，培育精華，摒棄糟粕。舉例來說，4月1日愛奇藝升級(jí)了網(wǎng)絡(luò)電影合作模式，從以往按照播放量分賬調(diào)整為按照時(shí)長(zhǎng)分賬。此舉更好地推動(dòng)影視生態(tài)追求內(nèi)容的高質(zhì)量，促進(jìn)了制作者與平臺(tái)方共贏。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，愛奇藝這次的成績(jī)，確實(shí)可以啟發(fā)行業(yè)回避曾經(jīng)的模式缺陷，找到新的成長(zhǎng)路徑。
理性探尋價(jià)值新增量
對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)來說，傳統(tǒng)“砸錢式”競(jìng)爭(zhēng)減弱的最明顯信號(hào)，就是版權(quán)戰(zhàn)逐漸淡出。
從今年2月老友記上線國(guó)內(nèi)五大視頻網(wǎng)站，到本賽季歐冠直播權(quán)益為愛奇藝、優(yōu)酷、快手等五大渠道共同獲得，意甲、德甲聯(lián)賽直播權(quán)迎來多平臺(tái)共享，不僅天價(jià)搶獨(dú)家現(xiàn)象減少，版權(quán)也傾向于一年一簽，行業(yè)趨于理性。
這種趨勢(shì)甚至在產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，比如愛奇藝對(duì)外輸出技術(shù)制作能力，騰訊則開放自身資源積累，比如愛奇藝與之聯(lián)合出品的《贅婿》。共同做大蛋糕，逐漸成為行業(yè)共識(shí)。
“穩(wěn)”字當(dāng)頭后，突破的重點(diǎn)也正在轉(zhuǎn)移。
data.ai在3月發(fā)布的《中國(guó)非游戲應(yīng)用出海收入排行榜》中，愛奇藝排名第九，騰訊視頻位列第十。到了4月，隨著愛奇藝在泰國(guó)等東南亞市場(chǎng)進(jìn)一步表現(xiàn)優(yōu)異，其排名攀升至第五。
2021年底，愛奇藝在東南亞地區(qū)首次推出當(dāng)?shù)卣Z言原創(chuàng)劇集，拉開了本土化制作出海的序幕。也是2021年，愛奇藝海外全年平均DAU同比增長(zhǎng)兩倍。通過將國(guó)內(nèi)成熟的內(nèi)容制作能力遷移到海外，聚焦單點(diǎn)突破，愛奇藝挖掘到一塊未來前景可觀的市場(chǎng)。
Omdia東南亞在線視頻趨勢(shì)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2025年東南亞在線視頻收入將達(dá)到45億美元，市場(chǎng)份額也將從2020年的26%上升到2025年的38%。
另外，愛奇藝極速版作為主站APP的良好補(bǔ)充，本季度各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上保持強(qiáng)勁表現(xiàn)，一季度的月度DAU達(dá)500萬，4月起超500萬。主站和極速版DAU重合度在3月份僅為4%左右，且貨幣化方式以廣告為主，豐富了內(nèi)容消費(fèi)形式。
海外和極速版兩大新增長(zhǎng)點(diǎn)，是對(duì)愛奇藝乃至長(zhǎng)視頻行業(yè)打破傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律后，新思路價(jià)值的驗(yàn)證。它們說明，內(nèi)容生產(chǎn)模式和長(zhǎng)尾價(jià)值可以向更大的市場(chǎng)、更廣闊的受眾群體輸出。對(duì)內(nèi)容價(jià)值的利用，長(zhǎng)視頻行業(yè)能做的還有很多。
愛奇藝既然能在降本增效的同時(shí)講好自己的故事，行業(yè)同樣能利用這樣的思維，重新思考長(zhǎng)視頻往何處去。只要生態(tài)越發(fā)繁榮，長(zhǎng)視頻平臺(tái)迎來盈利的曙光也會(huì)臨近。
本文來源：美股研究社(公眾號(hào)：meigushe)-旨在幫助中國(guó)投資者理解世界，專注報(bào)道美國(guó)科技股和中概股，對(duì)美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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